對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的一些思考

摘要：我國(guó)的傳媒行業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的東風(fēng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)翻天覆地的變革。相對(duì)于以前的紙媒、戶外、電視和廣播為主的傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了新技術(shù)支撐下的“第五種媒體”形態(tài)，包括數(shù)字電視、手機(jī)媒體等。新興媒體的出現(xiàn)極大地?cái)D壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。本文分析傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)劣勢(shì)，提出推動(dòng)兩者融合發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合；思考

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0249-02

近年來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體迅速崛起，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。習(xí)近平總書記曾指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央對(duì)媒體轉(zhuǎn)型作出的重大部署。融合不是生硬的合并，而是取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)。面對(duì)當(dāng)下的新形勢(shì)，尤其需要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用，主動(dòng)改變，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。要通過(guò)管理手段的創(chuàng)新和互融互補(bǔ)，確保媒體融合朝正確的方向發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)劣勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)劣勢(shì)

傳統(tǒng)媒體如紙媒、廣播和電視等因?yàn)檫\(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，依靠長(zhǎng)時(shí)間的積累，已經(jīng)有了一部分忠實(shí)受眾，傳統(tǒng)媒體已成為這些受眾日常生活的一部分。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員一般為科班出身，受到了良好的教育和科學(xué)的訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)配合默契，政治素質(zhì)較高。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)大多制度完備，采編審查機(jī)制健全，信息保密工作到位，能有效保證宣傳輿論導(dǎo)向的正確性。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播方式的劃分界限清晰、定位準(zhǔn)確且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐，監(jiān)督功能到位，在人民群眾中的權(quán)威性較高。尤其在老年人群中，傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著重要的作用。

傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)在信息化高速發(fā)展的今天十分明顯。如紙媒，多以日?qǐng)?bào)形式發(fā)行，錯(cuò)過(guò)發(fā)行時(shí)間后發(fā)生的新聞往往需要第二天才能見報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)通信已十分發(fā)達(dá)的今天，這顯然是人們不能接受的。再如傳統(tǒng)的廣播渠道，傳播的范圍有限，有可能因?yàn)榻邮战嵌炔缓脤?dǎo)致信號(hào)時(shí)有時(shí)無(wú)，難以獲取完整的信息。電視因?yàn)閺V告的插播和不能回訪，被許多年輕受眾拋棄。

（二）新興媒體具有的優(yōu)劣勢(shì)

新興媒體的最大特征是傳播速度快，其工作人員可以通過(guò)手機(jī)客戶端隨時(shí)隨地更新信息，不受時(shí)空的限制。新興媒體的流量近幾年來(lái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，擁有豐富流量資源的網(wǎng)絡(luò)“大V”的信息傳播速度更是驚人。除了傳播速度外，新興媒體的表現(xiàn)形式也是豐富多彩，可將文字、圖片、視頻甚至觸覺有機(jī)結(jié)合起來(lái)，借助VR眼鏡和4D技術(shù)，真實(shí)還原事件。簡(jiǎn)潔明了也是新興媒體的一大特征，善于抓住事件的熱點(diǎn)，用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)甚至一幅圖片就能將熱點(diǎn)事件表現(xiàn)出來(lái)。新興媒體表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，通過(guò)與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高觀眾的滿意度，使受眾從被傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ膮⑴c者。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合存在的問題

從1998年開始，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合就有了雛形，各大傳統(tǒng)媒體開始和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，建立了自己的門戶網(wǎng)站[1]。當(dāng)時(shí)這被稱為“傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體階段”。隨著融合的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體對(duì)新興媒體的建設(shè)投入越來(lái)越大，包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等權(quán)威媒體都建立了自己的客戶端并開通了微信公眾號(hào)、頭條號(hào)和抖音號(hào)等，但是媒體融合始終未達(dá)到如膠似漆、合而為一的階段。

