綜藝節目《中餐廳》反向營銷策略研究

【摘要】隨著信息傳播技術的不斷發展，大眾生活節奏日益加快，綜藝節目也隨之呈現出內容節奏快、制作更替快等特點。而在“快”時代下，卻逆生長出一系列慢綜藝節目，并贏得觀眾的口碑。本文研究以綜藝節目《中餐廳》為例，從4P理論角度對其反向營銷策略進行分析，并提出了綜藝節目《中餐廳》反向營銷策略的改進措施，包括深挖節目的人文內涵，強化節目的社會責任，打造核心競爭力，避免同質化，充分利用大數據分析實現精準營銷，希望本文的研究可以對同類綜藝節目在營銷上起到參考作用。

【關鍵詞】綜藝節目；《中餐廳》；反向營銷；收視率

【中圖分類號】F321.3 【文獻標識碼】A

前言

反向營銷是當前市場營銷策略中重要的手段之一，它秉承著“從市場中來，到市場中去”的思想，企業要根據市場上已經獲得成效的經營策略對自身的經營方式進行合理的調整，將企業發展的戰略轉向市場服務，同時要搭建以市場為導向的經營方式，有效利用反向營銷的手段幫助企業在競爭中搶占先機。《中餐廳》之所以能夠獲得成功，不僅僅因為節目制作的優良，還在于它的反向營銷策略為節目帶來了更多的新鮮感。基于此，本文對綜藝節目《中餐廳》的反向營銷策略進行分析和研究，從反產品策略、反價格策略、反渠道策略以及反促銷策略四個方面進行分析，找出《中餐廳》的反向營銷策略存在的問題，再根據問題提出優化對策。通過本文的分析不僅可以系統、全面地了解《中餐廳》的反向營銷策略，還可以為中國的其他綜藝節目的發展提供參考和借鑒。

一、綜藝節目《中餐廳》反向營銷策略分析

（一）反產品策略 ：節目內容的差異化

影視作品的熱播源于制作團隊和傳播平臺，而影視作品能否熱播的關鍵取決于節目本身的故事情節內容。即使一部影視作品是通過非常專業的團隊進行制作，通過強大的直播平臺進行宣傳，投入了非常多的物質資源，邀請了眾多知名明星參與，但是沒有得到觀眾的好評、認可，那么前期的投入都將付諸東流。如果一部影視作品沒有屬于自身的特色，也難以得到廣泛的認可。今日，一部不同于前期的影視作品《中餐廳》受到了來自觀眾的一致好評，該節目題材新穎、內容豐富、具有較高的創新性。相比以往的綜藝節目，《中餐廳》沒有激烈的人物沖突，也沒有各類比賽項目，而是向觀眾們展示了在觀眾眼中的明星背后的一面，他們離開了屬于自己的舞臺，就像普通人一樣，為了自己美好的生活而努力奮斗，節目組將五位志同道合的青春合伙人聚集到一起，旨在打造一檔新型明星體驗類綜藝節目。除此之外，節目組很好地將“一帶一路”的主題思想轉化為實際，將“源自中國，但屬于世界”這樣的說法完美地融入至《中餐廳》節目中，通過該節目能夠宣揚中華傳統美食文化，希望利用此檔綜藝節目能夠引發來自國人及海外華人的情感共鳴。

（二）反價格策略：通過投標競爭定價實現價值最大化

所謂的投標競爭定價法，指的是招標方提出相應的招標條件，投標方根據條件并且考慮當時的競爭狀況來評估標價。《中餐廳》第一季這一檔節目自經播出以來就受到觀眾的喜愛，播放量躍居前列，因此在第二季播出前期，就接到了大量的廣告商投資。而湖南衛視也是對廣告招標準備得如火如荼，第一季還沒有播完，就開始了第二季的廣告招標會。第二季播放過程中為了保證節目播放質量，節目組也對廣告的時長進行了限制，第二季與第一季對比足足縮短了6分鐘，但是冠名費仍然保持在1.5億元以上，中間插播廣告也是40萬元起底。即便是高額的招標費用，也阻擋不了眾多廣告商的競爭熱情。《中餐廳》第二季的廣告收入就達到13億元，冠名費也達到3億多元，而湖南衛視的另一檔綜藝節目《我是歌手》，第三季的冠名費僅有2億多元，《中餐廳》第二季的廣告收入比第一季收入多出9倍多，更是超過浙江衛視《中國好聲音》6000多萬的收益，走進中國綜藝冠名費收入的前列。

（三）反渠道策略：視頻網站對視頻的二次加工

湖南衛視并不僅僅依靠電視平臺這一途徑，它還與其他的視頻網站建立起了密切的合作關系，例如騰訊視頻、優酷視頻等均能觀看《中餐廳》，湖南衛視將自己的作品推向一個更廣闊的平臺。如《中餐廳》這一鮮明的例子，湖南衛視將《中餐廳》中的剪輯視頻交給了一些視頻網站，由視頻網站精心加工而成的視頻獲得了巨大的成功。這些視頻有長有短，可以面向更多的觀眾，同時吸引了更多的人觀看。在優酷視頻網站上創造了多項記錄，如收視率和播放量等，這些作品獲得了空前的成功。

