中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

饒本棟?孫志達(dá)?張欣榮

摘要：產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)良好的銷售，廣告設(shè)計(jì)是十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而運(yùn)用中國(guó)元素可以讓廣告更加具有新奇之感，令廣告更加具有創(chuàng)意性。基于此，本文首先闡述了中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意好設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，研究了中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略，以期能夠?qū)χ袊?guó)元素在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有所裨益。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素;廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì);應(yīng)用

引言：我國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在數(shù)千年的文化發(fā)展中，留存下了眾多文化元素。我國(guó)文化博大精深，這樣的文化氛圍中，人們的思想與行為都深受其影響。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中科學(xué)運(yùn)用中國(guó)元素，能夠更加淋漓盡致地展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，使觀眾在情感上產(chǎn)生共鳴，并能夠得到人們的廣泛認(rèn)同，人們也會(huì)更為深入地體會(huì)到廣告的內(nèi)涵。

一、中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）直接運(yùn)用

廣告創(chuàng)意中經(jīng)常體驗(yàn)的中國(guó)元素主要包含旗袍、龍鳳圖案、水墨畫(huà)等。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，水墨畫(huà)的使用偏多，其獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格令廣告人感受到了它的魅力，尤其是在工藝廣告與房地產(chǎn)廣告中，水墨畫(huà)廣告更是備受青睞。《還我山水篇》這則廣告便是良好的應(yīng)用了水墨畫(huà)廣告，廣告中對(duì)水墨畫(huà)的元素與風(fēng)格進(jìn)行了改變，大力提倡環(huán)境保護(hù)的重要作用[1]。書(shū)畫(huà)形式的表現(xiàn)方式最能體現(xiàn)中國(guó)元素的象征意義，應(yīng)用筆墨技法能夠使廣告更加具有內(nèi)涵。就這則廣告而言，創(chuàng)新地運(yùn)用了各種中國(guó)元素，令山水仿佛具有生命一般，使受眾產(chǎn)生了無(wú)限遐想。

（二）間接運(yùn)用

中國(guó)元素的運(yùn)用不能僅僅追求表面，需要對(duì)傳統(tǒng)文化元素的價(jià)值加以展現(xiàn)。不但要展現(xiàn)意境，更要具有一定生動(dòng)性。唯有如此，方能受到廣大群眾的關(guān)注。創(chuàng)造性表達(dá)中國(guó)精神，應(yīng)具備深厚的文化根基，并深入理解傳統(tǒng)價(jià)值觀念，利用廣告的形式向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞。良好地運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意能夠展現(xiàn)“尊師重道”等中華民族的傳統(tǒng)美德。《常回家看看》這則公益廣告中傳達(dá)了一定道理，除夕之夜，家中老人準(zhǔn)備了一桌好菜，然而兒女卻打電話告知老人因?yàn)槭聞?wù)繁忙無(wú)法回去。此情此景，即便老人物質(zhì)生活條件優(yōu)越，兒女們也給買了很多東西，但無(wú)法回家過(guò)年，老人依然會(huì)感到十分孤獨(dú)。這則廣告反映了當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，兒女們?cè)谕饷τ诟鞣N事務(wù)，卻忽略了家中老人的感受，傳統(tǒng)家庭和睦團(tuán)圓的生活景象早已不復(fù)存在，“孝道”也發(fā)生了變化，被逐漸異化為物質(zhì)上的給予，廣告大力倡導(dǎo)“家”和“孝”的觀念，常回家看看不要令父母產(chǎn)生孤獨(dú)之感。廣告中并沒(méi)有直接運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，然而卻良好地展現(xiàn)了人倫精神，呈現(xiàn)了“中國(guó)精神”。

二、中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略分析

（一）靈活運(yùn)用不同表現(xiàn)形式，不能生搬硬套

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，若是生搬硬套中國(guó)元素，所展現(xiàn)的內(nèi)涵與我國(guó)社會(huì)的倫理道德及風(fēng)俗習(xí)慣不相契合，觀眾會(huì)從心理上加以抵制。另外，針對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行選取的過(guò)程中，首先應(yīng)深入了解產(chǎn)品的品牌形象，唯有如此方能選取更加合適的中國(guó)元素，設(shè)計(jì)出更加具有創(chuàng)意的表達(dá)，令廣告具備差異性與震撼性的特點(diǎn)。這兩方面的特點(diǎn)是服務(wù)于產(chǎn)品和品牌的，只有廣告更加獨(dú)特方能在產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)中具有一定辨識(shí)度，在諸多同類產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)際進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，不可以生搬硬套中國(guó)元素，但需要根據(jù)產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)加以靈活應(yīng)用，防止扎堆與追風(fēng)情況的出現(xiàn)。

