電視選秀節(jié)目《音樂(lè)優(yōu)等生》市場(chǎng)運(yùn)作分析

摘 要：《音樂(lè)優(yōu)等生》是中央電視臺(tái)音樂(lè)頻道一檔少兒歌手選秀節(jié)目。本文借助音樂(lè)視角下的藝術(shù)管理理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析探討這類節(jié)目的市場(chǎng)運(yùn)作模式，為其他同類型電視音樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新和研發(fā)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：《音樂(lè)優(yōu)等生》；電視選秀；市場(chǎng)運(yùn)作；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0092-01

《音樂(lè)優(yōu)等生》是CCTV-15音樂(lè)頻道播出的一檔以少兒歌手選秀為主要內(nèi)容的暑期季播節(jié)目，在當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的電視選秀領(lǐng)域，《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目能夠占據(jù)一定市場(chǎng)份額，久唱不衰，其在市場(chǎng)運(yùn)作方面無(wú)疑擁有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，引人深思。

一、《音樂(lè)優(yōu)等生》市場(chǎng)背景概述

近幾年來(lái)，隨著我國(guó)文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展，少兒音樂(lè)教育也如火如荼地開(kāi)展起來(lái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年學(xué)習(xí)聲樂(lè)的學(xué)齡兒童數(shù)目以約12%的比例快速增長(zhǎng)，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)越來(lái)越受到學(xué)校、家長(zhǎng)和孩子的關(guān)注。但是，快速繁榮的市場(chǎng)背后，音樂(lè)少年展示才藝的機(jī)會(huì)和平臺(tái)卻較為匱乏。電視作為主要的大眾傳播媒介，在深刻影響人類社會(huì)生活文化的同時(shí)，也被公眾認(rèn)為是最高效和全能的展示舞臺(tái)之一。

在此背景下，《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目以中央電視臺(tái)音樂(lè)頻道為依托、以“選拔和培養(yǎng)青少年音樂(lè)人才”為宗旨、以滿足觀眾藝術(shù)欣賞需求為己任，于2014年暑期創(chuàng)立并播出，至今已連續(xù)播出5年。

二、獨(dú)特制作理念？滿足市場(chǎng)需求

欄目組及主辦方以促進(jìn)少兒健康成長(zhǎng)為目的，以舉辦絢麗多樣的實(shí)踐活動(dòng)為依據(jù)，搭建呵護(hù)平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)校和家庭教育的緊密聯(lián)系。節(jié)目以此為制作理念，另辟蹊徑，獨(dú)具匠心，從全國(guó)范圍內(nèi)廣泛調(diào)研、發(fā)掘出一批高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的優(yōu)秀少兒音樂(lè)人才，不僅有效促進(jìn)了青少年聲樂(lè)教育的蓬勃發(fā)展，也借助線上媒體平臺(tái)向社會(huì)公開(kāi)展示了我國(guó)在音樂(lè)領(lǐng)域?qū)I(yè)早教積累的豐厚果實(shí)。

不僅如此，將少兒教育與音樂(lè)藝術(shù)相結(jié)合的先進(jìn)的節(jié)目制作理念，還積極契合了當(dāng)下電視市場(chǎng)發(fā)展的需求。[1]近年來(lái)，我國(guó)綜藝選秀節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，在此背景下的電視綜藝領(lǐng)域，特別是少兒歌手選秀節(jié)目市場(chǎng)發(fā)展速度卻一直低于平均水平，僅有的部分節(jié)目也存在形式單一、制作落后、技藝不精等種種問(wèn)題，少兒歌手選秀節(jié)目的設(shè)計(jì)理念沒(méi)有積極適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變革，失敗的案例比比皆是，阻礙了同類節(jié)目的借鑒與創(chuàng)新。[2]《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目獨(dú)特的制作理念滿足了當(dāng)下音樂(lè)市場(chǎng)和電視領(lǐng)域受眾的需求和渴望，一經(jīng)推出便廣泛受到各界的追捧和好評(píng)，躋身同類節(jié)目一線水平。

