新媒體語(yǔ)境下山茶油品牌營(yíng)銷

【摘要】山茶油屬于木本植物油，在我國(guó)歷史上一直是作為皇家貢品被廣泛使用，富含豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，是植物油中的精品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和推廣，新媒體已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要渠道，山茶油想更好發(fā)展，必須緊跟時(shí)代的潮流，利用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；山茶油；品牌營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】F323.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐步滲入人們的生活并帶來(lái)改變和影響。新媒體的發(fā)展催生了新的品牌營(yíng)銷模式。

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的影響力很大。換言之，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌營(yíng)銷之間的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌營(yíng)銷主要包括品牌定位、品牌識(shí)別、品牌形象塑造和品牌推廣四個(gè)方面。山茶油是優(yōu)質(zhì)植物油，但在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有口碑品牌，想要突破發(fā)展困境，需要適應(yīng)新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷。

一、新媒體對(duì)品牌營(yíng)銷的影響分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出[5]，截至2019年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng) 2598萬(wàn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年增長(zhǎng)2984萬(wàn)。網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。

由圖1和圖2可知，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且絕大網(wǎng)民是手機(jī)網(wǎng)民，可以說(shuō)，移動(dòng)設(shè)備成為人們獲取信息的最大途徑之一。

（二）新媒體營(yíng)銷渠道的影響力分析

新媒體發(fā)展打破了空間和時(shí)間的局限。品牌營(yíng)銷不再局限于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、地鐵站等傳統(tǒng)形式。社交化媒體、互動(dòng)新媒體、手機(jī)平板、APP等各種渠道的媒體形式逐漸產(chǎn)生并趨于成熟化發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代主流消費(fèi)人群的消費(fèi)主張及特點(diǎn)

隨著移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們更多依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行信息決策。比如把自己的品牌購(gòu)買心得在朋友圈、微博、社交網(wǎng)站等分享。所以，對(duì)于新一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)更多地依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群信息、口碑信息，當(dāng)然他們也非常樂(lè)意去分享自己的購(gòu)買心得、積極地參與品牌的設(shè)計(jì)，并且會(huì)主動(dòng)地表達(dá)自己的需求，互動(dòng)性、分享型增強(qiáng)。與此同時(shí)，新生代消費(fèi)群體自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，會(huì)關(guān)注自我，希望活出自我并追求個(gè)性，所以他們?cè)谶x擇產(chǎn)品品牌的時(shí)候會(huì)更多地關(guān)注追求自我和個(gè)性。再者，新媒體時(shí)代使用戶體驗(yàn)變得更為重要，新生代的消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn)感與參與感，且注重與品牌之間的情感聯(lián)系。

三、山茶油品牌現(xiàn)狀

（一）山茶油簡(jiǎn)介

山茶油屬于木本植物油，富含豐富的營(yíng)養(yǎng)元素，具有降血壓、降血脂、降血糖、降膽固醇、提高身體新陳代謝和增強(qiáng)免疫力等功能，是植物油中的精品。山茶油和目前市面上的橄欖油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相媲美，甚至在抗氧化成分比橄欖油更勝一籌，所以山茶油也被稱之為“東方橄欖油”。與此同時(shí)，山茶油在我國(guó)歷史上一直被作為皇家貢品，在南方地區(qū)素來(lái)也被用來(lái)做月子油。然而，具備優(yōu)良品質(zhì)的山茶油并沒(méi)有在市場(chǎng)上被很好地推廣。

（二）山茶油市場(chǎng)分析

山茶油主要分布在江西、廣西、湖南、浙江等省份，但是總體分析來(lái)看都存在對(duì)資源整合利用不足，品牌匱乏。與此同時(shí)，精品食用植物油供不應(yīng)求，作為精品食用油之一的山茶油是有市場(chǎng)的。可是，山茶油市場(chǎng)還處在一個(gè)起步階段，是大家一起做蛋糕的階段。

（三）山茶油品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.品牌定位不準(zhǔn)，缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目前市面上山茶油品牌盲目跟風(fēng)，沒(méi)有找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的受眾和目標(biāo)人群，產(chǎn)品定位也沒(méi)有針對(duì)性，含混不清。透過(guò)對(duì)金浩茶油、潤(rùn)心等品牌的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)山茶油的定位依然放在傳統(tǒng)超市跟平價(jià)家庭裝食用油混在一起，導(dǎo)致山茶油產(chǎn)品特色完全沒(méi)有彰顯，而且容易誤導(dǎo)受眾把山茶油跟普通食用油相比，從而在消費(fèi)者心中留下價(jià)位偏高的不良印象，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

2.品牌打造、宣傳及維護(hù)不到位

由調(diào)研可知，市面上大部分的山茶油品牌存在品牌打造、宣傳不到位等問(wèn)題，有些花大力氣在品牌形象塑造上，卻又在后期維護(hù)上拖后腿。總的來(lái)看，就出現(xiàn)以下?tīng)顩r：首先大眾對(duì)山茶油了解不多；山茶樹(shù)多屬于野生種植，導(dǎo)致產(chǎn)量有限，生產(chǎn)技術(shù)水平不高，科研投入不足。在這種情景的惡性循環(huán)中，又會(huì)導(dǎo)致茶油質(zhì)量極不穩(wěn)定，在國(guó)內(nèi)山茶油市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥。所以，至今山茶油在國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)深入人心的突出品牌。

