新媒體時代夾江年畫的文化傳播策略探析

楊琳川 趙藝玲

摘要：夾江年畫因宣傳力度薄弱、受眾范圍狹窄，生存環境仍然艱難。在當前新媒體發展迅猛且影響力逐步增強的情況下，通過抖音、快手以及一些網站平臺展示夾江年畫的形象，推動人們增強自身對民俗文化的認同感和歸屬感，引起人們對非遺文化的關心，對其他傳統文化的保護和繼承也有一定的借鑒意義。

關鍵詞：新媒體；夾江年畫；文化傳播

中圖分類號：J218.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0022-03

基金項目：本論文為“鄉關與年味的追尋：‘夾江年畫’影像紀錄與保護傳承”項目“‘夾江年畫’在新媒體環境下的傳播策略”研究成果，項目編號：S201910649152

一、引言

中國擁有五千年文明，地大物博，民族眾多，民俗文化燦爛輝煌。隨著社會的變遷，文化全球化趨勢日益顯著，如何把握文化多元化給中國傳統文化帶來的挑戰和機遇，成為這個時代的新命題。

歷史遺留的優秀傳統年畫是先輩留給我們的物質和精神財富，其凝結了各個時代能工巧匠的智慧和血汗。而中國的年畫傳承人一直堅持順應時代，不斷進行藝術創新，彰顯了民族精神，讓年畫在新環境煥發新的生機。

樂山及周邊地區自古就有春節貼年畫的習俗，從而催生了夾江年畫的創作，夾江年畫逐步形成有一定規模的地方文化特色和文化產業，并產生了廣泛的影響。夾江年畫是民俗文化的一個視覺載體，同時也是一個民俗符號。此次新冠肺炎疫情暴發，媒體借由新媒體飽和式地報道，媒體報道也以動態的姿態頻繁互動，放眼全社會，此次疫情的報道具有很大的借鑒意義。本文試圖通過夾江年畫借助新媒體的具體描述與研究，了解春節民俗文化與傳統文化之間的內在聯系，揭示春節民俗文化在現代社會條件下的傳承狀況，探討年畫等相關傳統習俗如何利用新媒體應對外來文化和新興文化，謀求自身的發展傳承，利用新媒體走出國門。

二、夾江年畫的歷史地位和發展現狀

夾江年畫是一種傳統的木版年畫，在2008年入選我國第二批國家級非物質文化遺產保護名錄。盡管夾江年畫是國家級非物質文化遺產，但在市場需求急劇下降的情況下，從事夾江年畫生產的藝人們都改弦易轍了。2010年，在夾江縣文體廣新局的支持下，吳澤全和張榮強老師組建了夾江年畫研究所，以“挖掘、創作、振興年畫”為宗旨，對夾江傳統年畫進行挖掘整理[1]。

改革開放以來，社會高速發展，由于機器印刷成本非常低廉以及印刷品流通發達，采訪調查和問卷調查顯示，只有26%的人有貼年畫的習慣。但問及選擇機械印刷年畫還是手繪年畫時，則有78%的人選擇手繪年畫，說明傳統工藝還有一定的市場。

三、夾江年畫的生存危機

舊時民間有將紅紙做成紅包、將銅錢壓在孩童枕邊的習俗，而之后都會在紅包里面放入鈔票，預示長輩對他們來年的祝福。而今，傳統壓歲錢也隨新趨勢，隨著科技的發展而呈現出了新的變化，微信搶紅包幾乎成了新年的標配。舊時燃放煙花、置辦年貨、拜神祭祖等傳統的民俗活動，是家家戶戶新春佳節之際必然要做的事，后來打麻將、玩撲克、看春晚也使人們在大年夜的文娛活動更為豐富多彩，尤其當我們進入互聯網時代，人們對手機、平板等移動端更是愛不釋手。在經濟轉型的新時期，年畫的生存環境越來越惡劣。

（一）傳播方式單一

夾江年畫的傳播方式單一。人口相傳讓受眾接受一對一形式的傳播，認識存在局限性。辦展覽受地理、政治因素的影響，信息傳播的質量與速度受到制約，無法真正滿足群眾的需求。紙媒的采訪也存在時效性差、傳播速度較慢等特征。新媒體時代的到來，改變了我們通過紙質傳媒了解信息的模式，更有利于夾江年畫的傳播。

