“書店+”模式的消費者滿意度分析及發展建議

曹宇薇　楊淑玲　姚燕　盛秋彤

摘要：文章基于對杭州市“書店+”模式的發展調查，以456份問卷為數據，分析消費者的樣本結構，并通過聚類將它們分為5個類型，用結構方程模型分析消費者對書店各個方面的滿意度狀況，提出相應的資源分配方案。最后，綜合此次調查對“書店+”模式的發展提出建議。

關鍵詞：杭州市;“書店+”;消費者;滿意度;結構方程

一、引言

書店作為文化的載體經歷了漫長的發展，在文化傳承、提升國民素質上做出了巨大貢獻。但隨著移動互聯網、房地產等行業的發展，網上購書、電子閱讀、租金上漲等因素給實體書店的發展帶來重創。理性的商家為追求自身利益最大化，不愿意對薄利的實體書店進行投資，隨著經營成本的不斷上升，不堪重負的實體書店紛紛退出市場。在此背景下，實體書店尋求轉型升級，在書店中融入了文創、餐飲、活動等元素，逐漸升級為新型實體書店即“書店+”模式。

基于此，本文對杭州市“書店+”模式的發展進行調查，分析不同類型消費者的滿意度狀況。最后，對書店的發展提出一些建議，使得書店能夠根據自己的特點針對性采納。

二、數據來源與樣本描述

本次調查在2019年7～8月份進行，利用三階段抽樣技術選取樣本。首先，在剔除了杭州市沒有“書店+”模式書店的區域后，計算剩余各區域內新型書店的總面積，將其作為指標對區分層。接著，在抽出的區中參照新模式書店面積占比，分配各區應抽取的書店個數。最后對店內消費者進行隨機的問卷發放。最終，本次調查涉及杭州市余杭區、西湖區、拱墅區、上城區、蕭山區和濱江區6個區。在夢想蕓臺、西西弗、曉風書屋、鐘書閣等共12家書店發放問卷，收回問卷482份，有效問卷456份，問卷有效率約94%。此次問卷分為5個部分，第一部分為消費者基本信息，第二部分為書店發展現狀，第三部分為消費者感知，第四部分為消費者滿意度，第五部分為開放題。此外，通過實地調查、半結構式訪問等方式保證調查內容的全面性。

在調查的消費者人群中，男女比例約為1：1.6，平均年齡約為27歲，以80后、90后為主;除學生群體以外，年收入在5萬～15萬元分布較為均勻;學歷以大專及本科占比最多。消費者感知方面，半數消費者是逛街時路過書店才進店消費的;他們最喜歡的是小說和文化類書籍;在書店舉辦的活動上青睞藝術展覽培訓，因此書店所設置的藝術展覽區和文創區也最受歡迎。

三、不同類型消費者的滿意度狀況

（一）消費者聚類

由于在實際生活中，書店具有自己的盈利模式和人群定位，因此著重發展的指標會有所不同。基于此，采用聚類分析將消費者分為看書型（去書店以看書為主）、買書型（去書店以購書為主）、打卡型（去書店以參觀、拍照、旅游為主）、多元型（去書店目的與消費方式多樣化，如涉及買書、看書、餐飲、參加活動等）和其他型（除以上消費者外的人群，如帶孩子的父母、辦公的消費者等）五個類型，探究具有不同發展目標的書店其對應人群在各方面的滿意度情況。

（二）基于結構方程模型的滿意度分析

1. 指標體系

書店的經營主要涉及書籍、活動、銷售以及空間布置，查閱文獻后經過考量和整理，將消費者對書店的滿意度分為4個方面，分別為書籍、活動、經營和空間感知。同時，書籍方面包括種類和價格，經營方面包括銷售方式、服務態度，空間感知包括裝修風格和閱讀氛圍。

2. 模型建立與分析

首先，計算每一類消費者在各個滿意度方面的平均分。然后，將滿意度作為潛變量，各指標作為觀測變量，對每一類消費者建立結構方程模型，在得到模型適配后，得到標準化路徑系數并將路徑系數的大小作為衡量指標重要性的依據。接著，將滿意度與重要性結合起來分析，對滿意度和重要性進行排名，并通過建立坐標系綜合分析哪些因素是需要維持的，哪些因素是需要改進的以及哪些因素是具有優勢的。最終得出對于不同類型消費者的資源分配結論。

3. 各指標資源分配結論

買書型消費者：對于這類消費者來說，“閱讀氛圍”占據優勢，因此需要將用于管理“閱讀氛圍” 方面的資源轉為投入到“銷售方式”與“活動舉辦”。而“裝修風格”與“服務態度”應維持現狀，對于“書籍價格”、“書籍種類”方面，應在其他資源利用剩余的情況下適當進行管理。

