漢服在抖音平臺上形成潮流的傳播特征分析

摘要：在抖音等短視頻平臺上，我們時常能看到一些傳統文化的相關視頻，或是傳統民樂，或是民族服飾，或是家鄉美食。與一板一眼的宣傳不同，這些人們自發上傳的視頻在吸引觀眾眼球的同時，還促進了中華文化的傳播。本文以漢服為例，研究漢服等傳統文化在抖音短視頻平臺上形成潮流的傳播特征。

關鍵詞：漢服；抖音；傳統文化；傳播特征

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0067-02

成功成為網民新興趣點的短視頻平臺，正在為傳統文化的傳承與發展帶來新的機遇。中國傳統的陶藝、腰鼓、漢服，甚至美食如餃子等，都因為網民在抖音上傳播的創意短視頻，被賦予了新的印象。相比國人對于傳統文化的認知度和認同感，抖音在對外文化輸出方面，成功開辟了一條新的路徑。在抖音上，我們時常能夠看到一些漢服的相關視頻，或是開箱現場，或是資料科普，或是模特展示等，往往能夠獲贊幾十到幾十萬不等。有網友留言表示，正是在抖音上看到了短視頻中展示的漢服，才愛上了漢服，進而購買漢服，或是去一些博物館進一步參觀等。顯然，這樣“接地氣”“零距離”的短視頻宣傳方式，帶動了一大批年輕用戶關注包括漢服在內的傳統文化。

一、文獻綜述

（一）抖音短視頻用戶使用動機的文獻綜述

在業內人士的已有研究中，抖音等短視頻用戶的使用動機主要有以下四點。

1.從眾心理，追求時尚。查詢相關訪談資料時，可以發現大部分用戶開始接觸抖音的初始動機是為了避免被群體邊緣化，也就是為了追趕這種“抖音潮流”。

2.輕松娛樂，轉換心情。作為一款音樂短視頻APP，給各種風格的音樂配上有趣的表情動作或美食、風景，無疑能給用戶帶來快樂，幫助現代人逃離繁忙的工作學習，緩解壓力，暫時忘卻日常生活中的瑣碎煩惱，實現情緒的釋放。

3.自我表達，塑造形象。實際上，抖音為普通大眾打造了一個可以重塑自我形象的舞臺。在這里，人人都可以是編劇、導演、演員，能根據自己的喜好和想法進行創作，既能彰顯個性，又能展示才華，抒發觀點，以樹立一種與現實生活不同，甚至可以說是顛覆的個性形象，以此來獲得關注和認可。

4.提升自我，增長學識。除了娛樂之外，抖音在一定程度上，也承擔起了傳播科學文化知識和生活工作技能的責任。一名地理老師在訪談中說：“我就在抖音關注‘地球講解員’博主，這個賬號常會分享一些關于地球地理科學的冷知識科普視頻……給同學們講課的底氣更足了?！盵1]

現有的關于抖音用戶使用動機的分析大多集中在心理因素上，既有對大眾心理的歸納總結，也有利用各種心理學理論加以分析的文獻，而針對某一現象熱點進行用戶分析、傳播分析的文獻相對而言則比較少。如何將用戶的心理機制運用到單個現象的分析上去，是我們下一步的研究方向。

（二）抖音對于傳統文化傳播影響的文獻綜述

任長玉老師的研究為我們提供了短視頻平臺上關于傳統文化的內容特征分析，即用流行語打通文化內核，與用戶進行平等對話。這種利用已在當今時代形成一定的文化共識，甚至潮流現象的流行語傳承、傳播中國優秀傳統文化特質的方式，會迅速引起現在的年輕受眾的共鳴和興趣，從而增強本民族的文化認同和文化自信?！兜谝粚梦奈飸蚓筚悺返亩桃曨l制作和宣傳時就融合了一些“抖音?！?，使用抖音用戶常見的場景和語態進行傳播[2]。讓大眾眼中的“陽春白雪”放下身段，以親和、俏皮的口吻進行文化交流滲透，不失為傳統文化有效傳承與傳播的手段。相信這樣的宣傳遠不僅能讓年輕人記住祖先的優秀傳統，更能在形式新穎獨特的創新探索中，為傳統文化賦予更豐富的內涵，注入更新鮮的血液。

