新媒體語境下山茶油品牌營銷

【摘要】山茶油屬于木本植物油，在我國歷史上一直是作為皇家貢品被廣泛使用，富含豐富的營養物質，是植物油中的精品。隨著互聯網技術的成熟和推廣，新媒體已經成為品牌營銷的重要渠道，山茶油想更好發展，必須緊跟時代的潮流，利用新媒體開展營銷活動。

【關鍵詞】新媒體；山茶油；品牌營銷

【中圖分類號】F323.7 【文獻標識碼】A

隨著互聯網技術的發展，新媒體逐步滲入人們的生活并帶來改變和影響。新媒體的發展催生了新的品牌營銷模式。

在當今市場經濟環境中，品牌的影響力很大。換言之，企業市場營銷的競爭也是品牌營銷之間的競爭。而品牌營銷主要包括品牌定位、品牌識別、品牌形象塑造和品牌推廣四個方面。山茶油是優質植物油，但在國內并沒有口碑品牌，想要突破發展困境，需要適應新媒體環境下的品牌營銷。

一、新媒體對品牌營銷的影響分析

（一）互聯網的發展

44次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出[5]，截至2019年6月，總體網民規模達8.54億，較2018年底增長 2598萬，手機網民規模達8.47億，較2018年增長2984萬。網民中手機上網的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。

由圖1和圖2可知，我國網民的數量呈現逐年增長的趨勢，而且絕大網民是手機網民，可以說，移動設備成為人們獲取信息的最大途徑之一。

（二）新媒體營銷渠道的影響力分析

新媒體發展打破了空間和時間的局限。品牌營銷不再局限于電視、廣播、報紙、雜志、地鐵站等傳統形式。社交化媒體、互動新媒體、手機平板、APP等各種渠道的媒體形式逐漸產生并趨于成熟化發展。

二、新媒體時代主流消費人群的消費主張及特點

隨著移動設備及移動互聯網的普及，人們更多依據網絡社群進行信息決策。比如把自己的品牌購買心得在朋友圈、微博、社交網站等分享。所以，對于新一代的消費者來說，當他們進行購買決策時會更多地依據網絡社群信息、口碑信息，當然他們也非常樂意去分享自己的購買心得、積極地參與品牌的設計，并且會主動地表達自己的需求，互動性、分享型增強。與此同時，新生代消費群體自我意識不斷增強，會關注自我，希望活出自我并追求個性，所以他們在選擇產品品牌的時候會更多地關注追求自我和個性。再者，新媒體時代使用戶體驗變得更為重要，新生代的消費者越來越重視體驗感與參與感，且注重與品牌之間的情感聯系。

三、山茶油品牌現狀

（一）山茶油簡介

山茶油屬于木本植物油，富含豐富的營養元素，具有降血壓、降血脂、降血糖、降膽固醇、提高身體新陳代謝和增強免疫力等功能，是植物油中的精品。山茶油和目前市面上的橄欖油營養價值相媲美，甚至在抗氧化成分比橄欖油更勝一籌，所以山茶油也被稱之為“東方橄欖油”。與此同時，山茶油在我國歷史上一直被作為皇家貢品，在南方地區素來也被用來做月子油。然而，具備優良品質的山茶油并沒有在市場上被很好地推廣。

（二）山茶油市場分析

山茶油主要分布在江西、廣西、湖南、浙江等省份，但是總體分析來看都存在對資源整合利用不足，品牌匱乏。與此同時，精品食用植物油供不應求，作為精品食用油之一的山茶油是有市場的?？墒?，山茶油市場還處在一個起步階段，是大家一起做蛋糕的階段。

（三）山茶油品牌營銷存在的問題

1.品牌定位不準，缺少競爭優勢

目前市面上山茶油品牌盲目跟風，沒有找準自己產品的受眾和目標人群，產品定位也沒有針對性，含混不清。透過對金浩茶油、潤心等品牌的調研分析，發現山茶油的定位依然放在傳統超市跟平價家庭裝食用油混在一起，導致山茶油產品特色完全沒有彰顯，而且容易誤導受眾把山茶油跟普通食用油相比，從而在消費者心中留下價位偏高的不良印象，降低了消費者的購買欲。

2.品牌打造、宣傳及維護不到位

由調研可知，市面上大部分的山茶油品牌存在品牌打造、宣傳不到位等問題，有些花大力氣在品牌形象塑造上，卻又在后期維護上拖后腿?？偟膩砜?，就出現以下狀況：首先大眾對山茶油了解不多；山茶樹多屬于野生種植，導致產量有限，生產技術水平不高，科研投入不足。在這種情景的惡性循環中，又會導致茶油質量極不穩定，在國內山茶油市場秩序混亂，假冒偽劣產品充斥。所以，至今山茶油在國內沒有一個深入人心的突出品牌。

