IP塑造：城市文化傳播的符號學解讀

摘要：城市文化與IP塑造之間是內容與表現形式的關系，“IP”作為符號的一種表現形式，與符號學中的符號意指、表征、釋義等功能分不開，能夠高效、通俗化地將一座城市的歷史文化傳播出去。本文試圖利用符號的構成機制及內部關系，從符號占據、文化外延、符號轉換等方面創新思路，為城市文化傳播提供新的路徑。

關鍵詞：IP塑造；城市文化傳播；符號學；“不倒翁小姐姐”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0057-02

基金項目：本論文為西北政法大學校級教改項目“基于卓越新聞傳播人才培養目標的‘傳媒工作坊’實踐實訓模式研究”成果，項目編號：XJY201830

城市文化的含義較廣，既存在廣義的文化意義，又包含城市群落在歷史的發展長河中形成的傳統習俗、地理風貌、文化景觀、經濟產業等內容，是視覺和聽覺在內的綜合呈現。一定意義上來說，城市文化作為諸多具象符號的抽象化表達，與符號學的概念之間存在千絲萬縷的聯系。美國哲學家、符號學先驅皮爾士曾給出符號的經典釋義：“一個符號（sign），或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或關系上代表某物的某種東西。”[1]因此，城市文化的傳播離不開內容的本體詮釋，即其與符號的關系，某種意義上講，二者可視為傳播學的基本元素。在皮爾士看來，符號由代表事物的符號（形式）、被符號指涉的對象（指稱）、對符號的解釋（意義）三部分構成。在城市文化的傳播過程中，利用符號的構成機制及內部關系，提高傳播效能，能夠為當下城市發展過程中出現的趨同性、單一性等問題提供新的傳播路徑。

一、IP塑造與城市文化傳播的符號學表征

（一）適切性原則：IP的意指作用

俠義上的IP是Intellectual Property的縮寫，即知識產權，包括版權、商標權、專利權等內容，而廣義上的IP還包括人物、品牌、概念、產品等內容，其同樣具有一定意義的知識產權屬性。隨著媒體技術的發展和傳播方式的變革，IP塑造因其強烈的標識性、引導性、指向性而成為城市在宣傳傳播文化方面的重要手段，“IP”也逐漸成為衡量一個城市發展潛力的評價標準之一。法國符號學家羅蘭·巴爾特提出的符號適切性原則，為IP的意指作用提供了借鑒意義，即針對某一內在性情境，按照某一觀點來描述所搜集到的資料，在這些多種多樣的資料中，我們只注意從這個觀點看是重要的那些特征，而排除所有其他特征，涉及的是研究對象的意指作用[2]。通俗而言，電影語言中有一種常用的剪輯方式叫“蒙太奇”，即通過畫面的組接，賦予受眾所看到的畫面新的含義。例如，將陰天與戰爭爆發前的場景剪輯到一起，陰天便被賦予了新的意義，而不僅僅是一種天氣現象。而如何使抽象化的文化概念實現更有效的傳播，需要充分利用符號學中的適切性原則，從多方面對IP進行系統化的意向詮釋。例如，成都將大熊貓作為城市具有代表性的IP塑造，從城市logo、商業品牌、雕塑藝術、旅游開發等方面，通過占據符號形象、強化符號標識，有效地將熊貓符號植入全球價值觀中，成功地將熊貓塑造成詮釋城市文化的個性IP。

（二）構成關系：IP與城市文化之間的“橫組合與縱組合”

瑞士語言學家索緒爾將符號的構成關系分為兩種，一種是水平方向展開的橫組合關系，另一種是由“聯想”引發的垂直方向的縱組合關系，這種由點到面的思維模式為我們揭示符號多維度變化提供了新的思路。IP的塑造，并非簡單通過人為設想和媒體資源向受眾傳達一個新生事物，對于其表現形式、文化內涵、符號延展等方面的思考應具備橫向和縱向的衡量。西安這座城市與“古城、盛世長安、兵馬俑、大唐不夜城”等詞語緊密聯系，它們之間的關系更多的是橫向連接的關系，通過繼承與發展，形成文化現象。這種橫向之間的聯系，在一定程度上促進了文化的繁榮，增強了人們對城市文化的認知，但其影響范圍是極其有限的。以色列作家由瓦爾·赫拉利在研究人類發展史時提到，之所以人類能夠形成大規模的互相合作和社會秩序，與“虛構故事”的力量是分不開的，即想象建構與真實世界的結合，這與IP與城市文化之間的“縱組合”異曲同工。因此，應在橫向聯系的基礎之上，進一步通過IP的塑造，“聯想”出更豐富的意指形態，使受眾從中獲取更多的信息和藝術享受。

二、符號學視域下“不倒翁小姐姐”的傳播策略

（一）占據符號“表征”功能

皮爾士曾提出符號是代表性、指涉性與解釋性的三位一體。對于一座城市的歷史文化來說，大眾是看不到、摸不著的。大唐不夜城“不倒翁小姐姐”作為一種行為藝術，本質上是一種城市文化的符號化表達，其高度還原的唐朝服飾，加以周邊仿古建筑環境和悅耳動聽的音樂渲染，使人漫步其中，實現沉浸式體驗，如同夢回大唐盛世。在網絡發達的今天，西安正是利用具有代表性的唐文化，通過行為藝術、制造話題、社交傳播等方式，不斷復現“西安大唐不夜城”與“不倒翁小姐姐”之間的聯系，使其具備符號化的表征功能，成為西安文化的載體，使冰冷的文化符號具備溫度，煥發新的活力。

