Z公司業績下滑背后的原因探析

摘要：2019年中國鹵味市場競爭不可謂不激烈，一方面J公司、Z公司、H公司繼續穩穩占據“鹵味三巨頭”的霸主地位，另一方面其他原本專營堅果零食的S公司、B公司等知名零食品牌也紛紛加入售賣新興鹵制品的大軍，然而就目前各大鹵味企業發布的財報來看，Z公司相對于J公司和H公司而言凈利潤增幅下降明顯，股市也連續大幅下挫。本文針對Z公司業績下滑這一現象深入探討Z公司生產經營模式方面的弊端，并對此提出相對應的建議。

關鍵詞：鹵味市場;直營模式

一、事件背景

2019年8月27日，Z公司發布了半年報，其公布的數據卻讓眾多投資者和消費者大吃一驚：公司目前線下門店1255家，上半年新增門店84家，然而同期關店數高達17家，門店增長數量首次出現負增長，整體數量呈下滑趨勢。更為嚴重的是凈利潤2.24億元，同比下滑了32.53%。對比J公司和H公司兩家均超過20%的凈利潤增長率，Z公司顯得退步不少。同樣是鹵制品企業，然而經營業績卻相差甚遠，其背后的原因值得深思。

二、利潤下降背后的原因探討

（一）生產成本過高

Z公司的產品包裝曾經出現過三種不同形態，分別是散裝（未包裝）、真空包裝和MAP包裝（氣調鎖鮮裝），從2014年之后，氣調鎖鮮裝已經成為Z公司的主要包裝，在銷售體系中占據著越來越重要的份額。氣調鎖鮮裝的好處是能夠鎖住食品鮮味，延長產品保質期，這也一度成為Z公司占據市場的優勢之一。然而，其明顯弊端就是成本較高。據Z公司公布的招股書顯示，氣調鎖鮮裝包裝的產品價格相比散裝產品大約貴上2個百分點，而且價格有增長的趨勢，包裝價格的承擔者最終落到了消費者的頭上，消費者在享受美食的同時不得不為高昂的包裝付費。然而同時期的其他鹵味品牌的大多數門店仍然在銷售散裝產品，其價格也自然相對便宜。

除了包裝費用之外，原材料采購價格過高也是Z公司的硬傷之一。據Z公司公布的財報來看，其原材料成本占據營業成本的70%左右，毛鴨價格變動對公司利潤影響極大。相比之下，J公司的采購規模是Z公司的兩倍，因此可以用更加低廉的價格采購到鴨子以及鴨副產品。

對于鹵制品而言，新鮮度和口感是重中之重，也是消費者評價產品好壞的重要標準之一。由于現在生產技術的進步和可儲存時間變長，Z公司一直延續舊的生產模式，采取集中生產+全國配送的方式向門店送貨。由于僅有兩個中央工廠，從產品生產出來再到配送到門店周期較長，有的產品剛到門店可能就快到保質期了。而早已邁入“萬店”規模的J公司在全國擁有19個生產基地，保證產品生產后可以盡快送達門店，形成了良好的組織力和規模經濟。供應鏈的薄弱成為限制Z公司進一步擴張的最大掣肘。

（二）直營模式限制行業進一步擴張

首先在此需要了解直營模式和加盟模式的概念和區別。直營店是需要總公司來經營管理的連鎖店，它不管是在經營方面、投資方面、還是管理方面都是由總公司來掌控的。在直營店中通常都是采用總部采取縱深式的方式?？偣鞠铝钫乒艿牧闶鄣?，自然零售店也必須完全接受總部指揮。加盟，就是企業會授權給加盟主，加盟主便可以使用加盟總部的形象、品牌、聲譽等，來招攬消費者。自然在加盟主在創業之前，總部會將自己的經驗教授給加盟主，同時也會跟加盟主簽訂相應的合約。簡而言之，直營店在資金、人員、管理方面的自主權較弱，各方面受限于總部，對于總部而言，架構龐大、人員眾多的各個分店管理起來難度系數也比較高。而加盟店的各個方面獨立于總部，擁有較大的自主決定權。

