互聯網時代品牌視頻廣告如何真正觸及受眾

摘要：2020年6月6日，快手發(fā)布了一支名為《看見》的9周年宣傳短片，由于其形式與嗶哩嗶哩的品牌宣傳視頻《后浪》相似，所以被網友戲稱為“后浪2.0”。但快手并未因此被扣上照抄創(chuàng)意的名頭，而是直達受眾內心，引發(fā)熱度，“破圈”成功。本文將以《看見》為例，淺析互聯網時代品牌視頻廣告如何真正觸及受眾。

關鍵詞：品牌；視頻廣告；快手

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0218-02

一、什么是品牌廣告

在行業(yè)內把廣告區(qū)分成品牌廣告和效果廣告，其中品牌廣告旨在向消費者展現品牌獨特的銷售主張（USP）、品牌的定位和賣點，努力在消費者心中留下深刻的品牌記憶，從而實現品牌市場份額和占有率提高的目標。

相較于效果顯著的效果廣告，品牌廣告更傾向于通過不斷強調和重復增加品牌的曝光度，加強消費者的印象，好的品牌廣告還能傳達品牌價值或公益訴求，引起消費者的注意和情感共鳴。

二、為什么要做品牌廣告

（一）品牌本身：品牌聲譽理論

通俗來說，品牌是人們對一個企業(yè)及其產品、服務、文化、價值等屬性的一種認知和認同感，正如Travis（2001）所說：和人類一樣，每一個品牌，都會有自己特定的聲譽和形象，在當下產品和服務內容日益同質化的時代，構建一個品牌便等同于構建它的聲譽[1]。品牌聲譽與消費者的認知品質呈正相關性，好的聲譽還可以增加品牌資產效果，為品牌延伸、業(yè)務拓展提供保障。而品牌廣告則有助于品牌聲譽的維護和強化，增強現有用戶對產品和品牌的忠誠度，同時搶占潛在用戶的關注度，進一步擴大品牌覆蓋范圍。

“記錄世界 記錄你”，這是快手的標語，作為一款去中心化的產品，快手旨在讓每個普通人都有展示自己的舞臺，不會著重推薦頭部流量。這是品牌的價值觀，也是產品和平臺一直向用戶傳達的品牌價值。主動放棄頭部用戶的明星效應和對流量、關注度的引導，不去有意打造KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖），不刻意控制流量、設置熱點人物、熱門話題等榜單，不將資源向明星、網紅傾斜。草根、接地氣、有趣，這就是快手在用戶心中的聲譽和口碑。快手的品牌廣告，就是針對受眾進行的長期投資。

（二）競品：從同質化的產品中突圍

2020年4月發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》中顯示，截至2020年3月，中國網絡短視頻用戶群體規(guī)模已經達到7.73億，占比超過網民整體的85%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網絡視頻應用的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度提升[2]。對短視頻平臺而言，這是進一步擴大用戶群體的契機，但這樣的幸運并不獨屬于快手，無論是常被相提并論的抖音，還是其他短視頻、UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內容）平臺都乘著這股東風勢頭正盛。

品牌廣告能夠立足品牌特色實現差異化營銷推廣，向受眾及潛在消費者放大品牌理念和價值。《看見》除了強調快手的接地氣和大眾化，還向網友傳達出“生活沒有高低之分，每種生活都有存在的價值和意義，都值得被記錄”的理念。從網友的角度出發(fā)，快手給了他們“普通人也能發(fā)聲”的感動，在他們心目中快手也就從單純做內容的視頻平臺中脫穎而出，成為走入他們心中的傾聽者和關懷者。

三、《看見》憑什么能“破圈”

（一）立足品牌定位，真實、接地氣

《看見》堅持了品牌定位，內容真實、接地氣。快手CEO宿華在“新經濟100人2017年CEO峰會”介紹說：快手使用貫徹的方針就是給普通人一個舞臺展現自己的生活。比起其他短視頻競爭者，現有用戶群體多為四、五線城市的年輕人和農村用戶，所處地理位置相對偏遠，收入低、年齡低、學歷低，快手為這一類單調、慢節(jié)奏生活人群提供了更多元、更廣泛的生活樂趣；同時，因為不刻意扶持大V、明星、KOL（關鍵意見領袖），接地氣的快手也為普通人提供了發(fā)聲的平臺和機會，讓他們有機會得到關注和粉絲的簇擁。《看見》中展現的，正是這個平臺真實的樣子，也是與受眾認知相匹配的平凡的生活；《看見》所選用的演講者，是喜聞樂見、給網友們帶來很多歡樂與正能量的“怪鴿”黃春生，雖然演講專業(yè)性比起《后浪》何冰老師稍顯遜色，但“怪鴿”那句鏗鏘有力的“老鐵沒毛病”“加油，奧利給”是網友更喜聞樂見的內容。

（二）穩(wěn)扎穩(wěn)打，從現有用戶向潛在受眾覆蓋

《看見》沒有好高騖遠，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，走情感路線引發(fā)共鳴，穩(wěn)固現有用戶群體，但快手的目的顯然并不止如此。2019年快手APP在一、二線城市日活躍用戶數量超過6000萬，同比增長50%[3]，增長勢頭正盛，同時也有較大的潛在用戶群體。《看見》也表達出了快手對這些有著更強消費能力的一、二線城市用戶的渴望：不是單純走向《后浪》的對立面，而是既有三、四線城市用戶想看到的平凡生活，也有一、二線用戶想去體驗的更廣闊的世界和在較大生活壓力下尋求娛樂和釋放壓力的途徑，視頻努力引起生活中每一個普通的“我們”共情。這樣從現有用戶向潛在受眾覆蓋的策略，即便無法真正抓住一、二線城市用戶的心，至少能實現增強三、四線城市用戶粉絲黏度的目的。

