淺析中醫藥類自媒體現狀及提升其跨文化傳播能力的途徑

劉熙孟 閻彥

摘要：全媒體時代下，中醫藥提高自身的跨文化傳播能力以走出國門、走向世界，是國家文化軟實力建設的重要組成部分，但是，中醫藥跨文化傳播也存在一些問題，亟待解決。近年來，中醫藥的文化宣傳工作大力開展，成果卻不盡如人意，線上的媒體優勢也沒有得到很好地發揮。本文著重探討中醫藥跨文化傳播在自媒體這一重要的文化宣傳陣地中存在的缺陷，并針對現有的不足提出解決辦法。

關鍵詞：中醫藥類自媒體；跨文化傳播；傳播能力

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0225-02

一、中醫藥類自媒體跨文化傳播現狀與缺陷

現有自媒體中，傳播中醫藥文化的數量不少，其中亦不乏跨文化傳播中醫藥文化的自媒體，但高質量的并不多。結合對外傳播的國家需求，滿足跨文化傳播需求、滿足外語需求的公眾號則更加稀缺，這與中醫藥的語言特點密切相關。中醫雖然發展歷程悠久，但其語言形式主要為古漢語，保留著大量鮮明的古代人文特色，用語往往深奧晦澀、抽象模糊。更重要的是，中醫采用的是直覺性的意象思維和哲學式的數術思維，大量使用隱喻的修辭方式[1]。這無疑給中醫藥的跨文化傳播帶來了巨大阻礙。而目前，國內學界對中醫跨文化傳播對于線上的全媒體傳播途徑，系統性的研究成果極少[2]。

因此，在中醫藥現代體系自身愈發完善的同時，面對復雜多變的國際環境，塑造現代化、國際化、特色化[3]的中醫藥國際形象，提升中醫藥的跨文化傳播能力已成為當務之急。

針對公眾平臺的傳播現狀，我們結合系統研究發現，該類公眾號的缺點主要體現在以下四方面。

（一）文章內容存在明顯漏洞

多數公眾號的文章質量有兩點缺陷。一是文章質量參差不齊。部分內容是正確的、可靠的，但也有相當一部分內容是并不科學的，以中醫藥專業角度看來，會對讀者產生誤導甚至是完全錯誤的；二是文章內容單一。較少出現與生活息息相關的知識或文化科普，不夠“接地氣”；有不少關于中醫典籍的導讀分析過于專業，某些文章中更有大量的中醫藥文言術語出現，這些內容增加了讀者的接受難度，使閱讀門檻較高，閱讀體驗較差。

（二）編輯形式單一，閱讀體驗枯燥

多數文章中，文字占據絕大多數版面，圖片視頻較少，文章的“顏值”欠缺，使得許多本來內容優質的文章給予了讀者枯燥的學習感受，并未收到應有的效果，反而流失了一部分潛在粉絲。相比之下，單獨視頻或圖片的推送方式則效果較好，但這些形式在現有公眾號推送中極為少見。國際人士閱讀中文時需要花費更多的精力，形式上的“負擔”是跨文化輸出的缺陷之一。

（三）推送頻率不規律，隨意性較大

多數公眾號并不能保持一定的、較高的頻率，推送極為不規律，短則兩天一次，長則兩周一次，具有極大的隨意性。且多數推送未能及時跟進當下熱點內容，缺乏時效性，不能長期吸引讀者，擴大潛在的粉絲群體。保持良好的推送頻率是展示編輯運營團隊誠意的主要途徑。且對于許多國際人士而言，他們主動打開某特定APP尋找信息的頻率不高，需要平臺主動推送來保持流量，這也是跨文化傳播在某些情境下的盲點。

（四）交互形式簡陋，缺乏有效互動

許多公眾號仍停留在單方面發布信息供讀者瀏覽的傳統媒體狀態，缺乏與讀者的互動，如用戶留言、用戶體驗調查、關鍵詞回復功能等，而這些互動對傾聽讀者反響、提高公眾號質量具有決定性的意義；在運用過程中，更缺乏收集讀者意見的渠道，讀者的反饋無法傳達到運營者手中。交流的缺失導致跨文化傳播效果大打折扣。