看書型消費者：“銷售方式”和“活動舉辦”應成為商家提高消費者滿意度的突破口。商家應在統籌全局的基礎上更多地把關注力放在這兩項指標上，以更好地滿足看書型消費者的需求，提高看書型消費者的滿意程度。此外，商家也應該在一定程度上關注“書籍種類”和“書籍價格”這兩項指標，以提高“銷售方式”和“活動舉辦”為優先，然后在增加“書籍種類”和合理規定“書籍價格”。

打卡型消費者：對于這種類型的消費者來說，應該將用于裝修風格的資源轉為投入到“閱讀氛圍”的管理及增加“書籍種類”方面。而“書籍價格”與“服務態度”則應該維持現狀，對于“銷售方式”與“活動舉辦”這兩方面，商家在資源剩余的情況下可以適當加強。

多元型消費者：需要將用于“裝修風格”與“閱讀氛圍”的資源轉為投入到“活動舉辦”方面。而對于“書籍種類”與“服務態度”應維持現狀，對于“書籍價格”與“銷售方式”這兩方面，商家可以在資源剩余情況下適當加強。

其他消費者：對這一類型的消費者應該在“閱讀氛圍”的管理以及“銷售方式”的改變方面投入更多的資源。

四、總結與建議

總結本次調查，對“書店+”模式的發展提出以下建議。

（一）打造特色品牌，增大宣傳力度

“書店+”模式書店應守住原有客戶群體，增大客戶黏度，并擴大服務群體。但書店的宣傳不足使得其即使舉辦活動，也因消息閉塞而無人問津，對此有以下建議。

1. 推廣媒體社交渠道。可在書店內貼上微信公眾號二維碼，讓更多消費者關注到書店。在公眾號上進行活動宣傳，讓更多人了解到書店的各方面信息。

2. 活動宣傳不可盲目，要針對目標群體。只有鎖定好了客戶，才能真正地達到宣傳的目的。

（二）明確區域界限，營造安靜氛圍

新模式書店存在多種區域，但有些區域分塊因較為模糊而顯得雜亂無章。此 外，調查中有些消費者反映書店內的兒童閱讀區較吵鬧，影響到其他消費者閱讀。 對此有以下建議：對店內的餐飲區、兒童區、閱讀區、藝術展覽區等，管理人員需明確界限，設置管理規則以嚴格管理，尤其在兒童區要保持安靜，可通過標語和提醒對消費者進行引導。

（三）增設閱讀位置，提高文創吸引力

調查中發現，消費者對新模式書店閱讀位置感到不滿，認為閱讀位置不能滿足人流量。基于此，書店應增設書店座位，可將部分閱讀位置設置為可活動型，或將平地設計為階梯。節假日周末等人流量多時進行適當調整。動態規劃閱讀座位，在滿足消費者有座閱讀需求的基礎上讓空間盡可能多。此外，提高文化產品吸引力，融入本地或本店特色，激發消費者對產品的興趣。通過將杭州地域特色融入文創產品，讓消費者感受到書店濃厚的地域特色更能打造書店特色品牌，激發消費者的購買欲望，帶動客流量和消費。

（四）精準鎖定客戶，實施精準營銷

問卷調查顯示，在消費者群體中，女性消費者多于男性;消費者群體平均年 齡為 27 歲，以 90 后和 80 后為主力軍;大多消費者的身份是學生和職員;除學生外，大多年收入在 10萬～15 萬上下;學歷以大專及本科為主。因此，鎖定主流群體特征后，為降低圖書滯銷等不必要的成本，在宣傳途徑、書籍銷售、活動舉辦、區域設置方面有如下幾點建議。

1. 宣傳途徑方面，大多數消費者是因為逛街才得知的，因此在商場內也可加強宣傳。對于 25 歲以下的年輕人來說，網上宣傳渠道比較有用;對于年齡稍大的消費者，口碑很重要。書店應加大網絡宣傳，同時做好口碑。

2. 書籍類型方面，小說類書籍最受歡迎，文化類書籍歡迎度也較高，可以增 加小說與文化類書籍的銷售。其后依次是科普讀物、傳記、工具書、教材、古籍 和少兒讀物。由于女性尤其是 30 歲以上的對少兒讀物比較感興趣，所以對這類 消費群體可以推薦少兒讀物。而對于 25 歲以下的在校學生，可以推薦教材類書籍。

3. 書店活動方面，藝術展覽培訓的熱度最高，其后依次是文化沙龍、編輯作 者見面會、主題演講、音樂會、論壇講座與親子閱讀。因此，書店可以增加對藝 術展覽及培訓活動的舉辦。

4. 所設區域方面，最受歡迎區域的是文創區和藝術展覽區。其次是飲食區和 動漫娛樂區，座談會、簽售會與兒童娛樂區的受歡迎度不大。因此，書店可以豐 富文創區的產品，發揮藝術展覽區的功能。

參考文獻：

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（作者單位：杭州電子科技大學經濟學院）