（一）融合的形式問題

對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體具體怎么融合、以什么形式融合，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。新興媒體不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而是一個(gè)相對(duì)的概念，隨著技術(shù)的發(fā)展，新興媒體也很有可能變成傳統(tǒng)媒體。對(duì)于到底誰(shuí)融合誰(shuí)、怎么實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，目前尚無(wú)定論。現(xiàn)在的綜合媒體一般都有傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播等部門，也在原來(lái)門戶網(wǎng)站部門的基礎(chǔ)上成立了新媒體中心[1]。是將傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)骨干充實(shí)到新媒體中心的各個(gè)新媒體業(yè)務(wù)部門，還是將新媒體的專業(yè)人才輸送到傳統(tǒng)媒體以幫助傳統(tǒng)媒體發(fā)展微博、微信公眾號(hào)等新媒體，是一個(gè)值得思考的問題。

如果只是形式上的部門合并，那么只能是人并心不并。不能只靠制度來(lái)對(duì)融合進(jìn)行約束，要為融合創(chuàng)造條件，以新技術(shù)為基礎(chǔ)，突出內(nèi)容建設(shè)的地位，優(yōu)化采編隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)。融合不能只局限于搬到一個(gè)辦公室一起辦公，要做到“我中有你，你中有我”。要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的采編優(yōu)勢(shì)，做到有深度、有觀點(diǎn)；發(fā)揮新興媒體的快捷優(yōu)勢(shì)，做到抓熱點(diǎn)、抓速度。

（二）人員的意識(shí)問題

大多數(shù)媒體從業(yè)人員聽說(shuō)融合，就單純以為是合并、裁員。融合需要改革，只要能符合媒體發(fā)展的趨勢(shì)，積極學(xué)習(xí)和補(bǔ)充相應(yīng)的知識(shí)，所有的從業(yè)人員都不會(huì)被淘汰。媒體的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)多從實(shí)際情況出發(fā)，既要調(diào)動(dòng)所有人員積極競(jìng)爭(zhēng)，也要避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不和諧因素。不能只顧自己的分工，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員應(yīng)該積極學(xué)習(xí)新興媒體帶來(lái)的新技術(shù)，思考如何通過(guò)新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體拓展傳播空間，重新定位傳統(tǒng)媒體，與新興媒體各自在不同的層面發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。新媒體從業(yè)人員要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的新聞采編能力，尤其是對(duì)新聞的深度訪問和掌控輿論導(dǎo)向等。大家必須先從意識(shí)上做到不排斥融合，領(lǐng)導(dǎo)要從制度上保證融合不掉隊(duì)，這樣才能逐步完成媒體融合工作。

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合路線的思考

經(jīng)過(guò)多年的融合發(fā)展，一些大的媒體機(jī)構(gòu)已將傳統(tǒng)媒體和新興媒體的內(nèi)容融合完畢，基本實(shí)現(xiàn)了采編隊(duì)伍共享、核心內(nèi)容共享。甚至很多機(jī)構(gòu)在渠道和技術(shù)上的融合也邁出了第一步，但是離真正的組織產(chǎn)業(yè)融合還有一定的距離。筆者認(rèn)為真正的產(chǎn)業(yè)融合不僅需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、渠道共享，更要對(duì)全媒體的所有技術(shù)特別是新技術(shù)進(jìn)行整合，然后綜合提升，完成從質(zhì)變到量變的過(guò)程。

（一）傳統(tǒng)媒體和新興媒體的定位

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的定位主要為以下3個(gè)方面：第一是價(jià)值定位，這也是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值可以是來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的定位，在行業(yè)內(nèi)部屬于上游、中游還是下游；也是受眾對(duì)媒體的定位，是新聞媒體、娛樂媒體還是其他媒體。第二是受眾群體的定位，媒體面向?qū)ο蟮牟煌ㄎ灰矔?huì)有所不同。一些傳統(tǒng)媒體如戲曲頻道，定位的對(duì)象就是年紀(jì)較大的戲曲愛好者；而少兒頻道的受眾群體就定位為青少年。第三是內(nèi)容定位，新媒體時(shí)代是內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容的定位對(duì)媒體來(lái)說(shuō)愈發(fā)關(guān)鍵。專業(yè)領(lǐng)域的差異和不同的內(nèi)容產(chǎn)出，可以作為媒體自身定位的標(biāo)尺[2]。