3.本國(guó)品牌遭受外來(lái)品牌影響

新媒體時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外的合作交流不再受到局限，經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程被持續(xù)加快。在國(guó)家政策的支持下，大量的外國(guó)品牌涌現(xiàn)，并且已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地。在精品植物油市場(chǎng)，山茶油還面臨著最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——橄欖油。橄欖油從生產(chǎn)到品牌運(yùn)營(yíng)都具備成熟體系，很多品牌在國(guó)際上獲得了認(rèn)可。有部分商家相對(duì)是有洞察力的，嘗試把山茶油和橄欖油作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免混在普通食用油當(dāng)中，于是把山茶油定位在高端食用植物油系列，可是面對(duì)成熟的橄欖油市場(chǎng)，僅僅依靠盲目走高端路線，山茶油很難立足。基本在高投入之后，還是以失敗告終。

四、新媒體語(yǔ)境下山茶油品牌營(yíng)銷策略

（一）山茶油品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確立

在新媒體環(huán)境下，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)以及定位成為公司品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵要素。因此，應(yīng)基于STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇品牌合適的目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)，合理進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位。山茶油品牌定位可針對(duì)其不同目標(biāo)人群需求而具體定位。比如針對(duì)嬰幼兒及孕產(chǎn)婦可以定位在月子油范疇，嬰幼兒處于智力生長(zhǎng)發(fā)育的關(guān)鍵期，孕婦在懷寶寶期間不僅關(guān)注食用油的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)，更注重其附加功能——變美不長(zhǎng)胖等。在我國(guó)南方山茶油也素來(lái)被做作為月子油。

實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位，要求企業(yè)對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品、設(shè)立品牌的某種形象或某種個(gè)性特征，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)山茶油不同功效還可以針對(duì)性地定位在老年人、愛(ài)美人士、兒童等目標(biāo)人群。在新媒體信息渠道透明的狀況下，有針對(duì)性精準(zhǔn)定位不盲從、不混亂。

（二）新媒體語(yǔ)境下山茶油品牌營(yíng)銷策略

1.多種新媒體渠道整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有沖擊作用，也給品牌營(yíng)銷帶來(lái)很多新的方式，全方位的立體化營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下變得容易實(shí)現(xiàn)，通過(guò)新媒體營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方法的整合，開(kāi)發(fā)服務(wù)于品牌營(yíng)銷的APP，利用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、精準(zhǔn)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等輔助營(yíng)銷方法。結(jié)合饑餓營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，最終實(shí)現(xiàn)品牌新媒體整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

山茶油作為一種古老的木本食用植物油，品質(zhì)優(yōu)良，但了解的人甚少，針對(duì)定位人群的愛(ài)美人士、孕產(chǎn)婦等都屬于新媒體時(shí)代的主流消費(fèi)人群。品牌營(yíng)銷可以在官方微信、微博、公眾號(hào)、在線社區(qū)等社交平臺(tái)實(shí)時(shí)推送企業(yè)和品牌信息，讓消費(fèi)者更好地了解這一優(yōu)質(zhì)精品植物油，同時(shí)可以利用當(dāng)下的熱點(diǎn)、話題來(lái)策劃事件營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者的注意甚至評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，加強(qiáng)消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)交流以及信息的分享，提高山茶油品牌的關(guān)注度，增加消費(fèi)者的記憶，提升對(duì)品牌的熟悉度與好感。山茶油品牌還可以通過(guò)微信朋友圈廣告、H5廣告等廣告形式吸引新一代的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)在精準(zhǔn)定位后，針對(duì)性對(duì)點(diǎn)宣傳營(yíng)銷，幫助品牌打造宣傳。

2.加強(qiáng)受眾的參與度和互動(dòng)感

新媒體時(shí)代提供了受眾與消費(fèi)者互通有無(wú)的條件，因此品牌商應(yīng)該利用好社交渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。提煉山茶油蘊(yùn)含的品牌故事，可以挖掘和山茶油相關(guān)的古籍文獻(xiàn)及歷史故事，比如《山海經(jīng)》《皇帝內(nèi)經(jīng)》中對(duì)山茶油的記載，或者一些民間傳說(shuō)以及山茶油純手工冷榨的過(guò)程，并以一種輕松、簡(jiǎn)單的方式比如微電影或者動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等有創(chuàng)意的方式來(lái)講述更能打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)者，并引起共鳴，所以品牌故事不一定要高大尚，關(guān)鍵是能夠直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。把情懷注入品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒情感體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。做好自己的品牌，并且講好自己的品牌故事，用點(diǎn)滴積攢的力量和國(guó)際橄欖油品牌抗衡。

五、總結(jié)

山茶油品質(zhì)上乘，在營(yíng)養(yǎng)成分上可以和橄欖油媲美，但是國(guó)內(nèi)并沒(méi)有口碑品牌。新媒體環(huán)境下，山茶油品牌營(yíng)銷的載體逐漸從傳統(tǒng)營(yíng)銷到新媒體營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，建立品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略是新媒體經(jīng)濟(jì)下的必然之路。本文分析山茶油存在的問(wèn)題、新媒體主流消費(fèi)人群的特點(diǎn)并探討在新媒體語(yǔ)境下山茶油品牌策略，期待在實(shí)際的品牌營(yíng)銷過(guò)程中給予參考，要精準(zhǔn)定位，確定合適的營(yíng)銷渠道，選擇合適的營(yíng)銷對(duì)策，從而取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：張艷（1989-），女，湖南衡陽(yáng)，碩士研究生，華南師范大學(xué)，研究方向：美術(shù)學(xué)（視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)理論與實(shí)踐研究）。