本土文化元素在廣州地鐵公益廣告中的應用

駱順婷 牟國水

摘要：廣州是一座具有深厚文化底蘊的歷史文化名城，同時作為千年商都與國際樞紐，其開放包容的城市精神吸引了全國各地乃至世界各地的有志之士，選擇來廣州樂業(yè)安居。隨著廣州城市軌道交通建設持續(xù)繁榮發(fā)展，廣州地鐵成為展示本土文化的重要名片與媒介。本文旨在分析本土文化元素在廣州地鐵近年創(chuàng)作與傳播的個性化公益廣告中的應用與呈現(xiàn)。

關鍵詞：本土文化；廣州地鐵；公益廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0209-02

一、本土文化的定義與廣州地鐵公益廣告概況

本土文化，就是指一個民族和地區(qū)人民群眾的政治地位、經濟生活、居住環(huán)境、語言系屬、風俗習慣、宗教信仰、日常活動等文化傳統(tǒng)及生活習性[1]。

廣州作為一座發(fā)展了2000多年的文化古城，擁有獨特的地方文化資源，是中華文明的重要組成部分。作為一個歷經千年而不衰的文化商都，廣州在發(fā)展壯大期間逐漸形成了具有地方特色意義結構的廣府文化[2]。在廣州，具有代表性的本土文化元素種類繁多且獨具特色，主要包括建筑景觀、民俗藝術、飲食文化、民俗習慣等幾大領域。廣州飲食文化元素如早茶、腸粉、煲仔飯、老火靚湯等都極具代表性；建筑景觀文化元素如騎樓、西關大屋、東山口的特色老洋房等都是廣州本土文化的活地標；粵劇則是最為大眾熟知的廣州本土民俗藝術元素之一。

同時，廣州作為國家重要的中心城市，人口眾多且流動性強，城市軌道交通得到蓬勃的發(fā)展。根據(jù)廣州地鐵發(fā)布的2019年《社會責任報告》，廣州地鐵1997年正式開通，到目前廣州地鐵里程達514.8公里，僅次于上海和北京，居全國第3；截至2019年底，廣州地鐵日均客流量已破900萬人次。廣州地鐵空間逐漸成為廣州文化對外展示的名片和重要的傳播載體。廣州地鐵利用自身媒體開展公益宣傳推廣活動，通過創(chuàng)意策劃，將公益宣傳與地鐵整體環(huán)境和文化元素相融合，借助地鐵電視、廣告燈箱、工地圍墻等渠道開展核心價值觀、講文明樹新風、文明旅游、未成年人保護等32類公益宣傳，培育市民社會主義核心價值觀。

二、本土文化在廣州地鐵公益廣告中的應用表現(xiàn)

根據(jù)《公益廣告促進和管理暫行辦法》的界定，公益廣告是指傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。本土文化元素應用于廣州地鐵公益廣告的作品中，以平面類和展板類居多。

（一）飲食文化元素的呈現(xiàn)

民以食為天，飲食文化是每個地域獨有的東西，這種具有地域特色的元素應用在公益廣告中能夠引起受眾思想上和情感上的共鳴?！笆吃趶V州”廣為人知，廣州的本土飲食文化是國內具有代表性和世界影響的飲食文化之一。廣州菜是粵菜譜系中的代表，如早茶、腸粉、煲仔飯、老火靚湯等。

廣州地鐵在五號線獵德站臺推出以“君子悅廉”為主題的車站，該車站分多方面對廉潔文化進行傳播。以“君子悅廉”為主題的地鐵公益廣告標語和宣傳畫將含有嶺南文化、廣州地域風情元素的涼茶、腸粉、煲仔飯等典型粵式食品以獨特的形式融入“廉”中。

宣傳畫都是以白色為底色，象征著“廉潔”，構圖以涼茶、腸粉、煲仔飯和幾行標語構成，簡單明了地突出主題。涼茶以其清熱解毒的特性聞名于世，宣傳畫中又配了蓮蓬，其中“蓮”諧音“廉”加深突出了“廉”的印象，運用“廉”的配方降貪欲之火。腸粉的坦誠包容、清澈透亮是每個工作崗位的立足之本，還有煲仔飯的廉潔飯放心吃，淘米干凈用心煲。廣州地鐵將本土飲食特色文化元素用創(chuàng)意表現(xiàn)手法與廉潔文化相結合，不僅能讓受眾更好地體會廉潔文化，同時也體現(xiàn)了廣州的本土飲食特色。

