傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探索

聶帥

摘要：現(xiàn)如今，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中很多設(shè)計(jì)師都注重傳統(tǒng)水墨元素的合理運(yùn)用。基于此，本文不僅對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水墨風(fēng)格特征進(jìn)行了詳細(xì)分析，同時(shí)也闡述了在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)中傳統(tǒng)水墨風(fēng)格對(duì)其重要影響，并列舉了現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)水墨元素的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)水墨元素;現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì);中國(guó)風(fēng)

近幾年，隨著中國(guó)的不斷發(fā)展強(qiáng)大中國(guó)風(fēng)在世界得以流行，中國(guó)風(fēng)所特有的傳統(tǒng)水墨風(fēng)格更是受到設(shè)計(jì)師的青睞，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中引入水墨元素不僅代表了設(shè)計(jì)師對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)新表現(xiàn)，而且也表達(dá)了人們對(duì)獨(dú)特風(fēng)格的追求。因此，作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師，必須要在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)水墨元素，這樣可以使廣告設(shè)計(jì)具有更多的文化價(jià)值，蘊(yùn)含豐富的文化氣息。

一、中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素的特征

運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)水墨繪畫的技法呈現(xiàn)出的作品，大氣磅礴又不乏豐富寓意，其藝術(shù)特點(diǎn)就是能夠采用簡(jiǎn)練的表現(xiàn)形式將藝術(shù)內(nèi)涵充分表現(xiàn)出來(lái)。并且在傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作中，講究使用墨的方法、墨色的深淺、墨色的改變以及毛筆的寫法都能夠凸顯作品淡、干以及濕的特征。在千變?nèi)f化的墨色效果中，能夠充分體現(xiàn)出畫家自身的藝術(shù)修養(yǎng)和對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承。我國(guó)傳統(tǒng)水墨畫最早出現(xiàn)唐朝，后來(lái)經(jīng)歷過(guò)宋朝、元朝、明朝以及清朝，開(kāi)始成為我國(guó)畫壇的主要藝術(shù)。當(dāng)前，已經(jīng)形成藝術(shù)開(kāi)放性態(tài)度，使我國(guó)水墨畫朝著藝術(shù)的方向發(fā)展。盡管在繼承文化的過(guò)程中，藝術(shù)文化出現(xiàn)流動(dòng)變化，但由于水墨元素具有深厚的文化內(nèi)涵，也是典型中國(guó)風(fēng)的代表，因此，即使在如今，水墨元素依然被人們所借鑒。

二、傳統(tǒng)水墨對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響

傳統(tǒng)水墨與廣告設(shè)計(jì)實(shí)際上二者沒(méi)有任何關(guān)系，對(duì)于繪畫而言，水墨是其中一種重要的表現(xiàn)形式，而在設(shè)計(jì)藝術(shù)中廣告設(shè)計(jì)也是主要的表現(xiàn)形式，盡管在藝術(shù)形態(tài)中存在很大的差異，但在藝術(shù)運(yùn)用中仍舊存在直接互相學(xué)習(xí)的內(nèi)容。將傳統(tǒng)水墨完美結(jié)合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)形式，最早出現(xiàn)在上世紀(jì)中期，而水墨動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》就是將著名畫家齊白石的動(dòng)物和電視熒屏相結(jié)合，將藝術(shù)統(tǒng)一的內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)。近年來(lái)，隨著文化的不斷發(fā)展，更多的設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作作品時(shí)加入傳統(tǒng)水墨元素。比如：《蘇州印象》就是實(shí)現(xiàn)了水墨藝術(shù)與現(xiàn)代宣傳設(shè)計(jì)的有機(jī)融合，通過(guò)水墨手段將蘇州園林的美體現(xiàn)得淋漓盡致，手法表現(xiàn)相當(dāng)人性化，但弊端在于缺乏直觀生動(dòng)的認(rèn)識(shí)。因此，如果可以將水墨藝術(shù)作為設(shè)計(jì)元素結(jié)合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，既可以將水墨藝術(shù)的內(nèi)涵得到充分體現(xiàn)，又能更好的應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。

三、水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

在多元化發(fā)展的新時(shí)代，極具中國(guó)特色的水墨藝術(shù)完美的融合進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，以全新的形式將中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)呈現(xiàn)在世界面前。水墨廣告中能夠?qū)⑻搶?shí)相生以及情景交融的特征呈現(xiàn)出來(lái)，并且準(zhǔn)確反映和體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的審美，成為世界上獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)藝術(shù)特色。