針對中醫藥類自媒體傳播效果較差、跨文化宣傳能力較弱的現狀及公眾平臺中存在的諸多問題，我們在現有基礎上由老師和學生自主創立運營了自媒體——微信公眾號“CM Media”。一年多來，通過對一手數據的研究，探索了提升中醫藥類公眾平臺跨文化傳播效果的方法。

二、提升中醫藥類自媒體跨文化傳播能力的途徑

（一）與時俱進，緊跟熱點

時刻保持與時俱進、關注輿論熱點的意識，堅持發布與中醫藥相關的、領域重點關注的熱點文章（如新冠肺炎疫情期間發布的諸多推送），為讀者提供可靠的參考信息，成為國際人士了解中國、了解中醫藥的“窗戶”。超過95%的留學生反饋，該類文章為他們提供了最新的、可靠的抗疫信息，讓不通中文的人群也能夠獲得一手的中醫藥新聞。在新冠肺炎疫情暴發后，此類文章一度超越了以往的文化科普類文章，點擊率和轉發量增加了兩倍左右。

（二）增強互動，汲取意見

增強與用戶的互動，堅持擴大意見收集渠道（包括問卷調查、線下訪談、后臺留言等），認真聆聽讀者反饋，提升內容質量和用戶黏性，幫助平臺完善信任度與友好度。據反饋得知，有73%的外國讀者最關心的是文章的形式是否豐富多彩。絕大多數的學生是在每天學習之余閱讀公眾號推送，69%的讀者是在晚上閱讀。在經過一天的學習工作之后，多數讀者精神處于較疲倦的狀態，并不想過多地進行深入閱讀和思考。因此，輕松活潑的文章形式便成為一項明顯需求，這也是我們的一貫堅持。同時我們可以將中醫藥與其他更廣泛、更博大的中國傳統文化聯系起來，吸引更多讀者，也優化了內容。

（三）提升質量，降低門檻

第一，在優化策略上，我們要堅持對內容的認真編輯、嚴格審核，確保文章的科學性，并在保持穩定的更新頻率的基礎上提高推送數量，展現平臺最大的誠意，達到吸引潛在讀者的效果。

第二，公眾平臺對不同人群的傳播效果不盡相同，應施以變通的策略。如養生知識與中醫藥文化知識這兩類科普文章是閱讀量、轉發量最多的，也是讀者互動最頻繁的，因此應增加此類內容的推送；另外，有些讀者本身已經對中醫藥有了一定了解，而有些讀者的基礎較薄弱。對于后者，我們可以提高針對這類人群的“靶向”文章，比如將文章與其祖國聯系起來。部分讀者建議增加專門的中藥專題，介紹不同的中藥，因此我們特地推出了中藥專題，介紹不同的藥材、藥性、藥理及煎煮方法，反響不錯。

第三，我們還需拓寬傳播方式，嘗試新的內容，比如短視頻[4]。有讀者反映可以增加年輕人更喜歡的視頻推送。視頻是傳播效果最直觀，也是流媒體中最典型的方式。

（四）減少術語隔閡，削弱文本障礙

中醫藥跨文化傳播應盡力減少中醫的專業語言給外國讀者帶來的不便，采取靈活的翻譯方法，避免因閱讀成本過高而導致跨文化傳播的失敗。在所有題材中，關于中醫學典籍的講解內容是留學生群體關注度最低的（熱度與最受歡迎的養生知識科普文章最多相差近10倍）。經過訪談得知，這種現象應歸因于講解文章的中醫語言過于專業化，大都是比較晦澀艱深的中醫古漢語，大大增加了讀者的學習成本，降低了閱讀體驗。因此我們有計劃地減少此類內容，并在典籍文章中添加大量注釋譯文，以通俗易懂又新鮮有趣的現代白話形式傳播給國際讀者。