（二）多元化文化的沖擊

隨著改革開放的推進，大眾的文化娛樂生活呈多元化發展態勢，夾江年畫受到了一定程度的沖擊。互聯網產業正在蓬勃發展，現今人們大都擁有智能手機，活躍在社交軟件上，可見大眾更喜歡流行文化，對傳統文化的興趣不大。熱衷于傳統文化的年輕人越來越少，致使夾江年畫的工藝傳承后繼乏人。

（三）生活環境的改變

隨著城鎮化的不斷推進，我國城鎮人口不斷增長。過去社區、村落的居住建筑多為四合院或者平房，四合院的大門有好幾種，比較多的是屋宇式門和墻垣式門。春節來臨之時，人們會在大門上貼上有精美圖案的年畫和吉祥話語。在自家大門張貼年畫既是流行也是民俗，不同講究的年畫也表明主人有不同的身份或地位。而今人們大都搬進樓房居住，為了城市風貌建設，有些建筑的物業管理單位會限制張貼年畫，生活環境的改變使傳統習俗漸漸被遺忘。

四、夾江年畫借助新媒體傳播的具體策略

如今，科學技術迅猛發展，在新技術手段下產生的媒介形態，已經不僅僅作為一種傳播媒介存在，而是成為涉及產品的創作、傳播、營銷等全方位觀念的變革。新媒體相對于傳統媒體而言，主要指運用數字、網絡等技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以電腦、手機、數字電視等為終端，向用戶提供信息和服務的媒介形態[2]。

全球已經進入一個數字化、信息化、網絡化的時代，為了滿足受眾對春節個性化和差異性的需求，如今可以利用新媒體多樣化夾江年畫傳播的內容，借由抖音、快手等短視頻平臺應對用戶多樣化的需求。同時在傳播過程中，必須嚴格遵循傳統手工業的生產與發展規律，實現產業多方的合作與互動，有規劃彈性地進行開發與利用，加強新媒體的保護并有效地促進新發展。

（一）紀錄片喚醒鄉關與年味

紀錄片是一種非虛構，取材于生活，具有文獻價值的特殊藝術形式。真實是紀錄片亙古不變的創作理念，紀錄片用真實的影像記錄生活。自誕生之日起，紀錄片就在記錄中國社會變遷、傳承中華文明方面起到了不可替代的作用[3]。

紀錄片的形式豐富多樣，可以通過視覺傳遞更加清晰直觀地反映出夾江年畫發展的現狀以及現在面臨的問題。紀錄片作為時代的伴生物和傳聲筒，讓夾江年畫以人們津津樂道的方式重新進入大家的視線，回歸大家的生活。

應該如何讓人產生共鳴或者共情？從內容上來說，夾江年畫作為中國民俗文化，是在一定歷史時期和地理環境中逐漸積累形成的，延續了四川省樂山市當時的生活文化。其本身凸顯地方民俗特色，揭示地方文化特征，內容在表達方面更接地氣。就算技術方式發生變革，從宏觀來說文化生活在變化，其內涵也在變化，制作的內容一定要有自己的價值觀、立場。只有跟文化對接才能產生輿論，才能擁有競爭的優勢，在市場上才具有真正的不可替代性，才能在多元化文化中占據一席之地，永遠在復雜環境下立于不敗之地。

從傳播層面來說，在電影、電視、互聯網宣傳四川旅游時，本地官媒可以夾江年畫為選題欄目，拍攝相關素材，無償、免費地讓紀錄片、微紀錄片飽和性地在所有端口發布。因為最重要的是產生影響，積極打破知識產權的限制，借助媒體的影響力促進夾江年畫的發展，幫助游客了解夾江年畫的文化，積極助推其文化的新媒體傳播。畫面制作內容可以從手藝人的角度記錄年畫的精美工藝、制作過程，對年畫手藝人個體所掌握的技藝絕活進行講述，讓受眾通過他們的工匠精神感受夾江年畫的藝術性。公眾還可以通過三維動畫、文化歷史綜合鏈接等方式，全方位地走進夾江年畫，對其有全新的了解和認識，激發公眾的好奇心和興趣。

（二）短視頻吸引流量關注

由于手機等移動端的流行，傳統媒體頻道的生存空間不斷被擠壓，流量不斷向短視頻平臺聚集，利用抖音、快手或者“兩微一端”等新媒體傳播渠道發揚中國傳統文化，已成為當前的一種新趨勢。例如，夾江年畫一樣的傳統文化也可以基于短視頻進行內容生產，再度進化為全新動力，進入公眾視野。一方面，新鮮有趣的內容必須扎實才能吸引流量關注；另一方面，也可以借助短視頻平臺“大V”的影響力將大量的流量聚集起來，可以免費請他們體驗，然后讓他們邀請自己的粉絲來體驗。要讓網紅或者明星偶像樹立榜樣，學習了解夾江年畫，引導公眾關注傳統文化。

