宣傳方式對受眾環保意識的影響

郭雯

摘要：隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，人們逐漸意識到可持續發展的重要。生態環境與人類的生存發展息息相關。從游牧社會到農耕社會再到工業社會，人類對環境的改造力度越來越大，繼而引發的環境問題日益突出：從全球氣候變暖到海洋塑料污染，從不斷衰退的生物多樣性到日趨嚴峻的“垃圾圍城”環境問題已成為全人類所共同面臨的問題，生態文明建設已成為事關國家民族永續發展的根本大計。本文就宣傳方式對受眾環保意識的影響展開探討。

關鍵詞：宣傳方式;生態環境;環保意識

引言

我國環保工作部門在實際發展的過程中，應當重視公眾的環保意識，向群眾普及相關環境保護法律法規，在提高環保工作社會影響力的情況下，全面發揮宣傳教育工作的積極作用，提高其工作效果。

一、研究背景與假設

（一）訴求類型與宣傳效果

宣傳訴求類型是指廣告所強調的內容，包括理性訴求與感性訴求。雖然不同的研究對其給出的定義有所不同，但都包含最基本的共同點，即理性訴求主要呈現客觀信息而感性訴求強調人的情緒感受。關于不同訴求類型的宣傳效果，在不同研究中，理性與感性訴求各有所長。在注意與購買意向層面上，有研究表明：對于低卷入度的產品，采用感性訴求類型的廣告可以吸引受眾更多注意力且購買意愿更強;而對于高卷入度的產品，采用理性訴求類型的廣告可以引起受眾更多注意且購買意向更強。即相對于感性訴求的廣告，理性訴求宣傳廣告更適合產品卷入程度高、個人卷入程度高的受眾，如在較近心理距離條件下，兒童對情感廣告的態度顯著高于對理性廣告的態度，而在較遠心理距離條件下則結果相反。（二）情緒效價與宣傳效果。宣傳的情緒效價是指通過廣告誘發受眾產生某種情緒的宣傳方式，主要分為積極情感訴求和消極情感訴求（如恐懼訴求），兩者分別通過誘發受眾群體產生高興愉悅的積極情緒和緊張焦慮恐懼的消極情緒，從而達到改變受眾態度與行為的目的。在廣告宣傳領域，兩種情緒效價的宣傳方式都比較常見，一般研究多認為消極情感訴求更容易引起受眾注意。實驗證明，在聽覺和視覺通道下，情緒對內隱記憶反應時影響顯著，被試在負性情緒狀態下做出的反應最快，其次是正性情緒，最后才是中性情緒。由此可見，消極情感的宣傳廣告更容易引起受眾的注意并可能產生潛移默化的效果。消極情感訴求這一優勢影響作用機制可從進化心理學的角度進行解釋。面對不同的刺激信息，受眾會產生兩種截然不同的反應方式，一種是對正性刺激（積極信息）做趨近反應，另一種是對負性刺激（消極信息）進行回避。有研究發現，在人類和動物身上存在“負性偏向”效應，即負性信息比其他信息優先得到注意和加工。從進化論的角度分析，這一點是與人類的生存發展天性密切相關的，對危險或潛在威脅刺激的優先注意與加工反應有助于個體在惡劣環境中存活與繁衍。因此，負性信息應更容易引起人們重視，對于想要引起受眾警惕的公益廣告，尤其涉及與人類生存相關的信息時，采用消極的情緒效價更易達到預期效果。

二、加強環境宣傳教育提高公眾環保意識的對策

（一）拓寬環保宣傳教育工作范圍

在環保宣傳教育期間，應當拓寬工作范圍，積極開展多元化的宣傳教育活動，轉變傳統的工作觀念，將相關內容拓展到學校、企事業單位、社區、農村等更多區域，建設豐富的環保工作隊伍，在喚起公眾環保意識的情況下，可以培養其生態道德素養。建議政府部門與黨政機關等，向公眾發放《環保法》手冊，加大宣傳教育投資力度，成立專門的環保組織機構，在基層干部學習的基礎上，可以幫助公眾更好的了解相關知識內容。同時，要將生態文明與依法環保工作融合在一起，在一定程度上，能夠培養公眾較為牢固的環保意識。在日常生活與工作中，還要制定完善的宣講機制，大力宣傳相關內容，逐漸提高其工作可靠性與有效性。對于企業而言，應當及時發現自身在環保法律認知中出現的問題，主動承擔社會責任，建立綠色環保生產機制，積極引進國內外的先進技術，全面實現經濟與環保效益，促進二者的協調與統一。對于學校而言，應當為各個中小學發送環保宣傳資料，利用彩色板報與廣播宣傳等方式，引導小學生與中學生樹立環保觀念，提高其環境保護意識。對于群眾而言，應當更好的倡導環境保護相關觀念，將其充分落實在實際生活中，更好的滲透相關理念，發揮相關引導與宣傳作用。

（二）加強大數據在推進公眾參與過程中的應用

在大數據時代，環保將進一步融入公眾日常生活。普通民眾也都可以和環境主管部門一樣，通過各項數據匯總，分析探討所關注的環境問題，來決定個人的行為方式。因此，政府需努力提升公眾服務能力，通過大數據采集、整理、社會公布等方式，向社會用戶提供環保方面的精細化服務，為公眾提供更多便利，創造更大價值。

（三）利用環保新媒體平臺，提高公民環保意識

在工作實踐中，宣教部門應該深入性的研究新媒體的傳播模式以及特性，有效發揮新媒體平臺的社會影響力以及信息傳播能力，利用百姓喜歡的語言方式將科學知識普及下去。例如，在門戶網站、官方微博以及微信公眾號當中，可以搭建起政策任務問答模塊，進而讓人民群眾參與到與政府之間的互動中;有效運用微視頻、音頻等新穎的宣傳形式，將那些生澀的專業科學知識變為通俗易懂的信息，進而提高百姓對相關宣教內容的理解程度;在實施環保宣傳教育工作中，可以對相關政策、形勢進行權威性的解讀，將區域內部的環保部門的工作進展以及工作效果整合其中，潛移默化的影響廣大人民群眾的環境保護意識，提高百姓參與環境保護的主觀能動性，讓環境保護宣傳教育工作發揮出“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。總而言之，在新媒體時代當中，環保宣教工作的開展中，應該少一些大道理，多一些實用性的內容，應該少一些抽象的理論知識，多一些典型案例，應該少一些理念宣傳，多一些科學知識普及。另外，在利用新媒體平臺傳播環保理念、普及環保知識的過程中，一定要注意形式的新穎、方法的多元以及互動的及時，讓百姓能夠進入到環境保護與生態文明建設的氛圍中。

結語

我國環保宣傳教育部門在實際工作中，應當根據公眾的實際需求，建立多元化的宣傳形式，引進先進的網絡信息技術，加大宣傳教育資金投入力度，引導公眾樹立正確的環保觀念。

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