淺析國內流媒體平臺的廣告投放及亂象整治

摘 要：近年來，國內流媒體平臺以受眾廣泛、跨屏優化、便于快速衡量傳播效果的優勢成為廣告主的青睞對象。然而，在執行過程中，一些流媒體平臺只顧自身經濟利益，廣告投放內容粗制濫造甚至低俗庸俗，嚴格違背當今時代的價值觀，造成廣告市場亂象。本文以國內重要流媒體平臺之一的騰訊視頻為例，分析時下廣告投放方式及產生的廣告亂象，同時提出整改意見，以期流媒體平臺在追求經濟效益的同時，不忘社會責任，合理兼顧用戶體驗，以實際行動提升用戶黏性，真正做到流媒體環境下廣告投放的良性發展。

關鍵詞：廣告投放；廣告亂象；流媒體平臺；優化策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0006-02

在我國現有的流媒體平臺中，騰訊視頻是一個具有海量資訊的綜合性媒體平臺。其除一般平臺全天候、多終端、多層次特點外，還有利用騰訊大社交平臺用戶主動互動的獨特基因和社交生態強分析習慣，形成以騰訊三大關系鏈為核心構架的泛關系網絡，推動網絡視頻在騰訊平臺快速傳播的獨特優勢。在這種優勢下，騰訊視頻可以迅速聚集強大的關注力，及時有效地捕捉海量用戶，具有極高的廣告投放價值。[1]

一、當前流媒體平臺主要廣告形式及特點

（一）開屏廣告

以騰訊視頻開屏的特侖蘇牛奶廣告、京東秒殺廣告為例，此類廣告多伴隨APP打開出現，持續時長一般僅為5秒，通常是靜態或動態圖像的形式。

此類廣告雖在頁面上設有“跳過廣告”的選項，但廣告時間短且圖標所占畫幅比重小，不易精準點擊，一個不慎就會誤點廣告“玄機”，自動跳轉產品官網或電商平臺，因而大多數受眾不會“冒險”。基于受眾大多選擇瀏覽的這個優勢，此類廣告價值較高且競爭激烈。但是，受先入為主心理影響，受眾對流媒體平臺的第一印象往往與投放的開屏廣告形象息息相關，因此在這個板塊平臺往往會認真甄別廣告主的公眾形象，并從中選擇正規且公眾認可度高的品牌進行投放。

（二）首頁廣告

以騰訊視頻首頁的快手廣告和七貓免費小說廣告為例，此類廣告穿插在APP首頁精選板塊之間且數量較多，形式上一般為簡單的圖片廣告或在Wifi環境下自動播放的視頻廣告，但也不乏一些利用多模態表達方式將靜態圖片與動態視頻結合的優質廣告。這些廣告不僅點擊可跳轉產品頁面，而且下方多附有應用下載鏈接和廣告主名稱。

據觀察，此類廣告在一個時間段內大多集中于幾個品牌，品牌之間交叉投放，因此在下滑頁面瀏覽時呈現的廣告品牌較為統一，易于通過密集瀏覽在受眾腦海中形成品牌記憶。但此類廣告大多是小說軟件的獵奇廣告、賺錢軟件的輕松賺收益廣告，易因其在內容表達上偏離常規價值觀及畫面設計粗制濫造，引起公眾反感。[2]

（三）貼片廣告

以騰訊視頻為例，如果受眾不是平臺會員，觀看正片前通常要先看一段貼片廣告。根據出現時間，貼片廣告被分為前貼、中貼、后貼三種。所貼影片時長不同，廣告時長也有所不同。一般一集電視劇的前貼為90秒或105秒，中貼為30秒，后貼為15秒。

貼片廣告由于受眾沉浸情節而造成情感延遲現象，具有很強的滲透性。但其作為獨立于影片內容外的元素，具有明顯的宣傳意味。越來越多的受眾會選擇購買平臺會員跳過此類廣告，但近年來以會員精品推薦的貼片廣告又以另一種名義卷土重來。同時，由于貼片廣告價格先定，一些廣告主失去了對廣告質量的追求，在內容質量上往往參差不齊。

（四）移動插屏廣告

以騰訊視頻為例，此類廣告在視頻暫停時產生支持JPG、GIF、PNG、SWF格式的視頻浮動層。此類廣告是用戶自身點擊觸發的，而非平臺強制彈出且可免費關閉，一般不會引起受眾反感。

但是，受眾暫停視頻往往是因有更重要的事情發生，大概率不會關注廣告內容且此類廣告對技術、算法要求低，一般曝光率低，投入與產出不成正比，往往只由預算有限的廣告主選擇或作為大廣告主對貼片廣告的補充。

