淺析中國元素在卷煙品牌中的應用

馬文濤 魯琴

摘要：要問當下世界最流行的是什么？當屬中國元素。且不說近年來中華文化在世界的風行，中華文化和中國元素已成為世界的流行風尚。當然，在國內更不用說。富含中國元素的品牌更容易深入人心，更容易贏得消費者的青睞。

關鍵詞：卷煙;中國元素;品牌

1.國際品牌借助中國元素提升推廣效應

如今，許多世界知名品牌登陸中國，在這個大市場里分一杯羹。

耐克、阿迪達斯等知名運動品牌紛紛選擇中國運動員作為其形象代言人，以獲得中國消費者的親睞;可口可樂、肯德基等餐飲業品牌使用中國文化背景的廣告，以搶占中國節日期間的消費市場。

華潤集團從香港進入大陸啤酒行業以后就非常注重借助中國元素來發展品牌。2009年4月，華潤雪花啤酒斥資1000萬元，牽手清華大學發起了“中國古建筑研究與傳播項目”，贊助編寫和推廣中國古代建筑研究系列叢書。雪花啤酒的這一贊助項目，一度被認為是與啤酒完全不搭界的噱頭，而華潤雪花啤酒卻認為，保護和傳播中國傳統文化是有所擔當的企業應該承擔的社會責任之一。

2005年，華潤雪花開始推廣“勇闖天涯”這項昭示著雪花啤酒創新精神的原創性品牌推廣活動。2005年探秘雅江峽谷，2006年探索長江之旅，2007年遠征國境線，2008年極地探險，2009年挑戰喬格里，2010年共攀長征之巔，2011年穿越可可西里……

因為活動取得了巨大反響，2012年初，浙江省第一測繪院還主動請雪花浙江區域協助編寫、出版了省內乃至國內第一份以古道為專題內容的《浙江省古道探秘指南圖》，首印幾千張很快售罄，很多驢友都在互相詢問哪里還能淘到。

從當代到未來的商業競爭，尤其是啤酒行業的競爭，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個性品牌。于是，從“雪花啤酒 勇闖天涯”系列探索活動開始，華潤雪花在“成為一個有中國故事的品牌”的道路上穩步前行。

2.中國元素打造中式經典卷煙

“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”，發軔于1916年的黃鶴樓品牌，承襲千年名樓的古風雅韻，備受荊楚文化的潤澤呵護，成就了中式卷煙的經典品牌。黃鶴樓品牌的包裝元素充分吸納中國傳統文化的因子，古風古韻、古色古香。

黃鶴樓品牌首先就定位于中式卷煙，致力于打造中式卷煙經典品牌，全面恢復中國元素在中國卷煙的主導地位。從主體形象設計上，黃鶴樓品牌選擇的黃鶴樓圖案不是卡通化的黃鶴樓，更不是藝術化的黃鶴樓，而是一幅飽含中國詩意的黃鶴樓圖景。崔顥有詩云：昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠。黃鶴樓品牌使用中式化的黃鶴樓圖案，配以兩只飛翔的黃鶴，幾朵漂浮在碧空中的白云，構成了一幅詩情畫意的中國式畫卷。這樣的形象就為黃鶴樓品牌打上了深深的中國烙印。

黃鶴樓品牌還注重對中國式情感的發掘和運用。感恩·黃鶴樓是是一款植根于中國傳統感恩文化的經典產品。“滴水之恩，涌泉相報”，與西方的 Thankgiving不同，這是完全屬于中國人的情感表達。作為一個綿延數千年的民族國家，中國的傳統文化從來不乏感恩的情愫。從“誰言寸草心，報得三春暉”，到“銜環結草，以謝恩澤”、“贈人玫瑰，手留余香”。感恩·黃鶴樓延續中國傳統的感恩文化，同時將南洋兄弟心系國粹的文化自覺發揚光大。

3.中國紅的使用效應

中國紅在三原色中以紅色為主色調衍生出嬌嫩的榴紅、 深沉的棗紅、 華貴的朱砂紅、 樸濁的陶土紅、滄桑的鐵銹紅、鮮亮的櫻桃紅、明妍的胭脂紅、羞澀的緋紅和暖暖的橘紅等一系列不同的紅，普遍深受百姓所鐘愛，象征著高貴、華麗、尊貴、吉祥、平安、和諧、喜慶、熱烈、福祿、康壽、團圓、成功、興旺、浪漫……;意味著驅病除災、逢兇化吉、百事順遂、棄惡揚善……，由于這種顏色有著豐富的文化內涵和崇高的精神境界，古往今來，人們對它傾注了無限的情感。中國人尚紅習俗的演變，記載著中國人的心路歷程，經過世代承啟、沉淀、深化和揚棄， 傳統精髓逐漸嬗變為中國傳統哲學和宗教觀念的文化底蘊，彌漫著積極的入世情結，象征著熱忱、奮進和團結的民族品格。

“中國紅”在黃鶴樓品牌中也被大量應用，既烘托出黃鶴樓品牌高貴的品牌基因，又給人喜慶愉快的情感訴求。

論道·黃鶴樓用紅黑兩色辯證的闡釋出古代辯證哲學思想，具有中國古代美學的古典而莊重意味。煙包側面的“天賜淡雅香”源自“當代草圣”于右任之手，那出神入化的草書字體，于隨意間呈現中國書法的美學精髓。在論道的設計中，中國紅這種元素與黑色搭配，形成了強烈的色差對比，在辯證思維的指導下，體現出黑色的穩重和紅色的激情，展現了中華文化的博大精深。

4.傳承中國元素助推品牌發展

包裝設計是一種特殊的視覺傳達設計，由于這種傳達的方式、內容及所依托的媒體或材料的不同，包裝設計表現出了許多自身獨有的形式特點。比如它不同于書籍或海報具有濃厚的文學性和戲劇性的內涵，也不像標志那樣用單純的形態表現主題。卷煙包裝設計通過包裝上的一些中國元素，給消費者聯想，引導他們對產品價值（包括附加值）進行認識并對中國的文化產生親近感。

中國元素正成為一塊敲門磚、一個助推器，為品牌發展提供支持。運用好中國元素，將在很大程度上贏得消費者的喜愛和推崇，也將在中華文化覆蓋的范圍內獲得更好的發展空間。因為，用中國元素講卷煙品牌故事，不僅僅是對品牌的很好宣傳，更是將品牌作為一種文化內涵和生活方式推廣開來。

參考文獻：

[1]《意象與色彩意象》.藝術研究.2008（04）

[2]《華潤雪花 一個有故事的品牌》.經濟.2011（01）

[3]《中國紅在包裝設計中的色彩運用》.教育界.2012（12）

[4]《啤酒營銷的時代變遷》.中國食品工業.2013（06）