自媒體時代民辦高校宣傳風險的應對策略

黎瀟

【摘 要】本文論述自媒體時代民辦高校宣傳風險的應對策略，分析自媒體的性質和特點，針對民辦高校利用自媒體開展宣傳的實際情況，提出完善宣傳體系、培育宣傳隊伍、探索風險應對機制、建設自媒體平臺、改善宣傳環境等應對策略。

【關鍵詞】自媒體 ?民辦高校 ?宣傳 ?風險應對

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2020）06C-0118-03

自媒體融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式，受到了全社會的普遍歡迎，民辦高校也紛紛跟進，開通自媒體宣傳平臺。但自媒體多元交互性的特征使其相比傳統媒體更容易加速突發事件信息的傳播，增加民辦高校宣傳的風險，對學校和諧穩定產生不良影響。

一、自媒體時代民辦高校宣傳風險的含義與意義

自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發布事實和新聞的傳播方式，微博、微信公眾號、抖音等直播短視頻是民辦高校目前應用較為普遍的自媒體平臺。在自媒體時代，民辦高校的宣傳風險可分為主動風險和傳播風險。主動風險指民辦高校利用自媒體平臺開展宣傳的過程中，因宣傳內容或宣傳方式引發爭議甚至輿情風險。這種風險可能由宣傳本身的瑕疵造成，也可能由受眾的誤讀造成，存在事前識別管控的可能性。如上海某高校校慶宣傳片抄襲事件，該校在2015年110周年校慶日發布名為To My Light的宣傳片，被網友質疑抄襲東京大學2014年宣傳片Explorer引發爭議。該校在微博極力否認抄襲，引發更大的輿論爭議。傳播風險指社會事件或意外事件在自媒體傳播過程中引發的宣傳風險，傳播風險的起因不受宣傳部門主觀控制，民辦高校只能選擇在風險發生后積極應對。如某高校出現學生自殺，消息在學生和家長中迅速傳播引發輿情，屬于傳播風險范疇。在實際案例中，主動風險和傳播風險往往同時存在，如何識別和管控這兩種風險，對民辦高校處置突發事件、保持校園穩定、維護學校形象具有重大現實意義。

二、自媒體時代民辦高校宣傳風險的特征

（一）風險由高校自主承擔。自媒體在民辦高校宣傳中體現出明顯的自主性和自救性。自媒體時代一大特點就是自主性，信息發布沒有統一標準，也沒有相應規范，民辦高校的宣傳內容完全由自己決定，因此無論是主動風險還是傳播風險，都由民辦高校自主承擔。因此一旦在自媒體領域出現宣傳風險，引發突發事件和輿情，民辦高校面臨的輿論壓力較大，必須采取相應方法開展自救。

（二）風險內容廣泛存在。自媒體融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式，宣傳風險廣泛存在于多媒體中，民辦高校宣傳部門對主動風險識別的難度大大增加。如前文提到的上海某高校案例，其主動風險就存在于視頻，學校未能在視頻發布前識別其隱含的風險，最終造成輿情。自媒體對信息發布者和發布設備要求很低，方便地轉發評論也使傳播風險在整個信息傳播過程中無處不在，如某高校有教師上課辱罵學生，被拍成視頻發布到微博，引發傳播和輿情。

（三）風險傳播速度快。對傳統媒體而言，即使存在宣傳風險，因為傳播速度較慢，民辦高校也可以有充足的時間投入資源開展應對。但在自媒體時代，發布、轉發信息只需要短短幾秒，高風險的宣傳內容迅速傳播和發酵，在很短的時間內形成輿情，留給民辦高校的應對時間非常的短。還是以上海某高校宣傳片事件為例，宣傳片于2015年5月27日上午發布，當天就引發輿情，28日下午2時上海某高校全面撤下宣傳片，29日輿情達到高峰。作為全國知名學府的上海某高校在自媒體的高速傳播下尚且難以招架，民辦高校無論經費投入還是人員配備大多不如公辦高校，一旦出現輿情，其承受的壓力可想而知。