內容上“碎片化和異質性達到統一”，形式上“互動儀式參與融合沉浸式體驗”[3]等同樣是抖音平臺的法寶。借此可以將種類繁多的傳統文化與層出不窮的短視頻結合起來，輔以抖音用戶對非遺文化的自主記錄、上傳分享、點贊轉發等傳播方式進行雙向互動，提供體驗化的文化信息獲取。

二、傳播特征分析

（一）龐大的用戶基數與多樣化的內容——讓娛樂更娛樂

1.層級劃分明顯的大眾化生產。自2016年9月正式上線起，抖音便一直以明星宣傳、流量熱點運營、扶持現象級網紅人物等手段，一步步實現了全民皆知的“用戶規?；?。在抖音平臺上，使用者大致可以分為三類。第一類是以明星、業內知名人士等為代表的視頻上傳者，即傳播學中所說的“意見領袖”，他們在很大程度上代表著主流趨勢；第二類是追隨網紅流量的模仿者；第三類便是絕大多數的視頻觀看者，他們是視頻平臺的主要消費對象。

在抖音平臺，僅“漢服”一個話題便有高達113.2億次的播放量。主要內容有漢服宣傳、漢服文化科普、漢服街拍展示等，用戶有漢服商家，但以個人用戶居多。

2.內容生產廣泛且富有創意。抖音上的漢服相關視頻可以分為三類。一是顏值類。這是當下短視頻最容易吸引眼球的手段，姣好的面容、美麗的華服，可以給人留下美好的第一印象且記憶深刻，這也促使了用戶點開視頻觀看。二是技術類?；蛴脙灻赖墓棚L歌曲配樂，或有節奏地踩點剪輯，視聽結合，給受眾帶來上乘的視聽覺體驗。三是教學類?！皾h服如何搭配更好看”“如何拍攝、擺姿勢更能展現其飄逸”等，這類拍照指南、穿搭指南等的上線，又為漢服在抖音上的傳播提供了新的題材。

（二）快餐式閱讀遇上智能算法——讓碎片更碎片

1.對碎片化與快餐式的迎合。抖音這類短視頻平臺可以說是生逢其時?？觳蜁r代催生了短視頻，而短視頻又加快了碎片化的速度。抖音里大多視頻時長都在15秒左右，這也決定了其精簡的敘事方式，在某種程度上可以使各類內容生產者簡明扼要地展現想要表達的核心。

受限的時長既是短視頻的特點也是它面臨的挑戰。所以從呈現出來的視頻中，我們可以看到制作用心的漢服舞蹈、成群結隊的漢服街拍，甚至有“劃好重點”的漢服介紹，既可以引起用戶的興趣，也能吊足用戶的胃口。

2.平等賦權的算法推薦。隨著智能算法的推送和大數據技術的廣泛應用和不斷發展，算法推薦的概念已“飛入尋常百姓家”。媒介平臺對用戶使用時的數據信息進行收集統計、分析整理，再利用智能技術巧妙的關聯性設置，給用戶推送其潛在感興趣的視頻，進而促使更多使用者參與進來，進行模仿或產出多樣化的視頻[4]。也就是說，抖音平臺能夠通過用戶的瀏覽操作記錄等互動因素進行綜合計算，一次對于“漢服”等關鍵詞的搜索或點贊便能夠獲得許多條諸如“傳統文化”“中式服飾”等相關推送，反之亦然。

