美的集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析

張雨昕 方真

摘要：近幾年，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化時(shí)代喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被逐出了利潤(rùn)區(qū)，新的營(yíng)銷(xiāo)方式也對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了升級(jí)甚至顛覆。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，原有的市場(chǎng)標(biāo)桿企業(yè)已無(wú)當(dāng)年奪目之鋒芒。科特勒咨詢(xún)（KMG）一項(xiàng)針對(duì)CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵;68%的企業(yè)宣稱(chēng)自己沒(méi)有系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更重要的是，58%的企業(yè)宣稱(chēng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營(yíng)銷(xiāo)工具的低維組合和幾何疊加。本文以美的集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略為例，分析并評(píng)價(jià)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中美的集團(tuán)的做法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;美的集團(tuán);互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo)的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個(gè)CEO和營(yíng)銷(xiāo)高管大腦中的問(wèn)題。

1.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的結(jié)合

隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起，美的集團(tuán)開(kāi)始踏入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過(guò)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，先后在大數(shù)據(jù)、和智能制造方面取得一定成果。目前美的集團(tuán)已經(jīng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型階段，目前企業(yè)正在構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)體制下的全價(jià)值鏈。同時(shí)，基于用戶(hù)到工廠的一個(gè)全價(jià)值鏈進(jìn)行深入的業(yè)務(wù)變革，美的也試圖更加了解所服務(wù)的客戶(hù)，并與之產(chǎn)生用戶(hù)聯(lián)系。近兩年，美的集團(tuán)意圖打造一個(gè)以IoT為工業(yè)技術(shù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

如今美的集團(tuán)發(fā)展速度很快，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的卻對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用，真正的通過(guò)了效率驅(qū)動(dòng)提升了經(jīng)營(yíng)能力。同時(shí)將公司的營(yíng)銷(xiāo)信息化的改造使公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

對(duì)許多制造型企業(yè)來(lái)講，立足自己以往的優(yōu)勢(shì)與積累通過(guò)提升效率、降低成本為客戶(hù)提供更大的附加價(jià)值是一條可行的轉(zhuǎn)型之路。美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是著眼于提升效率并且取得了良好的效果。

2.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

美的集團(tuán)在2011年度家電銷(xiāo)售情況良好，但是卻出現(xiàn)了問(wèn)題：表面上經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)很快，但是企業(yè)的盈利水平不樂(lè)觀。在報(bào)表中顯示出銷(xiāo)售毛利率逐年下滑、扣非凈利潤(rùn)率一直在不到4%的低水平下徘徊等現(xiàn)象。美的家電作為美的集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

美的集團(tuán)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是追求低成本和規(guī)模擴(kuò)張。2010年前，美的每年將投資450億元在全國(guó)范圍內(nèi)建廠，地方政府也推出了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，推動(dòng)美的擴(kuò)張。這種商業(yè)模式促進(jìn)了美的早期高速增長(zhǎng)，但僅僅追求規(guī)模效應(yīng)很難提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槊赖脑谕恋亍S房、生產(chǎn)線上投入了大量資源，而不是產(chǎn)品研發(fā)，這直接導(dǎo)致了美的產(chǎn)品更新緩慢，整體利潤(rùn)率越來(lái)越低。隨著各種生產(chǎn)要素成本的普遍提高，一旦行業(yè)整體需求增長(zhǎng)停滯，企業(yè)可能面臨致命打擊。公司管理層察覺(jué)到了潛伏在企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)。于2011年，在市場(chǎng)行情仍舊良好時(shí)，決定進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

美的通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提高了運(yùn)營(yíng)效率，其結(jié)果主要體現(xiàn)在美的集團(tuán)應(yīng)收賬款和存貨數(shù)據(jù)上。通過(guò)對(duì)美的集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表的觀察，可以看出美的經(jīng)營(yíng)效率明顯提高。雖然受到幾次并購(gòu)的影響，但自2012年以來(lái)，美的集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款、營(yíng)業(yè)周期等指標(biāo)均穩(wěn)步提高。存貨周轉(zhuǎn)率由2012年的5.35倍提高到2017年的8.01倍;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率由2012年的10.29倍提高到2017年的15.54倍;營(yíng)業(yè)周期由2012年的102.25天下降到2017年的68.12天，下降近35%。