（二）重塑采編體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的采編人員各有所長(zhǎng)，應(yīng)合作分工，突破各自原有思維框架的束縛。傳統(tǒng)媒體的采編攝制人員業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、專業(yè)精通、文筆流暢，擅長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)深度報(bào)道；新興媒體的工作人員速度快、善于抓熱點(diǎn)和受眾的心理，產(chǎn)出的作品通俗易懂，深受大眾的喜愛。兩者應(yīng)該相互學(xué)習(xí)，一是提升傳統(tǒng)媒體的采編效率和熱點(diǎn)抓取能力；二是對(duì)新興媒體從業(yè)者開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升其業(yè)務(wù)綜合素養(yǎng)，尤其是政治素養(yǎng)。采編系統(tǒng)不能相對(duì)獨(dú)立，必須做到形式和內(nèi)容上的融合。傳統(tǒng)媒體可編輯一些短視頻、小直播等節(jié)目，以適應(yīng)人們簡(jiǎn)潔化、碎片化的需求。新興媒體則利用長(zhǎng)視頻的制作，或者名人名家講壇的形式，對(duì)事件進(jìn)行深度的解析。要著力于打造一次新聞素材收集、多次不同加工的綜合素材加工中心[3]。

（三）共享營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道融合

傳統(tǒng)媒體通常都擁有較為完善的線下營(yíng)銷渠道，主要依靠發(fā)行量和廣告的收入來(lái)維持正常運(yùn)營(yíng)，渠道較為單一；而新興媒體基本都以線上作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是通過(guò)受眾的孵化、活動(dòng)推廣、事件營(yíng)銷甚至互推聯(lián)盟等手段進(jìn)行營(yíng)銷，更注重對(duì)受眾心理學(xué)的研究和對(duì)受眾的標(biāo)簽化分類，營(yíng)銷手段多種多樣。通過(guò)共享營(yíng)銷渠道，能節(jié)約運(yùn)營(yíng)人員數(shù)量，使市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)人員有所增加，做好客戶維護(hù)工作，形成推廣—營(yíng)銷—售后閉環(huán)營(yíng)銷鏈條。同時(shí)利用新興媒體的資本運(yùn)作手段，通過(guò)參股、吸收合并和融資上市等方式，為媒體融合提供強(qiáng)大的資金保障。

（四）利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合

相對(duì)于新興媒體，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)是滯后的，媒體融合的過(guò)程實(shí)際也是利用先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體改革的過(guò)程。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新興媒體的用戶標(biāo)簽技術(shù)完全可以運(yùn)用到傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐中，通過(guò)標(biāo)簽的使用，可以分析出受眾的愛好、年齡、特征等，幫助傳統(tǒng)媒體完善自身的定位，使節(jié)目更符合受眾的需求。新興媒體的智能客戶機(jī)器人等先進(jìn)技術(shù)也可以應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的客戶交流中。傳統(tǒng)媒體的編輯、剪輯和合成技術(shù)則是需要新興媒體從業(yè)人員學(xué)習(xí)的。新興媒體的專業(yè)技術(shù)在傳統(tǒng)媒體面前顯得有些“業(yè)余”，雙方都需要不斷相互促進(jìn)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能共同進(jìn)步。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體實(shí)現(xiàn)融合后，不僅需要做到內(nèi)容為王、渠道為王或者產(chǎn)品為王，還需要圍繞用戶這個(gè)中心，打造內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)出和營(yíng)銷服務(wù)的閉環(huán)生態(tài)鏈。不再清晰地將傳統(tǒng)媒體和新興媒體分離開來(lái)，而是以兩者為基礎(chǔ)建立一個(gè)綜合的信息服務(wù)與傳播體系[4]。總體來(lái)說(shuō)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和受眾觀念的不斷轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在融合的道路上要一直走下去，媒體從業(yè)者必須站在未來(lái)大局的角度思考問題，不能對(duì)融合發(fā)展抱有抵觸情緒。媒體融合任重道遠(yuǎn)，通過(guò)全體媒體人的不懈努力，媒體融合的道路將越走越好。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：要俊杰（1975—），女，山西太原人，本科，編輯，主要研究方向：媒體融合發(fā)展。