（二）理解與掌控元素內(nèi)涵，避免低俗化

部分廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)中，為了能夠獲取新奇的效果，有意以低俗化的形式展現(xiàn)中國(guó)元素。這樣的情況不但傷害了消費(fèi)者的心理，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了民族利益。從廣告主的視角來(lái)看，這樣低俗的廣告不但于品牌和產(chǎn)品的定位沒(méi)有任何幫助，并會(huì)在一定程度上影響行業(yè)的發(fā)展。例如，Nike的《恐懼斗室》這則廣告，其中包含龍、雙節(jié)棍和飛天舞女等中國(guó)元素，但沒(méi)能正確理解與掌控這些元素的真正內(nèi)涵。在我國(guó)的文化發(fā)展中，龍是民族的圖騰與重要象征，“飛天舞女”代表著我國(guó)藝術(shù)上的重要成就[2]。但這則廣告中對(duì)這些原本應(yīng)該被尊重與推崇的中華文化進(jìn)行了惡搞及丑化，中國(guó)觀眾在收看這樣的廣告時(shí)很難在情感上產(chǎn)生認(rèn)同，甚至?xí)芊锤小Ｒ虼耍瑥V告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要對(duì)國(guó)家的尊嚴(yán)加以維護(hù)，不可以低俗化運(yùn)用中國(guó)元素，對(duì)于廣告創(chuàng)造人員提出了一定要求，需要對(duì)中國(guó)元素的內(nèi)涵和外延有極為深入地把握和理解，展現(xiàn)文化的底蘊(yùn)，如此才能更加良好地將中國(guó)元素傳向世界。

（三）傳統(tǒng)和現(xiàn)代的有機(jī)融合，加強(qiáng)創(chuàng)新

盡管中國(guó)元素具有十分豐富的內(nèi)涵，但若是持續(xù)不斷地運(yùn)用，消費(fèi)者就會(huì)在審美上產(chǎn)生疲勞之感，例如雅典奧運(yùn)會(huì)張藝謀導(dǎo)演的中國(guó)部分，能夠這樣講張藝謀將中國(guó)元素運(yùn)用到了極致，紅燈籠、中國(guó)功夫、唐詩(shī)等都包含其中，但這些具有各式色彩的中國(guó)元素并沒(méi)有讓觀眾感受到足夠的刺激和震撼。主要原因是張藝謀導(dǎo)演針對(duì)中國(guó)元素的使用比較直白與刻板，對(duì)那些長(zhǎng)時(shí)間接觸中國(guó)元素的國(guó)內(nèi)群眾來(lái)講，不具有新鮮感和刺激性。因此，實(shí)際運(yùn)用中國(guó)元素的過(guò)程中，需要加以創(chuàng)新，讓觀眾感受刺激，針對(duì)舊的元素可以進(jìn)行全新的組合，創(chuàng)造更大的聯(lián)想空間。例如2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上宋祖英和周杰倫的合作，對(duì)古典和現(xiàn)代進(jìn)行了全新組合，受到了觀眾的普遍喜愛(ài)，完美地展現(xiàn)了古典和現(xiàn)代之間的融合，讓觀眾在感觀上產(chǎn)生了不同的感受。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)過(guò)程中，運(yùn)用中國(guó)元素可以收獲十分良好的效果。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員而言，需要對(duì)此加以大力研究，在廣告中巧妙運(yùn)用中國(guó)元素，使觀眾在情感上產(chǎn)生共鳴。中國(guó)元素是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)，加強(qiáng)了本土消費(fèi)者之于產(chǎn)品在情感上的溝通與理解，是國(guó)家形象傳播的重要載體。因此，廣告設(shè)計(jì)人員需要更為深入地了解中國(guó)元素，不能亂用中國(guó)元素，在廣告中出現(xiàn)低俗化的情況，對(duì)廣告整體創(chuàng)意與設(shè)計(jì)造成不良影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙濤. 淺析中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J]. 青年文學(xué)家， 2012， 000（016）：111-111.

[2]李穎. 中國(guó)傳統(tǒng)元素在藝術(shù)設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J]. 品牌研究， 2020， 000（008）：P.139-140.

作者簡(jiǎn)介：

饒本棟（1999-），男，漢族，江蘇省徐州市，本科，學(xué)生，研究方向：廣告學(xué);

孫志達(dá)（1998-），男，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市，本科，學(xué)生，研究方向：廣告學(xué);

張欣榮（1999-），男，漢族，福建省福州市，本科，學(xué)生，研究方向：廣告學(xué)。

作者單位：西安工程大學(xué)