三、確定市場(chǎng)定位？營(yíng)銷收視人群

為了向全國(guó)熱愛(ài)音樂(lè)和擁有音樂(lè)藝術(shù)才能的少年兒童提供展示和鍛煉的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，央視音樂(lè)頻道適時(shí)開(kāi)辦了《音樂(lè)優(yōu)等生》選秀節(jié)目，以大眾化、品牌化、平民化、互動(dòng)化、個(gè)性化的市場(chǎng)理念，將參與錄制《音樂(lè)優(yōu)等生》的選手定位為渴望展示音樂(lè)才藝的青少年及相關(guān)人士，而觀眾定位則充分考慮了較廣泛的社會(huì)受眾群體，同時(shí)以熱愛(ài)音樂(lè)藝術(shù)的人民觀眾、音樂(lè)藝術(shù)教育工作者、音樂(lè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員等為主要觀賞群體。

這樣的市場(chǎng)定位使得這檔欄目在現(xiàn)今的綜藝娛樂(lè)界猶如一道全新的美餐，憑借清新脫俗、健康向上的少兒歌曲內(nèi)容，帶給孩子和家長(zhǎng)耳目一新的感覺(jué)。節(jié)目既寓教于樂(lè)，展示了不同年齡段孩子的藝術(shù)才華，又傳播了音樂(lè)理論知識(shí)，同時(shí)也能精準(zhǔn)營(yíng)銷收視人群，使欄目收獲大量的忠實(shí)觀眾，贏得市場(chǎng)的青睞。

四、開(kāi)拓收視市場(chǎng)？多平臺(tái)擴(kuò)大受眾群

（一）自媒體宣傳 有效推廣

《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目主要通過(guò)自有媒體進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大受眾范圍。

一方面，節(jié)目本身由中央電視臺(tái)音樂(lè)頻道優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)獨(dú)家打造，其播出平臺(tái)CCTV-15音樂(lè)頻道作為中央級(jí)媒體單位，在全國(guó)的覆蓋面可以說(shuō)是無(wú)可匹敵，有效促進(jìn)了節(jié)目信息的傳播。

另一方面，節(jié)目自媒體官網(wǎng)依托于央廣網(wǎng)的龐大用戶群，加上央廣網(wǎng)平臺(tái)的無(wú)延遲在線直播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，充分拓展了電視和網(wǎng)絡(luò)兩部分觀眾群體。

（二）多媒體助力 塑造品牌

《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目充分利用快速發(fā)展和普及的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多媒體營(yíng)銷。例如運(yùn)用微信平臺(tái)的朋友圈、公眾號(hào)、看一看等功能，對(duì)節(jié)目消息進(jìn)行整合發(fā)布、制造話題，對(duì)節(jié)目嘉賓進(jìn)行人設(shè)塑造，對(duì)節(jié)目選手進(jìn)行包裝宣傳，使電視節(jié)目的良好口碑通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，從而使節(jié)目獲得大量的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和較高的知曉度，收獲大量的觀眾，帶動(dòng)節(jié)目收視率提升。

（三）多渠道營(yíng)銷 覆蓋全國(guó)

在《音樂(lè)優(yōu)等生》欄目組中，各級(jí)工作人員都很注重作為中央電視臺(tái)的主辦方與各個(gè)地方承辦單位之間的關(guān)系、與各地教育政府部門和文化單位之間的關(guān)系、與相關(guān)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，還有欄目組與藝術(shù)單位的老師、參賽選手、家長(zhǎng)之間的關(guān)系。通過(guò)與多樣化客戶之間的關(guān)系互動(dòng)，既加強(qiáng)了彼此的交流，又實(shí)現(xiàn)了品牌的雙贏乃至多贏，使參與節(jié)目的各方都能受益。目前，通過(guò)5季節(jié)目建立起來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，幾乎覆蓋全國(guó)，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目在線下音樂(lè)教育界中的影響，使得全國(guó)各地的少兒登上央視舞臺(tái)不再只是幻想，同時(shí)也為欄目組招募更多有特色的選手提供了不竭的動(dòng)力。雙向驅(qū)動(dòng)下的關(guān)系網(wǎng)，對(duì)《音樂(lè)優(yōu)等生》欄目的長(zhǎng)盛不衰和收視穩(wěn)固起著至關(guān)重要的作用。