（三）傳遞品牌新的價值內核，引發(fā)情感共鳴

快手需要上升、“破圈”，需要轉向泛娛樂化的模式。《看見》或許不能像效果類廣告一樣立刻見效，迅速帶來用戶入駐，但這樣的投資能為品牌帶來長期收益。《看見》旨在改變大眾對快手的偏見，重新定義原先大眾心目中快手的“土味”。此后，快手的“土味”不再是通俗甚至是低俗娛樂，而是真實地展示普通人真實的生活，是讓沉默的人、平凡的故事被看見，讓用戶感動的同時，也為品牌注入了新的價值內核。

另一方面，快手一直以來都難以擺脫低俗、“土味”的標簽，用戶也因此受到周圍人的不屑甚至是鄙夷，由于《看見》中快手重新解讀了“土味”，為自己正名的同時也為用戶正了名，讓用戶可以光明正大地使用快手。

四、《看見》為品牌視頻廣告提供的經驗

（一）品牌定位，接地氣地開展差異化營銷

凱文·萊恩·凱勒在《營銷管理》一書中提出了進行定位的理論方法，即定位框架（POP/POD）[4]。POP指points of parity，指（品牌）相似點；POD指points of difference，即（品牌）差異點。其中POD是消費者感知的與特定品牌相聯系的屬性和利益，從消費者角度來看則是認可品牌的獨特價值，相信競爭品牌無法達到相同的程度。利用好差異點做營銷推廣可以更好地滿足消費者的需求，讓用戶對品牌產生認同。《看見》驗證了品牌定位的重要性，品牌應該對自身有完整、正確的評估，并集中火力對自身差異化的屬性進行營銷推廣。

在制作品牌視頻廣告時，也應該注意形式的接地氣，努力推出高雅而不高冷、通俗卻不低俗的有趣內容，既將品牌的優(yōu)勢呈現給消費者，又能讓消費者感受到品牌的誠意與關懷。

（二）強化消費者品牌感知

第一，從現有消費者到潛在消費者。品牌廣告的廣告效果不一定會即時產生效果，品牌想要制作走心的品牌視頻廣告需要耐得住寂寞。一方面通過視頻內容繼續(xù)加深現有用戶對品牌的忠誠度；另一方面通過視頻的優(yōu)質內容在媒介推廣或已有用戶二次傳播時打動潛在消費者，讓潛在消費者形成品牌感知和記憶，在未來購買相關產品時聯想到該品牌。

第二，造勢、借勢、聯名，尋求“破圈”。快手《看見》借著《后浪》這股“前浪”點燃話題熱度，奧利奧餅干聯名故宮，京東打造6·18消費慶典……無論是造勢、借勢，還是近些年流行的跨界聯名，只要是合理的方式，引發(fā)話題熱度，對品牌而言都是成功的營銷，這既提升了品牌的知名度和銷量，也讓消費者強烈地感知到品牌背后蘊藏的活力和創(chuàng)新力。

（三）用視頻與消費者交流，引發(fā)情感共鳴

在當下網友們注意力極易分散的時代，快銷式的娛樂內容只能帶來一時的快感，圖個樂看完就滑動下一屏，并不會留下持續(xù)性記憶，引發(fā)情感共鳴的內容才有可能讓用戶真正愿意去評論、點贊，并在自己的社交媒體進行二次傳播。進入了營銷3.0時代，品牌應該及時做好營銷，更關注消費者的情感需求[5]，在品牌關聯度方面多做努力。對品牌而言，并不一定總能在原有的品牌價值里挖掘出合適的訴求點，或對于同一訴求點已經創(chuàng)意匱乏、難以造成話題熱度，但緊跟時代，為品牌注入新的并且適宜的價值內核，并傳遞給用戶，品牌的創(chuàng)意和呈現形式就會有更多選擇，這也不失為一種好的營銷策略。

比起《后浪》帶給當代年輕人的巨大焦慮與分裂傾向，《看見》“不要冷漠地走入普通人”讓在《后浪》中受傷的網友得到了些許寬慰，而怪鴿那句“加油，奧利給”更是讓人心潮澎湃，瞬間對生活充滿了信心。快手正是以此在原有的接地氣、有趣的品牌形象上增加了讓普通人發(fā)聲、關注大眾的品牌理念，也引發(fā)了網友們的情感共鳴。

五、結語

當下，不少品牌的視頻廣告都拍出了自己的風格，有些腦洞大開，有些“沙雕”有趣，有些主打情感牌，但不管怎樣，其目的都在于維系品牌形象，走入用戶心中。我們也必須深刻認識到：互聯網時代品牌視頻廣告需要對品牌、產品及競品的市場策略進行深入的調查研究，在此基礎上，利用更精準、能夠激發(fā)品牌關聯度和營銷情感共鳴的策略和策劃，選擇有效的媒介渠道，集中火力進行差異化營銷推廣和傳播，才能實現潛在消費人群的高覆蓋效果，提升品牌形象。

參考文獻：

[1] 何慶豐.品牌聲譽、品牌信任與品牌忠誠關系研究[D].浙江大學，2006.

[2] 第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2020.

[3] 2019快手內容生態(tài)報告[R].快手大數據研究院，2019.

[4] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理（中國版）[M].新加坡：普倫蒂斯霍爾/培生教育南亞洲有限公司，2009：169.

[5] 張文廣.重塑消費者與品牌關系[J].國際公關，2017（01）：42.

作者簡介：周俊崧（1998—），男，江蘇無錫人，本科，研究方向：新媒體，廣告學。