新媒體時(shí)代報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營研究

摘 要：報(bào)紙媒體公眾號(hào)的出現(xiàn)，對新媒體下的報(bào)紙媒體發(fā)展有著十分重要的價(jià)值和意義，也對報(bào)紙媒體適應(yīng)新環(huán)境，在新媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。但是，報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)在運(yùn)營的過程中也存在很多的問題，所以需要提高報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營管理水平，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體傳播和新媒體傳播更好的結(jié)合。本文通過對新媒體時(shí)代報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)意義研究和運(yùn)營中存在的問題分析，提出新媒體時(shí)代報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；報(bào)紙媒體；微信公眾號(hào)；運(yùn)營策略

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0210-02

一、引言

報(bào)紙媒體有著極強(qiáng)的權(quán)威性和真實(shí)性，即使在新媒體時(shí)代，也依舊有著很高的地位和存在價(jià)值。報(bào)紙媒體要順應(yīng)媒體環(huán)境的變化，在新的背景下取得新的發(fā)展，就要掌握對新媒體技術(shù)的運(yùn)用能力，結(jié)合新媒體增強(qiáng)優(yōu)勢，增強(qiáng)報(bào)紙媒體整體的競爭力。微信是一個(gè)不受平臺(tái)限制的新通信工具，比傳統(tǒng)報(bào)紙更容易進(jìn)行信息的傳播，更方便受眾和媒體間的互動(dòng)，信息構(gòu)成的類型也更加多樣。因此，高效地管理和運(yùn)營好報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)，不僅可以彌補(bǔ)原來的缺陷，還能使報(bào)紙媒體得到新的發(fā)展，使報(bào)紙媒體更快適應(yīng)新的媒體環(huán)境，促進(jìn)媒體的融合。

二、報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)意義

報(bào)紙媒體的獨(dú)特特點(diǎn)決定了即便在新媒體時(shí)代，依舊有著無法替代的地位和存在的意義。但其要想取得更好的發(fā)展，就必須要順應(yīng)新的媒體環(huán)境，此時(shí)報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營就顯得尤為重要，對報(bào)紙媒體的新發(fā)展有著重要作用。

（一）創(chuàng)新新聞傳播模式

報(bào)紙?jiān)?jīng)是傳統(tǒng)媒體的典型，一直以來，所發(fā)表的信息都具有很強(qiáng)的權(quán)威性，真實(shí)性十分強(qiáng)，而且報(bào)道的內(nèi)容也十分嚴(yán)謹(jǐn)。但是新聞信息的采集到編輯以及最后發(fā)表的過程，環(huán)節(jié)比較多，導(dǎo)致時(shí)效性較差，也使得報(bào)紙媒體在新的媒體環(huán)境下傳播的速度和效率更低，影響了媒體和受眾之間的互動(dòng)。而微信代表著新型媒體的發(fā)展，有著許多的優(yōu)勢。報(bào)紙媒體通過微信公眾號(hào)的運(yùn)營，既可以彌補(bǔ)報(bào)紙媒體原有的缺陷，又能夠?yàn)閳?bào)紙媒體增添新的技術(shù)和活力。兩者通過有效的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的融合和傳播，可以使報(bào)紙媒體更快地適應(yīng)新環(huán)境，完成新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型和升級。因此，在新媒體背景下，報(bào)紙媒體要建立自己的微信公眾號(hào)，增加獲取信息的渠道，創(chuàng)新文章體裁，豐富信息形式，增強(qiáng)新聞報(bào)道可讀性，分析受眾的心理和需要，更好地服務(wù)于受眾。

（二）促進(jìn)報(bào)紙媒體和受眾之間的互動(dòng)

在傳統(tǒng)的傳播中，報(bào)紙和受眾之間是單向的信息傳遞，即使有溝通，可溝通的途徑也十分有限。如果通過報(bào)紙媒體的微信公眾號(hào)，就可以迅速縮短媒體和受眾之間的距離，給媒體和受眾提供一個(gè)很好的交流溝通平臺(tái)，而且是隨時(shí)隨地不受限制的。此外，微信公眾號(hào)的留言功能，更加方便了受眾向媒體反饋信息；菜單選擇功能可以讓讀者選擇自己需要的信息，通過關(guān)鍵詞推送讀者想要的內(nèi)容，方便快捷，節(jié)約時(shí)間。這能增強(qiáng)讀者對報(bào)紙新聞傳播的參與感，也能吸引讀者的關(guān)注。