（四）風險形成原因復雜。傳統媒體的風險形成原因或是文字圖片的使用錯誤，或是觀點的錯誤，風險識別和管控難度較低。自媒體時代，受眾使用自媒體的核心目的是為了滿足溝通和交流的需求，這種交互性導致信息在傳播過程中時刻存在著發布者和受眾的相互交流，信息的價值不僅僅受發布者決定，而是由發布者和受眾共同決定。因此民辦高校的宣傳風險不僅取決于自身的認定，還取決于受眾的認定。此外，因為自媒體的自主性，在信息傳播過程中還經常出現某些傳播者根據自己的主觀理解，無意或故意歪曲加工信息，導致出現傳播風險的情況。如2017年9月，浙江某高校出臺《優秀網絡文化成果認定實施辦法（試行）》，其中涉及的如“10萬+”閱讀量等考核標準引發熱議。傳播過程中出現了“‘10萬+網文等于核心期刊論文”“高校新規毀了學術”等標題，信息在傳播過程中出現歪曲變異。

（五）宣傳風險固化提升。自媒體時代下，高校只要發生過因宣傳風險發酵引發的輿情，相關的宣傳內容也會被受眾持續關注，整體宣傳風險出現固化提升，社會聲譽和學校形象很長一段時間無法恢復。如某高校學伴事件在2019年7月出現輿情，隨后學校有關留學生的所有信息均成為網民討論的對象，繼續爆發留學生享受特殊待遇等新輿情。

三、自媒體時代民辦高校宣傳風險應對的問題

（一）宣傳體系建設。與公辦高校由國家財政資金投入相比，民辦高校主要依靠學費收入維持辦學支出，有限的收入大部分要用在教學、科研和師資等重點領域，用于宣傳的經費少之又少，民辦高校的宣傳體系，無論是機構設置、人員配置和設備投入上都面臨捉襟見肘的窘境。部分民辦高校為減少行政支出，宣傳管理部門掛靠在行政辦公室或黨委辦公室之下，沒有自主行動權。部分民辦高校即使設立了獨立的宣傳部，但完整的宣傳體系沒有建立起來，二級學院和班級的宣傳力量得不到激發，宣傳管理部門單打獨斗不符合自媒體時代信息交互性傳播的客觀要求。

（二）宣傳隊伍建設。民辦高校在待遇上與公辦高校有一定差距，宣傳管理人才培養面臨困難。自媒體是近年才出現的新興事物，高校內有自媒體宣傳經驗的管理人才普遍稀缺，即使民辦高校愿意培養，也經常面臨培養一個跳槽一個的情況。在這種情況下，民辦高校更愿意在宣傳部門啟用非專業的老教師來管理，年輕教師得不到充分培訓鍛煉，宣傳部門有效識別和應對宣傳風險的能力無法得到進一步提升。目前所有高校都將學生視為宣傳隊伍的重要組成部分，學生學習接受新事物能力強，行動迅速，是自媒體時代高校宣傳工作的重要組成部分。但民辦高校宣傳管理人員數量和能力不足，一方面無法很好地組建和指導學生宣傳團隊，學生宣傳力量得不到充分開發;另一方面因為宣傳人員不足，容易給學生宣傳團隊過大的審核權限，如將自媒體發布和審核的權限都交給學生完成，由學生負責識別風險、應對突發事件和輿情傳播，對尚在學習階段的學生來說是艱巨的任務，不利于宣傳風險的管控。

（三）宣傳理念。從對自媒體宣傳目的的認識上看，包括民辦高校在內的高校都有將某種宣傳手段視為宣傳目的的傾向，如發布一篇校園新聞是宣傳的手段，通過發布校園新聞讓受眾了解并贊同學校才是宣傳的目的。現在很多民辦高校對宣傳工作考核的指標僅僅就是發布了多少新聞信息，以此來判定達到宣傳目的的程度，是典型的以宣傳手段代替宣傳目的。

從自媒體的宣傳風險認識上看，各高校包括民辦高校對宣傳的傳播風險均有一定程度的認識，意識到因宣傳風險產生的輿情傳播會對學校造成巨大影響，也形成了一定的應對機制。但民辦高校對宣傳的主動風險認識仍然不足，目前民辦高校對宣傳的主動風險認識大多還停留在錯別字和配圖錯誤這種初級階段，沒有意識到自媒體時代是具有交互性的，爭議并不僅限于錯字、錯圖，宣傳內容讓受眾不滿意或使受眾產生誤讀，都會引發爭議，產生輿情。