3.用潮流推動潮流。抖音主要面向年輕群體，剪輯、特效、踩點等各種酷炫的呈現方式，與快手這類更顯“原生態”的視頻相比，更符合年輕人標新立異的心理需求。同樣是精心打扮后穿上漢服街拍，在抖音上傳播能夠獲得的認同感和滿足感遠遠大于在自己的朋友圈所獲得的。于是，準確抓住了受眾各種心理的平臺在形成潮流的同時，也掀起了各種新的潮流。

（三）巧妙的議程設置與“去中心化”

1.“間歇性變量獎勵”。抖音利用極強的連貫性與發展性，巧妙實現了議程設置。如“漢服”話題下[5]，一批漢服美女帥哥的走紅作為一種暗示，誘發更多的用戶參與其中，嘗試創作，繼而實現一種現象級熱潮，使相關話題得到更新和持續發展。

在抖音熱門推薦頁面中，用戶的每次上滑刷新都代表著一個“未知”，沒有人能猜到下一條推薦的視頻是什么，這種心理機制被人們稱為“間歇性變量獎勵”?；蛟S有時抖音并沒有推薦用戶真正喜歡和想看的視頻，但15秒的視頻畢竟不算長，“這個視頻不喜歡，很快地劃走就好了”的念頭會占據大多數人的腦海。這時候用戶就掉進了“帶動機的感知”的陷阱，這種心理會將人們面對不喜歡的視頻時產生的負面情緒轉換成“趕緊翻到下一條”的期待心理。不過，從文化現象傳播的角度去想，這反而可以使一些冷門領域的推廣成為新的可能。

2.“去中心化”，把舞臺給你。相較于傳統的PGC（專業生產內容）模式，在抖音的UGC（用戶生成內容）模式下，人人都是傳播的中心，既是創作生產者又是觀看的消費者。這種低門檻的原創短視頻傳播形式，很好地做到了“去中心化”。自己身邊看上去平平無奇的某位普通人，也許在網絡平臺上就是坐擁萬千粉絲的“大咖”。抖音上關注度最高的漢服賬號，從來不是某官方宣傳的ID（通用賬戶），反而是一些原創店主、個人愛好者的賬號，這似乎也證明了由共同愛好的人所聯合而成的互聯網共同體，更能為實現對應領域粉絲的外延擴展提供土壤。

三、結語

“自媒體”這個詞在當今已不新鮮，但對于漢服這種傳統文化產品的推廣來說，卻稱得上是一個新路子。抖音自上線以來一直飽受爭議，但其以“去中心化”的UGC模式為平臺特色，給廣大年輕人的碎片時間提供了消遣娛樂、學習充電的內容，且用戶正在向全年齡層擴展。同時，抖音視頻的生產者早已不局限于個人，團隊合作、官方入駐屢見不鮮，內容創新不斷推進。將“漢服”作為一個象征元素，通過抖音短視頻平臺加強中外文化交流，促進非遺煥發出新的生機，推動中華傳統文化走出去，給世界一個全方位了解中國的展示舞臺，同樣是民族文化自信的展現。誠如抖音總裁、字節跳動（中國）CEO張楠所說，希望未來有更多合作伙伴加入這個行業，一起把屬于中國的故事講給全世界，把中國傳統文化的美好傳播給全世界。

參考文獻：

[1] 王士煥.抖音短視頻用戶使用動機研究[J].新媒體研究，2019，5（07）：43-44.

[2] 任長玉.“傳統文化+短視頻”的整合傳播分析[J].視聽，2019（04）：147-148.

[3] 梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019（05）：28-29.

[4] 邵征鋒.抖音傳播的特征、挑戰及未來發展趨勢探析[J].現代教育技術，2018，28（12）：80-86.

[5] 寧夢耘.抖音App的傳播特色[J].新媒體研究，2018，4（15）：100-102.

作者簡介：曹馨月（1999—），女，江蘇南京人，本科，研究方向：社交媒體文化傳播。