基于全媒體時代背景對媒介售賣理論的新思考

摘 要：媒介經濟學中的“售賣理論”是媒介經營的重要模式。近年來，隨著全媒體時代的到來，媒介盈利模式呈現出新現象，傳媒經濟的二次、三次售賣理論也日益呈現新的特征與表現形式。基于此，本文對全媒體時代下的媒介經營新現象進行觀察和分析，對售賣理論的現存模式展開思考，同時也為傳媒業未來的經營和發展提出相關建議與啟示。

關鍵詞：媒介售賣理論；媒介經營現象；盈利模式；新思考

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0097-01

一、媒介售賣理論及發展歷程

（一）傳統二次售賣的含義

傳媒經濟學中的“二次售賣”理論，指的是媒介單位先將媒介產品賣給受眾，然后再將受眾的注意力賣給廣告商的過程。簡言之，第一次售賣的是“內容”，第二次售賣的則是受眾的“注意力”， [1]兩次售賣過程相互連接，媒體利潤主要來源于第二次銷售的廣告收入與第一次銷售虧損相抵的差額。對于傳統媒體而言，這種盈利模式是普遍的，如廉價的報紙、免費的電視節目，它們在一次售賣中多數虧損，盈利主要來源于廣告收入。

（二）第三次售賣的融入

在二次售賣的基礎上，媒介“三次售賣”理論也逐漸被媒介經營者認可。與前兩次不同，第三次出售的是傳媒的無形資產——品牌，通過品牌效益，帶動媒介相關產業及媒介附加產品、衍生品的生產發展，以此獲得盈利。由此，媒介經濟形成了完整的三次售賣理論，內容、廣告、品牌的一體化售賣成為比較理想的媒介盈利模式。

二、媒介新經營現象及售賣模式思考

（一）二次售賣的落后，第三次售賣的廣泛應用

全媒體時代的到來，使依靠廣告盈利的二次售賣模式逐漸呈現落后趨勢。傳媒產業的發展，廣告渠道和內容來源的增加，使受眾擁有了更多的媒介內容選擇權，想要獲得受眾的注意力不再容易。[2]越來越多的傳統媒體面臨虧損，其核心矛盾在于內容生產成本的居高不下、受眾的流失以及作為主要盈利方式的廣告收入的下滑。這也反映出傳統二次售賣模式在當下媒介競爭中的不適應。

同時，媒介經營者逐漸認識到“品牌”的重要性，第三次售賣在媒介經營中應用廣泛。在某一市場領域極具競爭力的媒介品牌，旗下衍生子產業、子品牌進入細分市場，對帶動產業盈利發揮著巨大作用。[3]伴隨著媒介的融合，我國媒體也更加注重品牌開發。央視作為國內最知名的媒體平臺，不僅注重對旗下子頻道、子雜志、新媒體的運營，而且也為一些企業提供了樹立品牌形象的渠道，形成良性互利的過程，這都是第三次售賣的廣泛應用。此外，一些自媒體也十分注重品牌的塑造和營銷，它們注重渠道的開發和品牌文化的牽引，利用品牌資源挖掘更大的市場價值，形成無限延伸的市場價值鏈。

（二）一次、二次售賣的分離，一次售賣獨立模式出現

新媒體發展勢頭迅猛，加之單純依賴廣告的二次售賣模式難以盈利，促使一、二次售賣分離，一次售賣獨立的現象出現。這種分離和獨立一方面來自傳統媒體的自我完善，另一方面來自新媒體對于新盈利模式的探索。

第一，傳統媒體的自我完善——精品“知識付費”。在新媒體的沖擊下，傳統媒體廣告收入有所下滑，因此不得不尋求新的流量變現模式，如探索“知識付費”模式。該模式就是通過內容付費直接變現的“一次售賣”獨立模式。與傳統盈利模式不同，知識付費平臺舍棄了過去通過廣告折現、注意力變現等二次售賣形式，實現了資金和流量的直接對接，提升了平臺盈利的張力。[4]“知識付費”緩解了廣告下滑帶來的損失，同時還能夠維護優質內容，了解讀者的閱讀偏好，逐步被用戶接受，形成良性的生態閉環，展現出“一次售賣”獨立模式的持續挖掘潛力。

第二，新媒體的新模式——“會員制”。“會員制”多用于新媒體平臺，即會員通過付費獲得獨家內容，同時媒體獲得盈利的模式，媒介經營者同樣依靠“賣內容”獲利，正是“一次售賣”的獨立。如今大多數視頻網站都采取了會員制，付費成為平臺“VIP”能夠享受一系列“搶先看”“加長版”的內容特權。此外，會員特權的一大吸引點是免看廣告，這就明顯打破了傳統的“二次售賣”理論模式，盈利在于賣內容，而非賣廣告。會員制的受眾接受度高，多數用戶都表示曾付費購買過會員。