《新聞聯播》入駐抖音，積極探索媒體融合之路，其語言有娛樂化傾向，但內容卻不存在娛樂化現象。傳統媒體在媒體融合時應認清自身定位，注重自身品牌效應，汲取優秀的大眾文化，積極利用新媒體技術生產全覺式新聞內容[4]。主持人康輝在“主播說聯播”系列的銳評中表現突出，語言風格真正做到了嚴肅活潑。每一期視頻都有著相當的高的播放量和點贊量，不僅康輝收獲了不少粉絲，《新聞聯播》也在新平臺煥發了新活力。中央電視臺的《新聞聯播》入駐抖音、快手等應用軟件，無疑具有標志性意義。舉步維艱的夾江年畫在短視頻平臺找到了正確的入口后，在新媒體上的宣傳口發揮特長，無疑將會發揮更大的作用。

（三）新媒體激活年畫衍生產品銷售新方式

“所見即所得”是新時期的營銷理念，互聯網產品打破產品邊際過程，使媒體和渠道的功用融合，讓類似淘寶、抖音、小紅書這樣的應用軟件變為電商渠道，亦是一個內容媒體。“營”和“銷”之間不再有時空限制，即看即買。也正因為互聯網的推動，傳統年俗也在以新面貌回歸，最近幾年，各大電商平臺都積極舉辦“年貨節”，通過網絡銷售渠道，讓全球各地的人都能夠感受到家鄉的年味，把中國年變成世界節。

夾江年畫可以尋找與直播機構合作的契機，在網上銷售夾江年畫系列文創產品，以便更精準地找到目標客戶，推動銷售模式轉型升級。對于直播賣貨來講，最重要的是給消費者制造一種身臨其境的現場感，更要讓他們產生信任感，所以內容輸出尤為重要。

2006年，中國非物質文化遺產名錄公布，夾江年畫從四川“三大年畫”中遺憾落榜。究其原因，還是夾江年畫表現題材和藝術手法缺乏創新，仍拘泥于落后的東西，沒有尋求突破創新。夾江年畫研究所的手藝人也應該在苦練基本功的基礎上突破創新，將文創產品做得更加精致，讓消費者在看直播時，天然進入一個購物情景，正如其在線下商場逛街一樣。直播要讓消費者對產品滿意，沒有疑慮，促使其在極短的決策時間內直接下單購買。

隨著時間的推移，現在春節這個概念漸漸在海外火了起來，海外僑胞以及一些熱愛中國文化的外國人都開始通過購買春聯、年畫，感受、分享春節的愉悅。這也為夾江年畫系列產品的銷售提供了契機。

（四）線上線下教學，培養年畫手藝人

隨著市場需求的急劇下降，夾江年畫的經濟效益也逐漸下降，從事夾江年畫生產的藝人流向別的行業，夾江年畫面臨一個青黃不接的局面。夾江年畫的后續發展壯大，離不開高素質的人才，年畫傳承人是傳承的根本載體，是保護和培養的核心。夾江年畫入選國家級非物質文化遺產名錄后，夾江縣再次舉辦夾江年畫培訓班，培養優秀的后備人才。由此可見，夾江年畫在謀求自身發展的過程中，也在緊跟時代，尋求市場的力量，為年畫傳承尋求機遇。

2020年已快過去，全球經濟遭受重創，而直播帶貨卻越來越火熱。其中有聯眾反應，也有時代助推。疫情暴發，全球各國線下經濟受到限制，線上發展就成了最好的方式。網紅、主播、企業家、明星齊齊上陣，可見其影響力。有流量才有關注，應該積極引導流量明星對傳統文化予以關注，利用榜樣的力量推動傳統文化的保護與傳承。圍繞直播平臺，眾多行業都在探索與手機直播結合的方式，試圖在繁榮的直播經濟中分一杯羹。教育行業也不例外，“手機直播+教育”就是手機直播與傳統教育相結合的產物[5]。