（五）增加英文比重，強化雙語特色

內容需要進一步增加英語占比，可以有效提升讀者接受度；涉及范圍可擴大至其他國家，嘗試加入更多國家與中醫藥有關的內容，如其他國家的政策、文化、社會知識等，使外國人群對中醫藥國際形象擁有更多歸屬感和認同感，提高留學生群體發揮的二次宣傳作用。

部分外國學生由于在中國生活時間不長，對中國的文化習俗、風土人情等了解還不深入，他們對學習中國本土文化有較迫切的需求；另外，中醫學、中藥學作為專業學科是受到留學生廣泛認同的，在絕大多數留學生看來，中醫學和中藥學具有客觀的科學本質和豐富的科學內涵，是值得他們深入了解的。這種認同會外擴到他們的交際圈中，讀者會成為新的傳播站點發揮二次傳播作用。

（六）推動集群化發展，建立協作機制

相近學科、相近類型的公眾號可以采用集群式的發展模式，建立微信聯盟或微信行業矩陣[5]。與微信公眾平臺的其他公眾號以及其他自媒體平臺聯動，增大流量入口，將自媒體提升中醫藥跨文化傳播能力的社會作用深化完善，并達到鞏固自媒體品牌形象的作用。

微信公眾號是普通用戶（尤其是在華外國人）能夠且最容易接觸到的媒體渠道，其傳播潛力不言而喻。但這一宣傳出口卻未得到很好的利用，其重要原因是因為各個公眾賬號“各自為政”，在內容宣傳上步調不協調，重點分散，顯著削弱了公眾號的跨文化傳播能力。因此建立協同、合作的媒體傳播陣地是必然趨勢。

（七）優化運營團隊，擴大專業覆蓋

團隊應持續建設運營團隊，運營者通過不斷學習提高綜合素質，并持續吸收新鮮血液。新成員應包括不同專業的人士，使平臺覆蓋專業更廣、更深入，通過各專業協力運作，擴大推送題材的覆蓋范圍，進一步豐富內容涵蓋，在更大范圍內試水新的傳播形式和內容，穩步提升平臺內容的質量和口碑。同時還應進一步完善推送服務，做強自媒體傳播平臺的核心競爭力，兩手抓緊，以提高平臺的跨文化傳播能力。

三、結語

中醫藥跨文化傳播不僅是醫學領域的問題，更是傳播領域、文化教育領域共同面對的問題。中醫藥作為中華傳統文化瑰寶和國家軟實力的重要支流，其傳播現狀仍有許多不足，對于對外傳播方法和體系中存在的諸多問題需要審慎的批評和細致的完善。借助自媒體的信息化優勢，這種批評和完善可以更加全面精準地指出傳播中的缺陷和問題并提出解決方案，顯著提升中醫藥跨文化傳播能力，助力國家文化建設工作。

參考文獻：

[1] 盛潔，丁穎，嚴暄暄，等.中醫文化傳播的現代語境（二）：傳統與現代，科學與人文[J].世界科學技術-中醫藥現代化，2018（01）：83-84.

[2] 張星.“一帶一路”背景下中醫藥文化傳播路徑研究——評《中醫文化藍皮書：中國中醫藥文化傳播發展報告（2016）》[J].新聞愛好者，2019（08）：40.

[3] 王階.盡快出臺中醫藥振興戰略走出國門造福人民[J].紫光閣，2015（11）：40.

[4] 周晟宇，呂建新.行業期刊的全媒體融合營銷[J].編輯學報，2020（04）：209-211.

[5] 杜焱，蔣偉，季淑娟，等.中國高水平科技期刊微信公眾號運營現狀及提升策略[J].編輯學報，2020（02）：208.

作者簡介：劉熙孟（1999—），男，河北滄州人，本科在讀，研究方向：英語。

閻彥（1979—），女，湖南長沙人，研究生，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：英語語言文學，跨文化交際。