（四）自媒體平臺建設。在自媒體平臺建設的理念上，部分民辦高校不將自媒體平臺當成獨立的媒體形式，而是視為傳統媒體在移動網絡上的延伸，在具體運作上，就是把傳統新聞往微信公眾號、微博等自媒體平臺轉發了事。這種傳統的理念和敷衍的態度無法充分利用自媒體的優勢，忽略了自媒體平臺與傳統媒體的區別，對自媒體本身的宣傳風險重視不足。部分民辦高校則把自媒體視為無風險的宣傳新工具，在沒有進行充分風險評估和管控準備的情況下，在微博、微信公眾號、短視頻平臺等自媒體全面出擊，既沒有發布審核也缺乏危機應對預案，一旦出現問題就會引發一系列風險。

在自媒體平臺建設的體系上，民辦高校受累于宣傳體系建設不足，平臺建設呈現明顯的單打獨斗傾向。部分民辦高校自媒體平臺建設僅到學校層級，二級學院或系部層級的平臺建設滯后，沒有形成全校性的平臺體系。部分民辦高校雖然建設了二級學院或系部層級的自媒體平臺，但沒有有效管理，各平臺之間缺乏溝通協調，發布的信息同質化嚴重，出現風險無法共同應對。

（五）宣傳環境。在當前網絡輿情中，教育領域是大眾關注的一大焦點。一些網絡媒體為了追求信息流量，炒作包括民辦教育在內的教育領域負面信息的情況，“民辦、高校、丑聞”等關鍵詞往往可以引起民眾高度關注，引發網絡輿情。民辦高校社會聲譽和社會評價在客觀上不如公辦高校，在自媒體宣傳和輿情應對中得到的官方支持也明顯不如公辦高校，民辦高校的宣傳環境呈現出不斷惡化的趨勢，社會大眾在媒體對負面信息的反復炒作下，不斷強化民辦教育低質量、高風險的刻板印象，對民辦高校宣傳風險的容忍度更低，更容易接受和傳播對民辦高校不利的信息。

四、自媒體時代民辦高校宣傳風險的應對策略

（一）完善宣傳體系。宣傳體系是所有單位宣傳工作的基石，建立相對完善的宣傳體系是民辦高校應對自媒體時代下宣傳風險的首要任務。一是設置獨立的宣傳管理部門，負責統領全校宣傳工作。明確宣傳管理部門的負責人和各崗位的工作職責，尤其要明確賦予宣傳部門負責人足夠的決策權。二是構建學校、二級學院、學生團體（班級）三層宣傳結構。成立自媒體運營管理機構，加強對三層新媒體平臺的服務和管理，各平臺必須明確負責人，接受管理機構的統一指揮。三是完善宣傳制度建設，尤其是完善自媒體宣傳管理制度。宣傳部門要做好自媒體宣傳年度計劃和總結，明確所轄自媒體平臺的職責和權限，通過制度執行降低宣傳風險。四是改革宣傳工作考核機制。改變以往以信息發布數量為主的考核方式，實行以宣傳效果為著眼點的綜合考核，包括宣傳信息發布數量、主動風險出現概率、信息評論和轉發數量以及風險應對效果等。

（二）培育宣傳隊伍。自媒體時代宣傳理念和宣傳特性的新變化，對民辦高校宣傳隊伍建設提出了新要求，民辦高校要培育好宣傳隊伍，就要建設全體師生共同參與的“大宣傳”格局。一是組建一支高素質、適應自媒體時代的專業宣傳隊伍，通過理論學習、實戰培訓，不斷提升宣傳隊伍的自媒體使用經驗和技巧。尤其要重點培養宣傳部門負責人的風險識別、風險應對能力，使其能夠符合宣傳風險識別和應對機制的要求。二是將廣大師生視為宣傳隊伍的重要組成部分。在自媒體時代，學校老師和學生既是自媒體的受眾，也是自媒體的使用者和發布者。因此民辦高校要將全體師生團結起來，樹立學校“大宣傳”的理念，教育引導使用自媒體的師生明白學校宣傳工作不僅僅是專業宣傳隊伍的職責，同時也應該是全體師生的共同責任，要與專業宣傳隊伍一起共同營造積極、健康、向上的自媒體輿論環境。三是組織專業力量，加強對自媒體宣傳工作的理論研究，準確把握民辦高校自媒體宣傳風險的形成原因和發展趨勢，以理論指導工作實踐，降低宣傳風險。