3.本國品牌遭受外來品牌影響

新媒體時代的到來，國內外的合作交流不再受到局限，經濟一體化的進程被持續加快。在國家政策的支持下，大量的外國品牌涌現，并且已經在我國市場上占有一席之地。在精品植物油市場，山茶油還面臨著最大的競爭對手——橄欖油。橄欖油從生產到品牌運營都具備成熟體系，很多品牌在國際上獲得了認可。有部分商家相對是有洞察力的，嘗試把山茶油和橄欖油作為競爭對手，避免混在普通食用油當中，于是把山茶油定位在高端食用植物油系列，可是面對成熟的橄欖油市場，僅僅依靠盲目走高端路線，山茶油很難立足?；驹诟咄度胫?，還是以失敗告終。

四、新媒體語境下山茶油品牌營銷策略

（一）山茶油品牌營銷戰略目標的確立

在新媒體環境下，市場細分、目標市場以及定位成為公司品牌營銷戰略關鍵要素。因此，應基于STP目標市場營銷，確定品牌營銷戰略，選擇品牌合適的目標營銷市場，合理進行品牌市場定位。山茶油品牌定位可針對其不同目標人群需求而具體定位。比如針對嬰幼兒及孕產婦可以定位在月子油范疇，嬰幼兒處于智力生長發育的關鍵期，孕婦在懷寶寶期間不僅關注食用油的質量和營養，更注重其附加功能——變美不長胖等。在我國南方山茶油也素來被做作為月子油。

實現市場定位，要求企業對潛在顧客的心理進行營銷設計、創立產品、設立品牌的某種形象或某種個性特征，從而取得競爭優勢。針對山茶油不同功效還可以針對性地定位在老年人、愛美人士、兒童等目標人群。在新媒體信息渠道透明的狀況下，有針對性精準定位不盲從、不混亂。

（二）新媒體語境下山茶油品牌營銷策略

1.多種新媒體渠道整合營銷戰略

新媒體的出現對于傳統媒體具有沖擊作用，也給品牌營銷帶來很多新的方式，全方位的立體化營銷在新媒體環境下變得容易實現，通過新媒體營銷渠道和營銷方法的整合，開發服務于品牌營銷的APP，利用搜索引擎和社交網絡營銷以及網絡廣告聯盟、精準廣告投放、搜索引擎優化等輔助營銷方法。結合饑餓營銷、事件營銷、互動營銷、知識營銷、情感營銷、會員營銷等營銷方式，最終實現品牌新媒體整合營銷戰略。

山茶油作為一種古老的木本食用植物油，品質優良，但了解的人甚少，針對定位人群的愛美人士、孕產婦等都屬于新媒體時代的主流消費人群。品牌營銷可以在官方微信、微博、公眾號、在線社區等社交平臺實時推送企業和品牌信息，讓消費者更好地了解這一優質精品植物油，同時可以利用當下的熱點、話題來策劃事件營銷，吸引消費者的注意甚至評論和轉發，加強消費者之間、消費者與品牌之間的互動交流以及信息的分享，提高山茶油品牌的關注度，增加消費者的記憶，提升對品牌的熟悉度與好感。山茶油品牌還可以通過微信朋友圈廣告、H5廣告等廣告形式吸引新一代的消費者，從而實現在精準定位后，針對性對點宣傳營銷，幫助品牌打造宣傳。

2.加強受眾的參與度和互動感

新媒體時代提供了受眾與消費者互通有無的條件，因此品牌商應該利用好社交渠道，加強消費者的參與和互動。提煉山茶油蘊含的品牌故事，可以挖掘和山茶油相關的古籍文獻及歷史故事，比如《山海經》《皇帝內經》中對山茶油的記載，或者一些民間傳說以及山茶油純手工冷榨的過程，并以一種輕松、簡單的方式比如微電影或者動畫、漫畫等有創意的方式來講述更能打動當下的消費者，并引起共鳴，所以品牌故事不一定要高大尚，關鍵是能夠直擊消費者的內心。把情懷注入品牌，讓消費者產生積極的情緒情感體驗，從而刺激消費者的購買欲望。做好自己的品牌，并且講好自己的品牌故事，用點滴積攢的力量和國際橄欖油品牌抗衡。

五、總結

山茶油品質上乘，在營養成分上可以和橄欖油媲美，但是國內并沒有口碑品牌。新媒體環境下，山茶油品牌營銷的載體逐漸從傳統營銷到新媒體營銷的戰略轉變，建立品牌營銷的戰略是新媒體經濟下的必然之路。本文分析山茶油存在的問題、新媒體主流消費人群的特點并探討在新媒體語境下山茶油品牌策略，期待在實際的品牌營銷過程中給予參考，要精準定位，確定合適的營銷渠道，選擇合適的營銷對策，從而取得品牌競爭優勢。

參考文獻：

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[2]許峰.新媒體環境下企業的市場營銷策略[J].南方農機，2018（8）.

[3]宋少卿.新媒體時代服裝營銷傳播研究[D].北京服裝學院，2008.

[4]唐E·舒爾茨，菲利普J·凱奇，黃鸝，何西軍，譯.全球整合營銷傳播[M].北京：機械工業出版社，2011.

作者簡介：張艷（1989-），女，湖南衡陽，碩士研究生，華南師范大學，研究方向：美術學（視覺傳達藝術理論與實踐研究）。