無論是“會員制”還是“知識付費”，媒介盈利都是通過優質、獨家的內容產品形成了“一次售賣”獨立的新盈利模式。

（三）媒介售賣“1+3”模式

全媒體時代的媒介經營，“內容”和“品牌”相結合的新售賣模式也出現了，在此將其簡稱為“1+3”的售賣模式。這一模式中，內容為本、品牌助推，兩個元素強強聯手，助力媒介打造更加多元的盈利途徑。

優質的媒介內容或服務是這一模式的出發點，依靠對品牌價值的挖掘，形成新的價值鏈。例如，當下常見的形式——熱門綜藝衍生節目、衍生電影的出現，就利用了“1+3”的售賣模式。盡管綜藝衍生熒幕電影的口碑是“冰火兩重天”，但它也使用戶的關注焦點更加多元，為媒介產品打開了新的盈利渠道。在“1+3”模式中，廣告盈利同樣被弱化。基于此模式的彈幕視頻平臺“嗶哩嗶哩”（以下簡稱“B站”）就舍棄了片頭、插播廣告的利潤，優化了彈幕體驗，加上明確的受眾定位，使其成為年輕受眾比較喜愛的視頻平臺之一。B站也在開發動漫IP衍生品，這是“1+3”售賣模式運用的體現。

三、基于新思考給媒介經營的啟示

基于上述對媒介經營現象和售賣模式的新思考，本文結合全媒體時代的特征，給傳媒業未來的經營和發展提出一些建議。

（一）做好內容，質量為先

在媒介經營中，無論采取何種售賣模式，媒介產品內容都是第一位的。全媒體時代下信息海量，競爭激烈，只有注重產品內容的差異化，提供更加優質的內容和服務，體現產品的獨特之處，才能吸引受眾有限的注意力。因此，一次售賣始終是媒介產品的“售賣”之本。

（二）注重品牌形象塑造，打造品牌影響力

在全媒體時代，品牌具有其他因素難以超越的影響力。因此，塑造媒介品牌形象，打造品牌影響力是實現盈利的關鍵因素。媒介經營者應努力將“產品”上升為“品牌”，將“品牌”打造出“強勁品牌”，提高媒介品牌的知名度，吸引更多的潛在受眾，為下一步品牌鏈的發展打牢基礎。

（三）注重品牌價值挖掘，推動衍生產品開發

媒介形成的品牌效應是媒介組織保持長期競爭優勢的核心力。品牌價值經濟潛力巨大，無論是子品牌的推出，還是衍生品的開發，都能夠帶來經濟價值。應深入挖掘媒介的品牌資源，打造更成熟的品牌營銷，創新“品牌鏈”，拓寬自身的發展路徑和模式，建立品牌核心價值。

（四）促進三次“售賣”過程的有機結合，實現利潤最大化

無論是傳統的二次、三次售賣，還是上文探討的“一次售賣獨立”模式、“1+3”模式，在媒介經營中都提倡“售賣”過程的多元結合。全媒體時代下，媒體融合是大勢所趨，媒介經營也應拓寬盈利渠道，實現多種售賣過程的融合盈利。當然這需要根據媒介產品的自身特征，尋找合適的售賣模式，實現媒介經營的利潤最大化。

（五）關注用戶體驗，增強用戶黏性

全媒體時代，用戶決定著“售賣”過程是否成功、媒介能否盈利。因此，要關注用戶體驗，增加與用戶之間的互動，可以為用戶推出量身定做的內容，增強用戶黏性，發揮注意力、影響力經濟的作用，實現多元盈利。

四、結語

在全媒體時代，媒介經營出現了突破傳統的新模式，媒介售賣理論也呈現出多樣的新特征。在融合發展的趨勢下，媒介經營者更應當結合媒介產品的自身優勢，發揮“售賣理論”的作用，擴寬盈利渠道，實現媒介產品的多元盈利。

參考文獻：

[1] 武超群，張向麗.期刊品牌營銷新視野——“三次售賣”理論的啟示與實踐[J].現代出版，2011（01）：33-36.

[2] 支庭榮.互聯網環境下報業“二次售賣”贏利模式再審視[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（05）：115-119.

[3] 李芊.基于“三次售賣理論”的贏利模式體系構建與運用[J].編輯之友，2009（01）：70-72.

[4] 喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式[J].編輯學刊，2017（05）：6-11.

作者簡介：尚佳（1999—），女，山東濟南人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。