（二）“不倒翁小姐姐”的形象塑造

符號本身是沒有意義的，其具有內涵與外延屬性，只有當符號承載一定的信息和意指時，才能夠被人理解。“不倒翁小姐姐”正是對城市文化的符號化呈現，其形象塑造主要通過服飾、裝束、行為藝術三種方式建構。首先，服飾作為一種非語言符號，已經超越了其使用意義本身，其造型、圖案代表的是一個地區的文化背景。“不倒翁小姐姐”特別選擇了具有典型唐朝風格的服飾，形成特指西安的文化符號，將唐文化的內涵外延化，形成民族文化的熱愛和認同感。其次，其頭飾、古風扇子等飾品更是對唐文化的細節再現，這些飾品既是服飾的一部分，也是“符號”的表達，其本身意義已經超越了服飾的概念，包含著歷史、人文、宗教、文化等傳統習俗。最后，是行為藝術的表現形式。所謂行為藝術，是在特定的環境下，通過人的身體表達個人思想的藝術，它與舞蹈藝術有極為相似的地方，都是通過肢體表達情感，關注點都是人本身[3]。“不倒翁小姐姐”在表演過程中，通過悅耳的音樂和曼妙的身姿，給受眾以美的藝術享受，這種行為藝術與舞蹈的融合，將傳統文化與現代藝術相結合，形成新的符號語言，更易被受眾接受和理解。

（三）短視頻：符號解釋的通俗化表達

碎片化閱讀時代，晦澀的符號語言如何快速被受眾接受，兼具視覺、聽覺元素的短視頻成為通俗化表達的最佳手段。隨著技術的快速發展，“PGC+UGC”內容創作模式已經成為各類短視頻平臺的基礎模式，而UGC內容創作所占到的比重也在持續增加。據《2018抖音研究報告》，純素人在抖音頭部內容發布者中占到的比重為49.1%，足以說明UGC創作模式的重要性。“不倒翁小姐姐”優美的舞姿通過大量短視頻平臺用戶即時拍攝上傳到網絡，迅速火爆網絡，表演者皮卡晨的抖音賬號粉絲量已達237萬，作為城市歷史文化的符號載體，IP引流效應逐漸顯現，短視頻對于城市文化傳播的作用逐漸顯現。

三、IP塑造對城市文化傳播的啟發

（一）政府的主導作用

城市作為一個擁有無限容量的特大容器，包羅萬象，歷經數千年的積累，擁有深厚的文化積淀，如何挖掘這些資源，并高度濃縮出具有代表性和典型意義的IP，政府扮演的角色無法替代。首先，城市IP的塑造是一項綜合性、長期性的活動，需要集中資源，在城市地標、旅游景點、媒體推介等多方面給予持續性支持，強化外界對IP的認知。其次，需要調動社會各類產業發揮優勢，調整和升級文化產業，積極投入城市文化宣傳推廣。因此，政府的政策性支持和宏觀引導作用將會起到更加重要的推動作用。

（二）抽象符號與具象符號結合：城市文化的“符號”共識

抽象符號是在大眾所能觸及、感知、觀測到的具體現象的基礎上，經過分析與綜合的思維途徑，運用某一概念高度濃縮出的形象符號，其最大的優勢就是通過對其解讀可以將更大規模的陌生人群體聯系到一起，形成整體認知，固化符號釋義。例如瓷器，具象層面它是可以觸及的具備使用功能的容器，但其抽象含義可以代表中國悠久的歷史傳統，甚至代表國家的稱謂，城市文化的抽象化符號提煉是必不可少的一個環節。而作為可感知到的具象符號，也具有十分重要的作用，它是城市文化的根基，是IP塑造的基礎，沒有這些具象的符號作為支撐，相當于一幢房子沒有家具和擺設，只有一個空殼子。因此，抽象符號與具象符號的結合就是將城市的文化符號“共識”化，形成絕大多數人的共同認知，這是塑造城市文化IP的必由之路。

（三）符號的轉換：創新傳播和表達方式

符號的轉換本質上是創新傳播和表達方式，在新一代5G互聯網技術和媒介融合速度加快的環境下，傳播方式也在迭代更新。首先，是城市文化表現形式上的創新，也就是將受眾平時看不到、摸不著的傳統文化轉化為更易接受的表現形式，如文化IP的塑造、文化步行街、文藝演出、主題景點等形式。其次，是傳播方式上的創新。互聯網時代，要善于利用不同類型的傳播介質，發揮其優勢，特別是充分利用短視頻創作風口，將短視頻傳播方式與傳統文化相融合。時下流行的短視頻，相較于傳統的電影、電視劇等視頻形式，具有生產流程簡單、制作成本低、不受時間地點限制、傳播范圍廣等特點，在碎片化閱讀時代也更易被受眾接受和理解。

四、結語

隨著現代互聯網技術的發展，IP塑造與城市文化傳播之間的關系將變得越來越緊密，IP的塑造除了占據城市符號，幫助城市樹立更好的形象外，也能夠實現差異化發展，避免快速城鎮化過程中帶來的發展同質問題。同時，IP與城市之間的聯系，能夠從側面起到引流作用，吸引更多的人前來旅游、投資，帶動城市的繁榮和發展。

參考文獻：

[1] 李彬.符號透視：傳播內容的本體詮釋[M].上海：復旦大學出版社，2003：6.

[2] 羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].李幼烝，譯.北京：中國人民大學出版社，2008：74-75.

[3] 楊嘉.行為藝術與舞蹈藝術[J].藝術科技，2019，32（03）：295.

作者簡介：崔保峰（1990—），男，陜西西安人，研究生，碩士，助理工程師，從事新媒體研究。