對于鹵制品行業而言，進入門檻低、產品同質化嚴重，消費者在購買鹵制品的時候對于其便利性的需求高于對品牌的需求，因此，只有實現行業的快速擴張，才能擁有更多的消費者。截至今年為止，Z公司線下門店1255家，反觀絕味的門店早已步入10000大關。其門店數量差異顯著的原因歸根結底是由于經營模式的不同。采用直營模式的Z公司一方面可以加強對生產技術和產品質量的把控，打造出質優的品牌口碑，另一方面也降低了擴張的速度，加重了資金的投入，讓公司管理冗余了起來。管理效率的低下和管理成本的增加勢必會對Z公司在原料競價、綜合成本管理上形成掣肘、業績下滑自然也在情理之中。

（三）實施多樣化經營戰略的失敗

為了改變一直以來專注于鴨子及其鴨副產品的經營戰略，Z公司也追趕潮流賣起了小龍蝦。2017年Z公司潛心研制的聚一蝦上市，然而由于口味一般且價格昂貴，上市三個月便慘淡下架。雖然首次嘗試以失敗告終，Z公司依然堅持研制小龍蝦的相關產品。2018年1月，Z公司再次推出冬季版的小龍蝦，主要通過電商平臺出售。為了配合這次的新品推出，1月12日到14日，Z公司在武漢人流集中的漢街、江漢路、光谷以快閃店的形式做了新品預熱;為了體現健康、綠色，在Z公司官方微信號推出的廣告視頻中，也特意突出了青椒等其他蔬菜配料的采用。在此番造勢之下，備受矚目的聚一蝦依舊遭遇了銷售量的滑鐵盧：截至2月1日，Z公司官方微信商城銷量為172份，天貓旗艦店預售出305份，京東僅有44件預定。一周時間，預售加起來只賣出了500多份。相比店里產品動輒幾萬的月銷量，聚一蝦有點“慘淡”。其銷量不佳的原因一方面是受保質期的影響，只能在武漢及周邊地區銷售，輻射范圍較小;另一方面是口味問題，聚一蝦延續了Z公司的經典甜辣口味，不符合傳統小龍蝦經典的麻辣和十三香口味，難以滿足消費者飲食習慣。

（四）門店分布地區不平衡

據Z公司2019年年報顯示，本年度Z公司主營業務地區主要集中在華中、華南、華東。其中華中地區營業收入最高，為841，575千元，占比60%;華南地區營業收入為224，735千元，占比16%;華東地區營業收入為224，735千元，占比10.9%。其他地區如西南和西北的營業收入僅占總收入的2%和0.4%。由此我們可以得出結論： Z公司門店地區分布極其不均衡。由于Z公司起源于武漢，因此大多門店集中于華中地區，在西南西北等經濟欠發達地區分布較少，門店分布的不均衡對Z公司開拓市場，增加目標顧客極為不利。

三、建議及對策

由上述的分析我們可以看出Z公司在經營和銷售模式方面存在諸多問題，對此筆者提出幾點建議：在銷售模式方面，直營為主，加盟為輔，加強門店擴張優勢，提高管理效率，早日形成規模經濟，以便減少產品成本，擴大銷售渠道;在物流方面建立多個生產工廠，完善供應鏈體系，實現“當天下單、當天生產、當天配送、當天售賣”，保證產品的新鮮程度，降低了物流成本;制定合理的經營戰略，對于跨界的產品生產需要謹慎投資，嚴格把控各環節，完善自身的相關技術和裝備;在門店選址方面要“走出去”，不能僅僅把消費市場定位在華中地區，同時也要多關注其他地區的潛在消費市場。

四、展望與未來

經歷了業績下滑之挫的Z公司意識到了自身的不足之處，并做出了一個巨大的決定：啟動特許經營，將商業模式升級為直營+特許經營的模式。從2002年至今已經堅持了17年直營模式的Z公司終于順應時代發展的潮流，改變了傳統的經營模式，在公司未來規劃藍圖中，特許經營門店將會超過直營門店，不菲的加盟費用將為Z公司帶來源源不斷的資金和新興的經濟增長動力，未來的發展前景不容小覷，我們在此期待Z公司可以早日改變頹勢，重新擁有與其他鹵味品牌一決高下的實力。

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作者簡介：

郭子鈺（1997.11.21），女，漢族，籍貫安徽省明光市，研究生在讀，安徽財經大學，研究方向為財會。