（一）以形傳神的審美感受

在情感表達(dá)方面水墨廣告重視以形傳神。形，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主要是指繪畫的形態(tài)樣式，而神是指意境，也就是事物的性格特征以及內(nèi)在體制，還是國(guó)畫所追求的最高層次的境界。在我國(guó)傳統(tǒng)繪畫中，除了人要有精氣神，物質(zhì)也要有神。廣告的目的是為了傳遞信息，通過(guò)畫面形式使觀看者在短時(shí)間內(nèi)形成某種共鳴，傳統(tǒng)水墨畫中注重的傳神正符合這一表現(xiàn)要求。由于長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)哲學(xué)帶來(lái)的影響，我國(guó)傳統(tǒng)繪畫特色不僅只專注于對(duì)客觀對(duì)象的外在描繪，更重視對(duì)于客觀對(duì)象描繪時(shí)的"致""情"，將事物的精神實(shí)質(zhì)準(zhǔn)確描繪出來(lái)，一旦缺乏神，無(wú)論是不是逼真的刻畫事物，都是難以有生機(jī)的。因此，創(chuàng)作的最終目的是更好地傳達(dá)神情表達(dá)意思，其并不是單獨(dú)的指?jìng)€(gè)性的外形，而是利用創(chuàng)作人員將其進(jìn)行提煉總結(jié)，確保畫面不僅可以將客觀事物的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，而且可以將內(nèi)在氣質(zhì)傳達(dá)出來(lái)。以形傳神除了要充分體現(xiàn)出客觀事物所蘊(yùn)含的精神，還必須要將體現(xiàn)審美意義的人文精神表現(xiàn)出來(lái)。

（二）精簡(jiǎn)的畫面語(yǔ)言

傳統(tǒng)水墨藝術(shù)自身所具有的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在通過(guò)精簡(jiǎn)的語(yǔ)言將內(nèi)容全部傳達(dá)出來(lái)。我國(guó)傳統(tǒng)水墨側(cè)重于追求簡(jiǎn)單的審美感，其形式和語(yǔ)言都是十分簡(jiǎn)潔的，但是簡(jiǎn)潔和簡(jiǎn)單并不是一個(gè)意思，而是通過(guò)簡(jiǎn)潔的形象將情感表達(dá)出來(lái)，重視空間和構(gòu)圖的整體設(shè)計(jì)，盡可能使用簡(jiǎn)潔的畫面語(yǔ)言表現(xiàn)出最好的藝術(shù)。同時(shí)，由于畫面中往往會(huì)運(yùn)用很多留白來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)師的內(nèi)在情感，而將傳統(tǒng)水墨畫的留白意象在畫面構(gòu)圖方面得到體現(xiàn)，可以使水墨畫具有虛實(shí)結(jié)合的特征，此外，在水墨廣告視覺(jué)語(yǔ)言體系中最主要的特點(diǎn)是簡(jiǎn)練，設(shè)計(jì)師在構(gòu)圖過(guò)程中通常會(huì)留出足夠的空白，這樣可以激發(fā)觀賞人員的想象力。

（三）黑色和白色為主的色彩體系

在水墨廣告中主要講究單一形式的用色體系，其中很多都是以黑色和白色為主的基礎(chǔ)上進(jìn)行著色，在畫面中黑色和白色占據(jù)約60%的比例。而水墨畫的用色經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的提煉已經(jīng)開(kāi)始形成具備抽象性以及代表性特征的用色體系，也就是以墨為彩色的藝術(shù)形式。所謂的以墨為彩色，主要是指墨的顏色變化。水墨看起來(lái)沒(méi)有任何的顏色，但是可以將大自然界的所有要素都充分表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)將水和墨進(jìn)行融合，渲染改變，再結(jié)合毛筆獨(dú)特的手法，可以達(dá)到一種良好的畫面效果，也就是黑色和白色所形成的千變?nèi)f化、層次分明的畫面效果，能夠?qū)⒆匀唤缰械目陀^事物通過(guò)藝術(shù)手法表現(xiàn)出來(lái)，賦予客觀事物人文情懷和文化元素，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)美與張力的表現(xiàn)。

（四）中國(guó)文化的人文關(guān)懷

水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用讓廣告內(nèi)容更加具有文化內(nèi)涵，彰顯中國(guó)風(fēng)，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，傳統(tǒng)文化以及傳統(tǒng)水墨畫的共同影響下形成，所以具有強(qiáng)烈的東方氣息。從儒家思想到佛學(xué)思想，;利用直覺(jué)頓悟的方法追求精神的灑脫，從而到達(dá)一種完全自由解脫的人生境界。傳統(tǒng)水墨文化的發(fā)展和進(jìn)步，表示著我國(guó)傳統(tǒng)文化也在不斷發(fā)展。隨著我國(guó)文化的日益變化，傳統(tǒng)水墨畫的人文內(nèi)涵也是不同的。我國(guó)文化和水墨藝術(shù)之間存在密切的聯(lián)系，水墨藝術(shù)能夠體現(xiàn)出我國(guó)文化。在我國(guó)傳統(tǒng)這些儒家精神、道家精神以及法家精神的共同作用下，水墨廣告必須要認(rèn)真遵循虛實(shí)相生和情境相互交融的藝術(shù)審美思想。

結(jié)束語(yǔ)：從水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的論述中，可以看出，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中可以采用傳統(tǒng)水墨風(fēng)格既是更進(jìn)一步的創(chuàng)新，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效傳播。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)水墨元素，不僅極具中國(guó)特色，符合國(guó)人的審美特征，更能凸顯出廣告設(shè)計(jì)中具備的人文內(nèi)涵，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合，使得作品能夠直接觸動(dòng)人們內(nèi)心深處。廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中采用傳統(tǒng)水墨元素體現(xiàn)中國(guó)特色，更有利于贏得我國(guó)受眾的喜愛(ài)。

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