煙草數字化門店建設應用初探

曾敏

摘要：“以用戶為中心”、“高效整合的產業鏈+方便快捷的服務體系”將成為卷煙新零售模式的發展趨勢，近年來，煙草行業逐步提出探索“互聯網+營銷”，運用支付寶、微信等支付方式，拓展互聯網技術在卷煙營銷領域的應用。本文以螞蟻金融云數加平臺為著手點，提出基于煙草支付路徑的解決方案，以期對市場預測、品牌培育、終端建設等方面提供價值。

關鍵詞：新零售;數字化門店;卷煙終端;支付鏈

一、“新零售”發展變革為煙草行業提出新要求和新思路

傳統卷煙流通面臨“看不清、定不細、投不準”三大困境。傳統的卷煙銷售計劃及目標主要是依據于歷史銷量和經驗下達，未基于人口、消費偏好、經濟等因素建立更為科學的模型，以致于在卷煙容量、品牌培育等方面判斷存在偏差;因為缺乏終端-消費者層面的大數據分析，目前卷煙銷售在客戶分類方面急度需要根據業務特征靈活添加分類標準而人工分析，同時難以做到精準營銷，對合理定量機制缺乏精準模型的支撐，對不同終端不同品牌培育情況缺乏分析，影響智能配貨的精準度。

當下零售模式不斷更新升級給零售業的發展也提供了新思路和挑戰。近年來，煙草行業確立了卷煙營銷市場化取向改革“尊重市場、遵循規律、遵守規則”的總原則和“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”的總要求，提出關于行業新零售模式的布局，探索運用支付寶、微信等支付方式，拓展互聯網技術在卷煙營銷領域的應用。通過終端建設，一方面加強對零售渠道的管控，另一方面將從零售延伸到直接消費者，通過對消費者的大數據收集和分析，優化工商零的資源配置，使整個卷煙產業鏈條更加完整、緊密。

二、“數字化門店”項目搜集卷煙消費數據構想

卷煙商零銷售實現大數據營銷需要獲取批發銷售、零售終端和消費三個層面數據。在這之前，數據層面的決策參考來源主要是公司批發銷量以及零售終端銷售數采，而對需求端-卷煙消費（者）維度，僅結合人口、經濟等間接信息對整體市場需求做宏觀的定性關聯分析，缺乏大范圍、高質量的卷煙消費信息。引用支付寶卷煙消費數據后，商業企業在擁有批發銷售數據、樣本零售數據的基礎上，將觸角延伸到卷煙消費層面，大數據應用和全方位分析得以初步實踐。基于螞蟻金服（支付寶）云數加平臺，對支付寶消費數據加工、分析和應用，包含可視化、數據挖掘、預測分析、語義引擎、數據管理等功能，打通零售數據管控的最后一公里，通過在門店終端部署智能POS機，以采集零售戶（卷煙與非煙）的進銷存數據和消費零售支付數據，并通過支付端獲取消費者畫像最終形成整個煙草鏈路數據閉環。項目實施步驟方案如下圖。

三、主要改善措施及應用價值

（一）提升市場容量預測準確性：消費容量預測是卷煙營銷的起點，通過采集消費者數據，讓決策者實時了解市場容量變化、消費者消費行為，更加有利于貨源供應的市場化運作，為精準預測提供新的維度依據。

（二）提升品牌投放培育精準性：以卷煙消費數據作為品牌培育策略調整依據參考之一，并進行品牌培育策略的匹配，將品牌精確投射到消費者手中，更加符合市場需求。通過數據分析來跟蹤具體消費者、具體卷煙品規和具體零售終端的特征信息和變化情況，跟蹤指定品規的消費者行為軌跡，以消費價格趨勢、品規轉移對比、消費群體特征、消費個體軌跡四個路徑，分析在某一個（類）品規投放策略發生變化前后，目標消費群體的品規購買軌跡演變情況，從而判定卷煙貨源（品規）投放等營銷策略對卷煙經營產生的利弊影響。

（三）提升指導零售戶經營科學性：一方面通過數據挖掘、分類算法對客戶進行分類，按照客戶類別對不同類別的客戶進行不同的服務。如運用RFM模型，通過最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）指標，將客戶分為重要價值客戶、重要保持客戶、重要發展客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般發展客戶和一般挽留客戶，煙草公司的客戶經理和煙草工業進行新品培育、重點客戶服務時，可對客戶實行有差別、個性化、定制化、有針對性的專業服務。 另一方面由移動端設備，向相關管理人員推送轄區內客戶的歷史銷售、信息采集以及各區消費趨勢等數據，方便了解客戶的經營狀況，分析客戶經營存在的問題和薄弱環節，并根據所在區域的消費趨勢，研判區域的消費偏好走勢，為客戶推薦適銷對路的貨源。

四、操作預期目標及效果

初期可在試點1000家門店終端部署智能POS機，以采集零售戶的進銷存數據和消費零售支付數據，基于支付寶直連當面付作為基礎收單產品+IOT終端收銀設備，準確采集終端人貨場數據，助力煙草行業增強把握消費行為、服務并引導會員消費的能力，進一步提升市場把控和營銷的分析決策能力和水平，實現“人-貨-場”的數字化體系，具體做到通過線下支付與會員運營捕捉消費者基本信息及消費行為，實現人的數字化;通過終端結算和掃碼驗真等，鏈接消費者與交易數據、追溯產品質量、實現貨的數字化;基于業務價值鏈結合智能IOT設備，助力門店智慧經營轉型，提升終端服務，實現場的數字化。

（一）追蹤消費價格趨勢 ：追蹤不同周期的目標消費者人均單包購買價格走勢。若分析標的為新品，可通過零售價格趨勢判定品牌狀態的走勢;若分析標的為某類品規，可通過購買單價判定消費結構走高或者走低。

（二）進行品規轉移對比 ：分析投放策略發生變化前后的目標消費者所購買品規結構，追蹤各品規在消費習慣層面的關聯度和替代相關性，判定投放策略導致的品規轉移變遷是否有利于品牌布局優化的良性發展。

（三）分析消費群體特征（畫像）：分析消費者職業、年齡、性別等群體特征，追蹤品規和消費特征的關聯度，為卷煙消費圈層營銷提供科學參考。

（四）分析消費個體軌跡：分析某一個體消費者日常購買品規的變化趨勢，追蹤某一個（類）品規的日常投放策略對消費個體品規選擇造成的影響。