（三）使新聞閱讀更方便

通過開通報(bào)紙媒體的微信公眾平臺(tái)，讀者只需要關(guān)注微信公眾號(hào)，就可以自己搜索需要的信息，隨時(shí)隨地閱讀，使碎片化的時(shí)間得到更好的利用。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)分析，可以了解讀者的偏好，從而增強(qiáng)信息推送的準(zhǔn)確性，滿足讀者的閱讀需求，加快了新聞傳播的速度，提高了效率。

三、報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營中存在的問題

報(bào)紙媒體雖然緊隨媒體環(huán)境的發(fā)展建立了微信公眾平臺(tái)，但在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營上缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營機(jī)制也不規(guī)范，而且對微信公眾號(hào)的內(nèi)容缺少深層次研究，導(dǎo)致報(bào)紙媒體在公眾號(hào)運(yùn)營上遇到阻礙和難題。[1]

（一）公眾號(hào)運(yùn)營不夠規(guī)范

在新媒體發(fā)展之下，地方性報(bào)紙媒體雖然看到了所面臨的問題，也采取措施進(jìn)行了新媒體改革，建立各自的微信公眾平臺(tái)，但是在實(shí)際的微信公眾號(hào)運(yùn)營中存在諸多問題。其主要原因就在于單位內(nèi)部缺少專業(yè)的運(yùn)營人才，而且信息技術(shù)的運(yùn)用能力不足，在很大程度上影響了報(bào)紙和新媒體結(jié)合的進(jìn)度。在我國，大部分的地方性報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)營都是原有的采編人員兼任的，因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分地方性報(bào)紙微信公眾號(hào)的運(yùn)營都不盡如人意。沒有專業(yè)的定位分析和內(nèi)容規(guī)劃，使微信公眾號(hào)并沒有得到發(fā)展，甚至形同虛設(shè)；不僅沒有充分利用新媒體平臺(tái)所帶來的優(yōu)勢，反而使二者的融合出現(xiàn)更多問題，遇到阻力。

（二）推送內(nèi)容和互動(dòng)性較差

很多媒體工作人員重視程度不夠，在微信公眾號(hào)實(shí)際的使用中很隨意。工作人員沒有足夠的服務(wù)意識(shí)，使微信公眾號(hào)并沒有很好地發(fā)揮作用，不能吸引讀者，也不能和讀者之間建立良好的互動(dòng)。比如，許多微信公眾號(hào)還是采用圖文信息，并沒有利用視頻和音頻等功能，而且很多信息的推送內(nèi)容和紙質(zhì)版差別無二，在紙質(zhì)版出版后才推送，使信息推送不及時(shí)，影響了受眾的參與熱情和互動(dòng)。

（三）內(nèi)容缺乏創(chuàng)造性

有的報(bào)紙媒體對于微信公眾號(hào)運(yùn)營管理缺少經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)知落后，在日常的運(yùn)營中并不注重受眾的閱讀心理和需求，不進(jìn)行受眾分析。在信息內(nèi)容的編輯上還是使用原有的報(bào)紙媒體編輯思路和形式，缺乏獨(dú)特、有創(chuàng)意的內(nèi)容，降低了讀者的閱讀興趣，也使得微信公眾號(hào)的關(guān)注度和活躍度受到影響。

四、新媒體時(shí)代報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略

在新的媒體環(huán)境下，報(bào)紙媒體想要通過新媒體技術(shù)彌補(bǔ)缺陷、增加優(yōu)勢，必須要從專業(yè)的運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)出發(fā)；同時(shí)做好技術(shù)的運(yùn)用和內(nèi)容的創(chuàng)新，使用多種媒體相結(jié)合，從受眾需求入手，吸引讀者關(guān)注，并增加和受眾的互動(dòng)，提升微信公眾號(hào)的關(guān)注度和活躍度。

