網易新聞APP的發展戰略探析

摘要：本文以網易新聞為例，對新聞APP所處的宏觀環境、行業及內部環境等進行分析后認為其應采取差異化的發展戰略，包括強化差異化定位、深耕原創內容、完善智能推薦機制和創新用戶互動場景等。

關鍵詞：移動新聞客戶端；網易新聞APP；PEST分析；SWOT分析法

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0199-03

一、前言

隨著移動互聯網市場的日趨成熟以及5G時代的到來，手機等移動終端日益普及，各個領域不斷趨向智能化和移動化。各類手機移動應用程序（簡稱“APP”）如雨后春筍般涌現，成為人們獲取信息的主要渠道之一。

具體到新聞領域，傳統媒體由于受傳播平臺、傳播時間的限制，其時效性和傳播力都相對較弱，而移動APP則打破了時間和空間的限制，推動新聞消費走向了數字化、移動化和社交化。越來越多的媒體機構、互聯網公司推出自己的新聞資訊APP以爭奪移動互聯網這塊蛋糕。艾媒咨詢《2019Q1中國手機新聞客戶端市場監測報告》的數據顯示，2019年中國手機新聞APP用戶總數約達6.93億[1]。新聞APP自出現至今一直以迅猛的態勢發展，并逐漸成為人們獲取新聞資訊的主要途徑。

如今各大新聞APP正處于搶占市場的時期，競爭也逐漸趨于白熱化。在如此激烈的競爭環境中，應采取何種競爭戰略做好用戶拉新和留存、保持并增長市場占有率成為各大新聞APP不得不面對的問題。本文以網易新聞APP為例，運用戰略管理理論，通過研讀相關文獻資料、行業報告等材料對網易新聞APP的發展現狀、面臨的困境與機遇進行戰略分析，提出針對網易新聞APP同類型產品適應新型互聯網傳播模式的發展戰略。

二、媒介戰略管理與新聞APP

（一）媒介戰略管理、PEST分析法與SWOT分析法

國內學者邵培仁提出，媒介戰略管理可理解為是在媒介組織的動態管理中，媒介組織根據其外部環境、內部環境進行的分析與預測，由此確定的使命與目標。此外，他將媒介戰略管理梳理為幾個環節：媒介戰略環境分析、媒介戰略評價與選擇、媒介戰略實施與媒介戰略控制等[2]。

PEST分析法從宏觀角度出發，分別從政治（politics）、經濟（economy）、社會要素（society）和技術（technology）4個方面對一個企業所處背景及面臨的狀況進行分析；SWOT分析法則從微觀角度入手，從企業內部優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、市場環境的機會（Opportunity）和威脅（Threats）4個角度進行分析。以上兩種分析方法有助于抓住戰略核心要素，在企業制定和調整未來戰略時有重要的參考意義。

（二）新聞APP

新聞APP又稱移動新聞客戶端。目前對該概念最普遍的定義是指安裝在手機、平板電腦等上的移動終端，為用戶提供信息資訊為目的的應用程序。新聞APP通過對圖文、音視頻等多種媒體形式進行整合，高效地滿足了用戶對新聞時效性、多樣化、個性化的需求，是傳統媒體轉型發展的方向和重要產品之一。

從不同角度出發，新聞APP有不同的分類標準，如以產權歸屬、產品形態、內容類別、平臺屬性為依據等等。宮承波等人根據運營主體將其劃分為門戶網站類新聞APP、聚合類新聞APP和傳統媒體自辦類新聞APP[3]，這也是目前使用比較廣泛的分類方式。本文依此思路，將手機新聞客戶端分為以下3種：傳統媒體在融合發展轉型過程中開發的新聞APP，如“人民日報”“央視新聞”；以騰訊、網易等門戶網站為主體的新聞APP，如“網易新聞”；依托技術優勢，采取智能推薦引擎的資訊聚合類新聞APP，如“今日頭條”。

三、網易新聞APP的外部環境分析

（一）運用PEST模型進行宏觀環境分析

政治環境方面，目前我國已進入互聯網高速發展的時期，國家大力推進網絡環境的依法整治，通過網絡強國計劃、“互聯網+”計劃等，多手并用，打造風清氣正的網絡環境，為網絡經濟的穩健發展及互聯網與社會生活的深度融合提供強勁保障。