同時(shí)，美的在產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)方面的努力也取得了成效。在2010年前后，美的集團(tuán)整體毛利率水平僅為17%左右。但經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)力度的加大，在2014年美的集團(tuán)整體毛利率達(dá)到25%，并保持在這一較高水平之上。

效率提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善和外部并購(gòu)為美國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了重要支撐。隨著美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的逐步深入，美的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。美的集團(tuán)2017年?duì)I業(yè)收入接近2500億元人民幣。此外，美的集團(tuán)的凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了同步增長(zhǎng)，2017年度凈利潤(rùn)率超過(guò)17億元。由此可見(jiàn)，美的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是一個(gè)由利潤(rùn)支撐的健康增長(zhǎng)。

3.營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)的結(jié)合

美的在大數(shù)據(jù)的層面做出了深度挖掘，美的集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)新出新產(chǎn)品，服務(wù)顧客，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的清晰透明，通過(guò)一張數(shù)據(jù)可以很客觀地了解客戶(hù)的需求。通過(guò)美的旗下的美居APP，美的美居是美的集團(tuán)智慧生活服務(wù)平臺(tái)APP，可以連接美的旗下所有品牌以及加入生態(tài)鏈的智能家電和智能設(shè)備。美的美居推出了覆蓋全品類(lèi)的智慧場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)遠(yuǎn)程控制家電設(shè)備、建設(shè)個(gè)性化智能場(chǎng)景、獲取智能食譜和售后服務(wù)等功能。通過(guò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)互聯(lián)，美的的相關(guān)負(fù)責(zé)人可以通過(guò)系統(tǒng)觀察數(shù)據(jù)，并進(jìn)行商務(wù)探討、進(jìn)行會(huì)議等。

目前美的所構(gòu)建的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主要圍繞三個(gè)方面，分別是智能制造的解決方案，IOT的深化，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)放。在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面，美的集團(tuán)利用數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售，以及提升售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)力的升級(jí)。使美的產(chǎn)品更加靠近顧客需求，產(chǎn)品品類(lèi)更加精簡(jiǎn)，品質(zhì)更加完善、更富有價(jià)值。同時(shí)美的也提供了一個(gè)平臺(tái)，該平臺(tái)還會(huì)有其他商家的加入，消費(fèi)者可以通過(guò)貨比三家之后再購(gòu)買(mǎi)。

4.營(yíng)銷(xiāo)組織的建立

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)，美的創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式：美的云營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。美云銷(xiāo)售應(yīng)用是基于channel CCS2.0系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的，是一個(gè)商城移動(dòng)平臺(tái)，用于經(jīng)銷(xiāo)商和代理商之間的購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、存儲(chǔ)和賬戶(hù)管理。系統(tǒng)上線后，通過(guò)業(yè)務(wù)單元、代理商、分銷(xiāo)商的信息流，實(shí)現(xiàn)渠道管理下沉，滿(mǎn)足分銷(xiāo)商個(gè)性化的產(chǎn)品定制需求。早在2018年，美的空調(diào)就借助美的云銷(xiāo)售平臺(tái)，開(kāi)始了代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的一體化運(yùn)營(yíng)改革。一方面，依托商城和移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建高效、直觀、靈活的數(shù)字分銷(xiāo)管理模式，實(shí)現(xiàn)密云銷(xiāo)售的分布式、全流程;另一方面，開(kāi)放平臺(tái)容量，將梅云銷(xiāo)售平臺(tái)與物流、配送、服務(wù)平臺(tái)功能對(duì)接后，充分授權(quán)代理商，幫助代理商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，調(diào)整業(yè)務(wù)，與工廠合作，更好地為經(jīng)銷(xiāo)商提供零售推廣和服務(wù)。通過(guò)美國(guó)云營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的信息化，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式更加緊密。

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