五、《音樂(lè)優(yōu)等生》市場(chǎng)運(yùn)作局限及解決方案

（一）節(jié)目市場(chǎng)運(yùn)作局限

第一，過(guò)多依賴線下關(guān)系營(yíng)銷。從2014年《音樂(lè)優(yōu)等生》第一季播出至今，欄目組在5季節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了一定的成功，也暴露出了一定的局限性，其中較為明顯的是節(jié)目輕視了線上大眾媒介的信息傳播作用，這使得節(jié)目播出信息的宣傳強(qiáng)度和廣度有所降低、受眾的覆蓋面有所縮小，節(jié)目收視率自然開(kāi)始逐漸顯露出下降的趨勢(shì)，這是需要我們警惕的。

第二，對(duì)新興短視頻平臺(tái)的利用明顯不足。隨著文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐步邁入了以短視頻為主要傳播形式的新紀(jì)元，以抖音APP、快手APP、微視APP為代表的新興短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展，快速搶占新媒體市場(chǎng)份額。[3]但是，在此背景下的《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目依然將線上市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于微博、微信和官方自媒體，沒(méi)有緊跟時(shí)代潮流，沒(méi)有充分、有效地利用短視頻媒介提高節(jié)目影響力和受眾關(guān)注度，這是亟須改進(jìn)和完善的。

（二）針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作局限的解決方案

第一，線上線下“兩開(kāi)花”。針對(duì)節(jié)目后期市場(chǎng)營(yíng)銷方面過(guò)于依賴線下關(guān)系營(yíng)銷的問(wèn)題，欄目組需要努力尋求線上宣傳與線下?tīng)I(yíng)銷的平衡點(diǎn)，在有限的人力和資源條件下，既注重線上媒體的“撒網(wǎng)式”廣泛宣傳，又著重關(guān)注有特定需求人群的線下關(guān)系的拓展與維護(hù)，使線上宣傳與線下?tīng)I(yíng)銷“兩開(kāi)花”，相互促進(jìn)，共同推動(dòng)節(jié)目可持續(xù)發(fā)展。

第二，充分利用新興短視頻平臺(tái)宣傳。在這個(gè)宣傳模式日新月異的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷要想引領(lǐng)潮流，走在發(fā)展的前列，必須與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新、迎接挑戰(zhàn)。

《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目在市場(chǎng)運(yùn)作方面，需要進(jìn)一步充分利用新興短視頻平臺(tái)，適時(shí)適度地采用手機(jī)直播等泛媒體宣傳方式，配合央廣全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，逐步融入時(shí)代、融入市場(chǎng)，打造一檔行業(yè)領(lǐng)先的中國(guó)原創(chuàng)少兒歌手選秀標(biāo)桿性節(jié)目。[4]

六、結(jié)語(yǔ)

從音樂(lè)視角下的藝術(shù)管理角度來(lái)看，少兒歌手選秀節(jié)目市場(chǎng)運(yùn)作的核心理念就是創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)出精品。[5]一檔選秀欄目，只有積極適應(yīng)多元社會(huì)前進(jìn)的腳步，不斷改革創(chuàng)新，才能夠在我國(guó)眾多同類節(jié)目中脫穎而出，收視長(zhǎng)虹。希望通過(guò)本文對(duì)《音樂(lè)優(yōu)等生》節(jié)目市場(chǎng)運(yùn)作模式的分析，可以給予其他類似電視節(jié)目IP的創(chuàng)作以啟發(fā)，為青少年音樂(lè)學(xué)習(xí)者提供一個(gè)廣闊的舞臺(tái)，為我國(guó)素質(zhì)教育、文化繁榮、藝術(shù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)一份力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃京紅.中央電視臺(tái)頻道品牌化建設(shè)初探[J].山東視聽(tīng)（山東省廣播電視學(xué)校學(xué)報(bào)），2006（9）：33-35.

[2] 史冠翔.中央電視臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與思考[J].廣播與電視技術(shù)，2011（07）：76.

[3] 侯寶森.新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷[J].河北青年管理干部學(xué)院報(bào)，2013（2）：105-108.

[4] 夏瑜.中國(guó)電視媒體頻道品牌管理戰(zhàn)略研究——以中央電視臺(tái)為例[D].蘇州大學(xué)，2013.

[5] 郭吉?jiǎng)?電影產(chǎn)業(yè)中的病毒式營(yíng)銷傳播策略研究[D].山東師范大學(xué)，2012.

作者簡(jiǎn)介：鄧博文（1994—），男，研究生在讀，研究方向：藝術(shù)管理。