二、當前流媒體平臺存在的問題

（一）廣告投放亂象嚴重，平臺審核不嚴

流媒體平臺因受眾廣泛、品牌曝光度高、廣告沖擊力強，吸引大量廣告主投放廣告。但由于國內大多數平臺實行免費政策，開發者只能依托會員制、付費視頻及植入廣告獲利。因而，面對廣告投放的利潤，流媒體平臺容易忽視平臺適合承載的廣告數量，大量投放且審核不嚴，使得虛假低俗廣告泛濫，彈窗廣告屢禁不止，廣告亂象顯著，影響用戶體驗及信任度。[3]

（二）廣告內容空洞直白，缺乏創新

廣告是一種消費信息，只有在循環反復的強化傳播中才能與受眾創建認同關系。廣告商為了實現消費的目的，必然要利用一切有效手段展現在觀眾注意力范圍中的廣告。[1]以騰訊視頻中的刷寶短視頻廣告為例，它采用同一創意進行狂轟濫炸，十分土味且逃不脫讓人快速賺錢的噱頭，空洞直白，缺乏創新，忽視廣告美學與商業模式的統一，令不少使用者深受其害。

（三）廣告投放精準度低，大批量投放效果差

流媒體平臺以承載視頻內容為主，其內容上的定位直接決定了網站用戶群的劃分。[2]根據選擇性接觸假設理論，使用者面對廣告投放會從自身立場考慮是否符合其主張。而目前，流媒體平臺還依然保持大批量投放，忽視廣告投放精準度，勢必會影響受眾心理及傳播效果，甚至影響平臺口碑和用戶忠誠度。

（四）不同廣告之間投放數量不平衡

社會通常以曝光量、點擊率及轉化率衡量廣告傳播的指標。由于采用CPM（千人成本）購買方式，許多廣告主海量投放廣告，致使一些小廣告主受到投放量巨大的廣告主的擠壓。[3]對于大廣告主，哪怕使用者觀看不同視頻時也會重復看到其投放的同一支廣告，形成廣告洗腦現象。而一些小廣告主的內容播放數量有限，難以引起公眾注意，宣傳效果微乎其微。這種不平衡就容易導致廣告主片面依靠大量重復投放方式追求公眾注意，而忽略廣告創新，大大降低用戶體驗。

三、針對流媒體平臺未來發展的對策建議

（一）流媒體平臺加大對廣告內容的審查力度

作為流媒體平臺，設置廣告的出發點就是為了獲得利益，但是更要在謀取利益的同時重視用戶的體驗。加大對廣告投放方、投放形式、投放內容的審查力度，平衡好商業化與流媒體平臺自身企業特點，防止忠實用戶流失，造成不可估量的損失。

（二）提升廣告主的社會責任感

廣告主要重視企業責任意識，結合企業特點與受眾切身感受，生產優質內容，提升廣告品味，實現藝術美學和營銷美學的結合。而不是片面追求投放，粗制濫造生產，影響品牌口碑。

（三）加強廣告監管，填補法律法規空白

廣告監管部門應發揮自身監管作用。隨著科學技術的飛速發展，廣告監管部門應及時且有針對性地對各種新生廣告類型制定合理的規范準則，填補法律法規與經濟社會快速發展之間的空白，同時加大對違規行為的處罰力度，嚴厲打擊廣告亂象，規范社會廣告環境。

（四）注重社會輿論作用，宣傳正確價值觀

要重視社會輿論的作用，利用媒體多宣傳正確的價值觀念，引導大眾在耳濡目染中辨別是非，鼓勵受眾自覺抵制廣告亂象。

四、結語

流媒體平臺的盈利模式和商業性使得一些平臺寧愿背負受罰風險也不愿舍棄廣告投放帶來的巨額利潤。針對廣告亂象，要綜合考慮社會、廣告主、流媒體平臺以及受眾的多方利益，與時俱進；以法律法規為約束，增強平臺與企業的責任意識，確保廣告內容符合社會主義精神文明建設。未來對流媒體平臺廣告投放的規范仍然任重而道遠，其治理也依然存在多種可能。

參考文獻：

[1] 陳翔.消費社會背景下的廣告文化批判[J].新聞與傳播研究，2002（2）：62-70.

[2] 苗璐.網絡視頻廣告傳播效果的優化策略研究[D].北京印刷學院，2015.

[3] 聶艷梅，程潔.中國網絡視頻貼片廣告的發展現狀與發展趨勢研究——基于騰訊、新浪、網易、搜狐、優酷網、土豆網、酷6網、我樂網等8大網站的調查分析[J].廣告大觀（理論版），2011（04）：88-96.

作者簡介：董佳卉（1999—），女，河南新鄉人，廣告學專業本科在讀，研究方向：廣告學。