經濟環境方面，受新冠肺炎疫情的影響，世界銀行持續下調今年全球經濟增長預期，整體經濟環境較為嚴峻。盡管如此，中國仍在困境中勠力前行，不斷取得新的成就。據國家統計局最新發布的數據，隨著統籌疫情防控和經濟社會發展取得顯著成效，我國經濟繼續穩定恢復，11月份中國制造業采購經理指數、非制造業商務活動指數和綜合PMI產出指數均位于年內高點，連續9個月高于臨界點……這些都釋放了我國經濟復蘇的積極信號，對互聯網媒體行業而言無疑提供了強勁的助力。

社會環境方面，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機網絡新聞用戶規模達7.20億，占手機網民的77.2%[4]。新聞APP已成為廣大網民獲取新聞資訊的主要渠道，這為傳媒提供了更為廣闊的平臺，媒體為用戶提供的服務更為精準和全面，對輿論生態的引導和把控也更趨于即時化和全時化。

技術環境方面，近年來我國在前沿技術發展方面一直走在前列，區塊鏈、5G、人工智能、大數據領域均發展迅猛，技術創新不斷推進，產業應用持續深化。具體到新聞APP領域，算法推薦的應用為用戶精準匹配感興趣的新聞內容，新聞消費呈現場景化、個性化的趨勢。

（二）新聞APP行業環境分析

目前新聞APP種類繁多，充分占據網絡流量入口，但能達到千萬級用戶的APP卻鳳毛麟角。對于手機新聞APP運營商來說，只有不斷增加用戶數量，同時保證用戶的持續使用意愿，才能在日趨激烈的競爭中生存下去。目前互聯網已經進入下半場，除了搶奪用戶數量外，如何搶奪用戶的心智和時間成為各大新聞APP面臨的一大挑戰。

四、網易新聞APP內部條件分析

（一）網易新聞APP發展現狀

網易新聞APP是網易公司于2011年3月打造的一款新聞資訊類APP。內容涵蓋新聞、教育、科技、健康、娛樂、體育等多個類別。網易新聞APP以做“有態度的新聞”及“無跟帖不新聞”為宗旨，憑借專業、全面的新聞報道為用戶提供全天候資訊服務。

內容方面，除了具有豐富多樣的內容外，UGC（User Generated Content，用戶生產內容）互動跟帖是網易新聞APP的標志性特色[5]，用戶通過評論“蓋樓”的方式在新聞下方跟帖交流、發布觀點。通過這種方式不僅產生了許多優質的UGC內容，豐富了APP的多樣性，同時也增強了用戶黏性。

技術方面，網易新聞延續傳統媒體的編輯部模式，對內容進行人工采編篩選，保障所推送內容的質量和專業性，并在此基礎上引入算法推薦，在保障內容專業性的同時為用戶推送更具個性化的信息，充分把握用戶喜好。

品牌營銷方面，網易新聞APP很早就開始嘗試多元化的跨界營銷之路，如其頗具特色的網易新聞野生內容官“王三三”。不同于一般的企業吉祥物，“王三三”更像是原創內容IP，王三三工作室負責多檔原創欄目如《三三馬克》《三三有梗》的策劃，引入多元內容和野性觀點。網易新聞APP以此作為營銷抓點，產出各類文字內容及線下活動等。通過對該子品牌的培育，網易將其品牌態度實體化，“王三三”成為可感知的品牌形象，也成為網易新聞重要的品牌資產。

（二）網易新聞APP面臨的挑戰

正如前文所述，近年來新聞APP數量不斷增加，用戶使用數也在急速增長。艾媒咨詢發布的《2019Q1中國手機新聞客戶端市場監測報告》顯示，騰訊新聞APP、今日頭條APP月活量破億量級，處于第一梯隊，而搜狐新聞、網易新聞、趣頭條、一點資訊等則達千萬量級，占據第二梯隊[1]。在此背景下，如何在激烈的競爭中脫穎而出，成為網易新聞面對的一大挑戰。

五、網易新聞未來的戰略規劃建議

（一）網易新聞的SWOT分析矩陣

詳情見后表。

（二）網易新聞APP未來的戰略目標

網易新聞APP誕生之初便以做“有態度的新聞”及“無跟帖不新聞”為宗旨，2017年5月，啟動全新品牌口號“各有態度”，實現品牌內容戰略的雙升級?！案饔袘B度”更體現了網易新聞致力于將更多有態度有品質的內容生產者聚合起來，匯聚為具有更多鮮明獨立觀點的資訊平臺，同時將多元化的內容和觀點作為重要的輸出內容，形成完整的內容生態鏈，讓網易新聞成為有共同志趣的年輕人聚集地。