（二）建筑物及景觀元素的呈現(xiàn)

城市的建筑物和景觀是其地域風俗和歷史發(fā)展的反映，也是本土文化的象征。在廣州地鐵公益廣告中建筑與特色景觀元素的應用，最突出的特點就是將不同風格與不同內涵的本區(qū)域建筑格調與文化元素融入每個站臺的空間設計。如廣州地鐵“穿梭古今，暢游廣州”的平面公益廣告中，以嶺南文化為主題將廣州本土的建筑和風景融入站臺的設計中，將各個車站所處的周邊環(huán)境展現(xiàn)在地鐵空間設計中。地鐵一號線黃沙站C出口面向沙面，車站內部的平面廣告畫面呈現(xiàn)是沙面島上富有年代感的歐式古建筑群，其文案內容翔實具體地介紹了沙面的歷史及文化。二號線琶洲站的A出口，是著名的廣交會場館，該廣告運用畫面詮釋其建筑風格的特色，彰顯出廣交會場館作為大型專業(yè)展覽展示平臺的地位，該系列“一站一色，一站一景”的空間設計除了具有指示功能以外，還為地鐵站增添了文化氣息，讓人們在穿梭地鐵空間時透過豐富的視覺來感受城市文化的流動。

東山口站以“印象東山、西韻情懷”為主題的公益廣告，將老廣州的濃厚本土特色建筑和景觀融入地鐵中，地處廣州老城區(qū)的東山口老洋房，從建筑到街道都洋溢著老廣州的味道，廣州地鐵將東山的特色老洋房建筑文化應用在地鐵文化墻中。6號線海珠廣場站將“舊照片”融入地鐵站的墻壁中，展示了20世紀80年代的海珠橋風景，這種復古與創(chuàng)新融會的表現(xiàn)形式極具視覺沖擊力。7號線的石壁站，直接在文化墻上以繪畫的形式展現(xiàn)了珠江河道以及具有特色的嶺南古船，7號線所涉及的番禺區(qū)是歷史上有名的魚米之鄉(xiāng)，所以運用河流船等景觀元素來展現(xiàn)嶺南水鄉(xiāng)的特色；同在7號線的南村萬博站，在文化墻上將“拼花”“趟櫳門”等傳統(tǒng)的粵式祠堂建筑設計元素融入墻中，使得墻中的嶺南建筑極具本土特色。

廣州地鐵將東山口老洋房、海珠建筑風景、嶺南粵式祠堂等標志性的本土建筑景觀元素進行藝術加工后融入車站空間里，不僅使地鐵空間充盈本土文化的氣息，同時也讓出行的居民與游客對廣州城市歷史文化及新景觀、新風貌有更多的了解。

（三）民俗藝術元素的呈現(xiàn)

廣州本土的民俗藝術豐富多彩。2018年廣州地鐵在地鐵6號線推出了一趟廣府廟會文化專列，廣府廟會是春節(jié)期間農歷正月十五到二十一期間舉辦的傳統(tǒng)春節(jié)活動，是廣州的特色民俗文化之一。該專列以“花城春花”為主題，用洋紫荊、杜鵑花、木棉花等春日的花朵為背景串聯(lián)融入了傳統(tǒng)廣繡、廣雕、粵劇、猜燈謎等元素，使用漫畫風格將其呈現(xiàn)給乘客，在一整列封閉的地鐵車廂內，地面、廂頂、廂壁、車門等肉眼可見之處都被喜慶的廣府廟會文化覆蓋。廣州歷來被譽為“花城”，本趟專列用“春花”為背景，融入了廣繡、廣雕、粵劇等具有本土特色的民俗文化元素，提升了整體藝術效果。