（一）提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平

在新媒體環(huán)境下，微信公眾號(hào)的運(yùn)營必須由既掌握信息技術(shù)又有較高新聞素養(yǎng)的專業(yè)人才進(jìn)行管理和運(yùn)營。運(yùn)營人員不僅要對報(bào)紙媒體有深層的認(rèn)知，更要掌握信息技術(shù)，同時(shí)具備這兩方面的優(yōu)秀能力，才能使微信公眾號(hào)真正發(fā)揮其用途和價(jià)值，推進(jìn)報(bào)紙媒體更快更好地和新媒體融合。因此，報(bào)紙媒體在建立公眾號(hào)的同時(shí)，也要重視運(yùn)營，進(jìn)行人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。在新聞信息傳播上，一方面要對發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性把好關(guān)，另一方面要在信息發(fā)布的時(shí)間上及時(shí)高效，這樣才能吸引更多的讀者關(guān)注微信公眾號(hào)。

（二）做好內(nèi)容的創(chuàng)新和技術(shù)的掌握

報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，既要建設(shè)平臺(tái)又要維護(hù)平臺(tái)，不僅需要專業(yè)知識(shí)，還必須對所發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行審核，借助微信自身的功能完善公眾號(hào)的服務(wù)功能，使微信公眾號(hào)更加貼近受眾。在新聞信息的內(nèi)容上，要有新意和亮點(diǎn)，要了解受眾的需求，對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)劃分，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，使內(nèi)容的可讀性更強(qiáng)，更能引起讀者的關(guān)注。[2]

（三）使用多媒體協(xié)調(diào)運(yùn)行

在新媒體時(shí)代，報(bào)紙媒體和微信公眾號(hào)的結(jié)合只是一種形式，報(bào)紙媒體的宣傳途徑比較單一。所以，微信公眾號(hào)的運(yùn)營商要確立多媒體的協(xié)調(diào)運(yùn)行，要對原有的采訪編輯方式進(jìn)行改變或加以創(chuàng)新；注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，多方位分析受眾，從內(nèi)容、風(fēng)格、表現(xiàn)等多方面掌握受眾需求。在宣傳上也要采用不同的形式，通過不同的渠道進(jìn)行宣傳，比如可以通過電視和微博等，吸引更多的人關(guān)注公眾號(hào)，增加公眾號(hào)的“粉絲”量，從而促進(jìn)公眾號(hào)與受眾之間的互動(dòng)，提升影響力，拓寬服務(wù)范圍。[3]

五、結(jié)語

由此可見，在新的媒體背景下，報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營，重點(diǎn)在于如何充分利用微信平臺(tái)的交互優(yōu)勢，彌補(bǔ)報(bào)紙媒體的缺陷，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，增加新時(shí)期報(bào)紙媒體新聞信息的傳播途徑，促進(jìn)報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型，推進(jìn)報(bào)紙媒體的數(shù)字化進(jìn)程。同時(shí)也要立足報(bào)紙媒體自身的情況和特點(diǎn)，堅(jiān)持新聞媒體的立場，通過微信公眾號(hào)更好地了解受眾所需，更好地服務(wù)受眾，明確發(fā)展的方向和目標(biāo)，提高微信公眾號(hào)的運(yùn)營管理水平，促進(jìn)報(bào)紙媒體在新時(shí)期更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范玲.當(dāng)前紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營的突出問題與策略建議[J].中國記者，2016（6）：125.

[2] 陳小葉.媒介融合背景下報(bào)紙微信公眾號(hào)的運(yùn)營——以南方都市報(bào)微信公眾號(hào)為例[J].科技傳播，2018（8）：125-126.

[3] 祝春霞.如何做好報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營[J].傳播力研究，2019（14）：92.

作者簡介：呂佳蔚（1990—），女，吉林長春人，研究生，助教，研究方向：會(huì)展方面，平面設(shè)計(jì)，新媒體運(yùn)營，影視后期。