由此可以窺見，網易新聞將目標用戶確定為成長于互聯網時代的新一代內容消費群體即年輕人，以多元化的內容和鮮明的品牌文化吸引“90后”的青睞。而在未來的發展中，網易新聞APP將不止于提供有深度多角度的新聞報道，而是更致力于向優質有態度的聚合性泛資訊平臺轉型，完成內容多元化和品質化的多重升級。

（三）網易新聞APP的未來戰略規劃與建議

為了實現網易新聞APP的戰略目標，目前應當致力于提升產品的核心競爭力，提高用戶忠誠度。邁克爾·波特提出競爭戰略理論，他認為有3種通用戰略非常值得采用，即成本領先戰略、集中化戰略、差異化戰略。通常情況下，企業會綜合采用3種戰略，但將其中一種作為自己的主導戰略，依照企業自身情況有側重地施行以獲得最優效果。在這3種戰略中，差異化戰略指的是以企業的特色產品和服務為基礎，尋找具有不可替代性的特色產品或服務，提升企業的核心競爭力，提升客戶的忠誠度并固化客戶群體，提高行業進入門檻，從而最大限度地提升利潤率。

正如上文SWOT分析所述，SO戰略提到充分利用網易系產品矩陣，實現內容的跨平臺整合；WO戰略中通過UGC產出豐富的內容，提高原創性；ST戰略中多觸點聯動，強化用戶品牌接觸，強化品牌認知度等幾種組合戰略幾乎都涉及差異化競爭戰略。在如今各類新聞資訊APP群雄爭霸的大環境中，如果不能找到自身的獨特優勢并加以發展，便會陷入同質化的窠臼，難以吸引用戶注意力。因此，網易新聞APP應當著力于差異化發展戰略，將重點轉向構建特色新聞品牌、提供專業新聞內容、打造個性化新聞消費體驗和提供高品質互動服務中去。通過創造性的差異化營銷提高自身的競爭力。

六、結語

本文通過PEST分析、SWOT分析法等對網易新聞APP的內外環境、優劣勢及機遇與挑戰進行了分析，從而得出網易新聞APP應當以差異化的競爭戰略為主。而在具體的戰略實施方面，則可從以下幾個方面入手，促進產品的長效發展。

首先，強化差異化定位，提高內容的針對性。網易新聞APP以“90后”為主要目標，應著力于對用戶群體的細分，深度挖掘“90后”用戶的使用偏好和消費習慣，以年輕人的興趣和圈層作為落腳點，激發其龐大的消費潛力。

其次，深耕原創內容。以網易跟帖為例，網易跟帖是網易新聞中的用戶評論系統，用戶不僅可對新聞內容進行評論，還可“蓋樓”、互評等。該項目是網易新聞APP超越競爭對手的項目之一，應采取獎勵機制鼓勵高黏性的用戶生產優質內容，充分發揮跟帖文化，通過組織化運作完善UGC內容產出模式。此外，重視特色原創欄目的生產，如《網易談心社》《網易王三三》等，通過高質量的原創內容提升用戶對品牌的認知度。

再次，完善智能推薦機制。雖然目前很多新聞APP廣泛采用個性化推薦服務，但這種機制在很大程度上也限制了用戶的視野，只為用戶提供符合其個性的閱讀內容，用戶極易產生審美疲勞，且內容有過度娛樂化、媚俗化傾向。因此，需進一步完善智能推薦機制，發揮技術優勢的同時重視原有編輯部模式的質量把控，把握好內容個性化與多樣化的平衡，提升新聞品質。

最后，創新用戶互動場景。通過設計獎勵機制，鼓勵用戶點贊新聞、撰寫跟帖、分享等行為；同時打造社群，激發用戶參與。此外，挖掘更多互動渠道，通過結合網易系產品矩陣，引入電子商務等方式為用戶提供全方位的消費場景，以更好更完善的產品和服務吸引更多用戶，為網易新聞APP的發展提供長足的動力。

參考文獻：

[1] 2019Q1中國手機新聞客戶端市場監測報告[DB/ OL].艾媒咨詢，https：//www.iimedia.cn/c400/64308. html，2019-05-10.

[2] 邵培仁，陳兵.媒介管理學概論[M].復旦大學出版社，2010：56-59.

[3] 宮承波，王歡，欒天天.新聞客戶端受眾媒介使用習慣探究——基于以北京地區大學生為目標群體的調查[J].青年記者，2014（09）：11-14.

[4] 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/ OL].北京：中國互聯網絡信息中心（CNNIC），http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587. htm，2020-04-28.

[5] 劉凱.網易新聞客戶端編輯特色研究[J].西部廣播電視，2017（14）：37-38.

作者簡介：高毅丹（1993—），女，安徽亳州人，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。