廣州本土的民俗與藝術元素在地鐵公益廣告中的運用，使廣州地鐵公益廣告藝術層面的文化品位得以提升，體現(xiàn)出公益廣告的審美價值。

三、本土文化元素在廣州地鐵公益廣告創(chuàng)作中發(fā)揮的作用

地鐵空間的公益廣告每天可以向千萬級的乘客傳播公益理念，營造良好的公益氛圍，肩負著推動城市文化傳播的重任[3]。通俗易懂且具有藝術美感與生命力的公益廣告作品能得到更好的傳播效果，將本土文化元素應用于地鐵公益廣告創(chuàng)意中，能夠提升公益廣告作品的思想性、藝術性、可接近性與創(chuàng)新性，增強公益廣告的傳播力與生命力。

首先，從公益廣告創(chuàng)作的思想性層面出發(fā)，本土文化元素強化了廣州地鐵公益廣告的價值導向功能。公益廣告通過各種有意義的符號傳達信息，旨在引發(fā)民眾對社會性問題的關注與思考，倡導良好的社會風尚，反對不良社會風氣，對全社會進行思想引領與教育，傳播積極健康的價值理念與生活態(tài)度。對于廣州地鐵公益廣告的受眾，特別是土生土長的本地居民以及定居廣州了解本土文化的“新廣州人”而言，他們對這個城市歷史文化的熟悉與自信，是經過長時間的熏陶而形成的。

其次，從公益廣告創(chuàng)作的貼近性層面出發(fā)，公益廣告在內容上更多與地域文化、傳統(tǒng)文化相結合，能夠引起受眾思想與情感上的共鳴，產生親切感，富有吸引力與感染力。廣州獨特的本土文化元素涉及人們生活的方方面面，地鐵公益廣告的設計者可挖掘更豐富、更多元的本土文化元素，增加廣州的本土屬性，拉近地鐵公益廣告與受眾之間的距離，加強本土文化元素深刻的內涵與廣告所要傳達的價值觀念之間的聯(lián)系，更準確地傳播廣告主題。

最后，從公益廣告創(chuàng)作的藝術性與創(chuàng)新性層面出發(fā)，本土文化為廣州地鐵公益廣告提供了豐富多樣的創(chuàng)意素材。廣州本土文化是一座仍可繼續(xù)開發(fā)的寶庫，有廣闊的發(fā)展空間，每一個本土文化元素背后都蘊藏著歷史悠久且豐富的文化內涵。地鐵公益廣告在運用本土文化元素進行創(chuàng)新時，在藝術設計與畫面美感上需加以強化，使廣告作品能夠帶來“眼前一亮”的視覺沖擊感與深層愉悅感。

四、結語

廣州地鐵公益廣告將本土文化元素的深層次內涵與廣告意圖傳遞的價值理念進行融合，與城市景觀相結合，與城市歷史文化相承接，富有藝術美感與思想性。筆者在進行實地調查時發(fā)現(xiàn)真正應用廣州本土文化元素進行創(chuàng)新的地鐵公益廣告很少，并且對本土文化元素的應用多數(shù)呈現(xiàn)在文化墻、主題車站、主題車廂等主題空間設計當中，而海報類、視頻類廣告中以廣州本土文化為元素的公益廣告應用較少，缺乏創(chuàng)新交互式的新媒介。除了呈現(xiàn)的媒介有待開發(fā)外，廣州地鐵在地鐵公益廣告中應用的本土文化元素類型也不夠豐富，同時藝術表現(xiàn)形式較為單一，可見本土文化元素融入地鐵公益廣告的創(chuàng)作還有較大的發(fā)展空間。廣州地鐵公益廣告的創(chuàng)作，可以加大對本土文化元素應用的比重，豐富呈現(xiàn)的媒介載體與藝術形式，讓受眾在欣賞廣告的同時，更能體味城市歷史文化的內涵，領悟廣告所傳遞的信息與價值觀念。

參考文獻：

[1] 仲曉凱.本土文化對我國城市道路景觀設計的應用研究[D].南昌大學，2011.

[2] 姚綺安.廣府文化短視頻的內容傳播力研究——基于對《粵知一二》的調查[D].廣東外語外貿大學，2019.

[3] 馬慧珍.上海地鐵公益廣告的傳播特征及問題研究[D].華東師范大學，2020.

作者簡介：駱順婷（1986—），女，廣東韶關人，碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、新聞實務與新媒體。

牟國水（1995—），男，廣東廣州人，本科，研究方向：廣告學。