（三）探索風險應對機制。探索建立和完善宣傳風險應對機制，是民辦高校應對自媒體時代傳播風險的重要策略。民辦高校應該認識到自媒體是區別于傳統媒體的新的宣傳方式，其宣傳風險呈現出新的特性，必須建設一套與之相適應的風險應對機制。合理的宣傳風險應對機制應包括風險識別機制，對主動發布的宣傳信息進行風險判定;主動風險管控機制，針對已發布存在風險的宣傳信息進行撤回或解釋;傳播風險預警機制，監控與學校相關的風險事件并做出風險判定;風險響應機制，對已經出現風險的輿情進行等級劃分和上報請示;風險清除機制，通過各種方式應對輿情并將其消除。

具體到實際運作上，民辦高校應明確宣傳部門中負責對宣傳信息進行風險識別和判定的人員，一般由宣傳部門負責人擔任。學校自媒體所有主動發布的信息都要求經過風險管控負責人的審核，形成主動風險管控機制。建立風險反饋和處理小組，由自媒體平臺的負責部門成員參與，負責監控自媒體平臺已發布宣傳信息的風險反饋，根據風險的實際情況及時撤回信息和解釋工作，對可能出現的高風險信息提出預警。制定學校宣傳風險上報及輿情處理制度，明確宣傳風險和輿情上報的條件和程序，在輿情發生時，各自媒體平臺由學校宣傳管理部門統一指揮協調應對。

在應對自媒體宣傳風險時，民辦高校還可以參照政府部門的新聞發言人制度，明確學校風險應對負責人。負責人除了作為學校發言人負責發布最新準確消息外，還負責接待外部媒體的采訪，有利于民辦高校集中資源應對宣傳風險。

（四）建設自媒體平臺。民辦高校使用的自媒體平臺一般有微博、微信公眾號和短視頻平臺等。根據層級關系，自媒體平臺可以分為學校、二級學院（系部）和學生團體，還有部分班級自媒體平臺。就宣傳風險而言，微博本質上是一種輿論動員工具，方便快捷的評論轉發是微博可以開展輿論動員的重要機制，其風險為自媒體平臺之最。短視頻平臺雖也有評論轉發機制，但實際應用較少且往往不包含敏感因素，風險比微博低。微信公眾號因為評論需要經過使用者篩查，輿論動員能力受到限制，風險最低。所以就自媒體平臺的層級建設而言，民辦高校要注意協調發展學校、二級學院（系部）和學生團體三層自媒體平臺聯動體系，讓各層級在開展宣傳時互有側重又互為支援，在宣傳管理部門的統一領導下成為學校傳播信息、消除風險、維護形象的重要力量。就平臺選擇而言，民辦高校應著重考慮風險較低的微信公眾號和直播短視頻平臺的建設，慎重使用微博。

（五）改善宣傳環境。民辦高校相比于公辦高校，在宣傳能力和宣傳環境上都處于明顯劣勢，只靠自身宣傳手段無法應對日益嚴重的社會輿論壓力，必須尋求外部力量來改善宣傳環境。一是要爭取政府和上級教育主管部門的支持。民辦高校要加強與當地政府宣傳部門和上級教育主管部門的聯系，在學校發生宣傳風險和輿情傳播的時候，政府和上級教育主管部門可以在社會輿論管控上給予學校必要的支持，分擔學校輿論壓力。二是要爭取社會媒體的支持。民辦高校宣傳部門要加強與社會媒體尤其是學校當地媒體的聯系，發生輿情時配合相關媒體的采訪報道，做好與媒體的溝通解釋工作，盡可能爭取社會媒體的支持。三是聯合其他民辦高校組建自媒體宣傳聯盟，民辦高校之間加強宣傳領域合作，互通有無，共享宣傳資源，共同抵御宣傳風險，改善社會大眾對民辦高校的刻板印象，提升民辦高校的社會美譽度。

總而言之，自媒體時代的到來對民辦高校宣傳工作既是機遇又是挑戰，民辦高校必須準確把握自媒體的特點，全面分析自媒體時代民辦高校的宣傳風險，建設和完善自媒體宣傳風險識別和管控體系，使自媒體在學校宣傳工作中能夠發揮積極作用。

【參考文獻】

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【作者簡介】黎 瀟（1984— ），男，廣西龍州人，廣西理工職業技術學院講師，國際交流處處長，研究方向：高職院校信息管理。

（責編 丁 夢）