（四）反促銷策略：反明星效應

綜藝節目《中餐廳》通過對黃曉明個人經典語錄和辦事風格的反向營銷，看似貶低調侃的“魔鬼總裁”形象卻給節目的播出增加了營銷話題，“明學”也廣為流傳，最出名的應該就是那句“我不要你覺得，我要我覺得”，通過對黃曉明全新形象的塑造，也激起了大眾對《中餐廳》的好奇，實現了反向營銷所帶來的效果。

二、綜藝節目《中餐廳》反向營銷策略的改進措施

（一）深挖節目的人文內涵

作品體現的文化內涵是非常重要的，《中餐廳》獲得的成功在于該節目擁有好的創作理念，并且節目呈現出優良的文化內涵。《中餐廳》想要提高收視率和播放量必須在文化內涵上下功夫，文化內涵可以包括中國的傳統思想，如仁愛、誠信等。節目播出的同時，觀眾不僅僅需要的是節目的幽默，他們還必須從中有收獲，感悟節目傳達出的文化內涵。《中餐廳》可以通過在特定的節日播出與中國傳統文化有關的節目，引起人們的共鳴，既可以提高人們的文化水平，也可以讓人們對中國傳統文化有更好的認知。《中餐廳》只有將文化內涵融合在節目中，傳達出對人們有益的文化內涵才能更加成功。

（二）強化節目的社會責任

從本質上講，電視節目不僅僅是用于娛樂群眾，其實影視節目還有更深層次的用意，一部好的影視作品不僅能夠滿足觀眾的視覺需求，同時也會對其身心健康產生較大的影響。今年以來，綜藝節目的熱播是由于綜藝娛樂節目能夠為觀眾帶來輕松愉悅的感覺，如果僅從觀賞角度對《中餐廳》這部綜藝節目進行判定，該節目很好地將明星與美食相結合，具有較高的可觀賞性，同時也受到了來自觀眾的一致好評，但是如果從節目帶來的公益效果來看，該節目還是存在著諸多的不足。作為一檔明星真人秀節目，在節目中明星們的一些行為舉止會給觀眾帶來較大的引領和示范作用，但有時可能不經意的舉動也會帶來錯誤的示范。因此，節目必須要遵循社會的倫理道德，為觀眾們帶來正確的示范，也不能像某些電視熱播的綜藝節目一樣，為了增加節目的賣點而做出一些違反社會的倫理道德的事情。因此，建議在后期的節目制作中，制片人應該避免一些違背倫理道德或者會誤導未成年人的節目設置。同時，也可以增添一些正能量的節目安排，給觀眾們帶來積極的影響。

（三）打造核心競爭力，避免同質化

《中餐廳》后續節目播放想要達到一個更高水準，在進行工業化流水線運作的同時，還要完善相應運轉模式對于綜藝節目的制作，如果湖南衛視能夠創作高效的制作模式，這將會形成強有力的競爭力量，遠遠超過其他衛視。相對于歌唱類，采訪類綜藝，戶外全景真人秀顯得更加新穎，預期收視率高，《中餐廳》之所以受到廣泛歡迎，是因為它考慮到了中國人的收視方向以及中國人收視的心理需要，同時也體現了中國電視人的文化水平與原創思維。

（四）充分利用大數據分析實現精準營銷

湖南衛視在播出《中餐廳》后好評如潮，湖南衛視相繼推出了同類節目，但因為錯過了最佳播出時間，取得的效果不如預期，后來推出的作品與生活沒有太多的關聯，一般都是娛樂性節目，很難為節目組帶來實質性的利益。通常情況下，一個電影能夠產生的利潤貫穿在電影從編排到播出的每個瞬間，實際上電影衍生產品帶來的價值比票房自身會高很多。除此之外，利用當下先進技術分析觀眾的喜好與需求，再按照他們的喜好來訂制相應的作品，或者用其他途徑來吸引消費者的目光，尋找潛在客戶提高節目的收視率。

三、結論

《中餐廳》是當下接近生活的真人秀節目，從節目里我們可以看到人們對幸福生活的渴望，從他們身上也透露著在一、二線城市里生活的壓力帶來的焦慮。而在《中餐廳》這檔節目中，合伙人采用反產品、反價格、泛渠道等策略廣受人們的歡迎，節目避免了快節奏生活的同時對食材的精心制作，恰好符合當下人們想逃離快節奏生活、享受慢節奏生活的欲望，在節目當中合伙人們很親和，很接近日常的生活，不矯揉造作，這樣就使此節目廣受歡迎。從整體來看，《中餐廳》是一檔值得觀看和借鑒的成功綜藝節目，接近真實生活的同時又滿足了人們對慢節奏生活的渴望，其中也體現了人與人之間誠摯的感情、傳承了歷史和文化。與當下快節奏的生活背道而馳，帶領人們體悟、享受生活，感受生活的美好。同時，其反向營銷策略也是值得同類綜藝節目借鑒和學習的。

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作者簡介：王辛辭（1988-），女，吉林遼源，碩士研究生，助教，研究方向：戲劇戲曲學。