年畫手藝人可以通過直播平臺，進行制作技藝的在線教育，突破時空限制，促進夾江年畫的技藝傳承，為傳承人提供更好的共享教育資源，增強年畫技藝傳承和保護的效果。為夾江年畫的文化傳播拓寬學習的途徑，可以使傳統文化的傳播形式更加豐富，而且在學習過程中，學生之間可以通過留言或評論進行交流，從而促進傳統文化傳播的效率。在線上，傳受雙方可以互動，賦予了形式單一、固守僵化的傳統傳播方式新的時代意義。新媒體的出現讓傳統文化在傳播的過程中，不受年齡、地域、身份、文化水平等多種現實因素的限制，降低了學生的準入門檻，進而使受眾范圍逐漸擴大，更加廣泛。

（五）新媒體與傳統媒體相結合

2020年新冠肺炎疫情暴發，微信、微博、抖音等新媒體在疫情防控宣傳輿論引導中，發揮了反應快、覆蓋廣、形式活、互動強等優勢，展現出了很強的輻射力、感染力，在此次輿論抗疫中發揮了重要引領作用，為打贏疫情防控阻擊戰提供了強大的輿論支撐[6]。由此可見，新媒體具有便捷性、大眾性、交互性、多元性的特征。可以明確，此次疫情不僅僅是醫學上的戰爭，也是一場新聞傳播上的戰役。例如，媒體有組織地報道此次疫情，在短時間內最大限度地吸引了受眾的注意，使傳播理念和傳播事實深入人心，讓社會全員積極行動起來。互聯網的高速發展與5G的積極推廣，給媒體發展和新媒體傳播奠定了良好的基礎，為傳統文化借由新媒體發展提供了借鑒。如果媒體能給類似于夾江年畫的傳統文化提供一段時間這樣稍飽和式的報道，有利于營造一種全民參與的氛圍，傳統文化也能夠得到更好的傳承和保護。

在如今融媒體快速發展的時代，一方面“媒融萬物”，另一方面“萬物生媒”，所以當今個體也可以成為內容的生產者。輿論應該如何控制，消息應該如何傳播？因勢利導，正奇結合，都需要相互磨合。各個新媒體、新平臺的新型傳播方式是不可或缺的，因為和以往傳統的采訪報道方式相比，這樣更貼近大眾，更能讓國人接受。但非常時期，人們對媒體的專業性提出了更高的要求，新媒體只能碎片化傳播，時間相對較短，存在一定的局限性，這時傳統媒體所具有的準確性、穩定性、權威性等方面的優勢逐漸顯現出來。

夾江研究所的傳承人挖掘整理了《祝壽圖》《福祿宮》《富貴有余》《鯉魚跳龍門》《秦良玉》等傳統年畫。雜志、報紙、廣播電視等傳統媒體應在傳播夾江年畫的基礎上，充分利用互聯網、移動終端以及社交軟件，廣泛、及時、大容量地傳播夾江年畫，結合雙方優勢，最大限度和最大范圍地進行傳播。

五、結語

在夾江年畫的文化傳播過程中，要結合當前的情況，挖掘其優秀的思想價值和精神內核。內容生產技術及發布要能夠適應新的數字環境的變化，需要借助新媒體傳播的有力支持。兩者要積極互動，并保持緊密聯系，將夾江年畫針對性地滲透到文化產業中，充分激發新媒體在夾江年畫文化傳播中的驅動力，更加清晰直觀地反映出夾江年畫發展的現狀，以及面臨的問題，進一步增強夾江年畫的影響力，找回那份丟失的年味兒。

參考文獻：

[1] 張榮強.夾江年畫復興之路[J].年畫研究，2015（00）：179-181.

[2] 姚久揚.新媒體環境下的中國紀錄片創作探究[D].上海師范大學，2014.

[3] 張楚煬.新媒體紀錄片的發展現狀和趨勢[J].新聞窗，2018（1）：42-43.

[4] 王聰聰.從《新聞聯播》抖音號論傳統媒體與新媒體的融合[J].新媒體研究，2020，6（04）：100-102.

[5] 趙愛霞，左路平.手機直播+教育模式初探[J].電視研究，2017（05）：62-64.

[6] 黃雪斌，劉琨.從疫情防控宣傳工作看新媒體輿論引領力[J].政工學刊，2020（06）：64-66.

作者簡介：楊琳川（1999—），女，重慶人，本科在讀，研究方向：新聞傳播力。

趙藝玲（1990—），女，甘肅慶陽人，碩士，研究方向：新媒體文化與傳播。