網(wǎng)絡(luò)吃播：消費主義視角下的媒介新景觀

張詠梅 吳楚

摘要：在消費主義盛行的當下，網(wǎng)絡(luò)吃播呈現(xiàn)出一種娛樂性與消費性主導的狀態(tài)，受眾在娛樂化、體驗式的消費中構(gòu)建了一種媒介新景觀。平臺成為網(wǎng)絡(luò)吃播場域中的幕后權(quán)力主宰者，吃播博主將食物內(nèi)化成自我形象塑造的必需品，成為吃播場中的意見領(lǐng)袖，刺激受眾的消費欲望。網(wǎng)絡(luò)吃播成為消費者和品牌溝通的橋梁，帶動食品上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。味蕾符號成為城市品牌的新景觀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)吃播，消費主義，景觀

在景觀社會中，“景觀是一種由感性的可觀看性建構(gòu)起來的幻象，它的存在由表象所支撐，以各種不同的影像為外部顯現(xiàn)形式。” 在網(wǎng)絡(luò)吃播中，食物通過吃播博主的演繹，成為了一種可觀看的消費符號，通過畫面?zhèn)鬟f和吃播博主的話語裝飾，在受眾心中建構(gòu)出一種幻象，或滿足了對美好食物的向往，或滿足了獵奇的心理。當景觀處于擴散狀態(tài)時意味著極少數(shù)人能夠擺脫它的影響，博主在直播或者錄制吃播時，他們所處的正是戈夫曼所言的場景“前區(qū)”，在這時他們扮演的只是一個品嘗食物的演員，并沒有直接將受眾打包成“商品”出售給廣告商，而受眾沉浸在吃播觀看的過程中實際上正是被景觀擴散狀態(tài)所包圍，難以從中脫離。

在受眾被媒介景觀裹挾之時，會不自覺走入“消費陷阱”之中，在打賞主播或是被引流至電商平臺下單購買的過程中實現(xiàn)了從消費意向到消費行為的轉(zhuǎn)變。實際上網(wǎng)絡(luò)吃播的主播和觀眾，都只是吃播景觀中的一個構(gòu)成要素，最終還是服務(wù)于吃播的“幕后導演”——平臺方和廣告商。

一、平臺：吃播場的幕后權(quán)力主宰者

任何一種權(quán)力的運作，在很多時候必然會依賴于一種具體的空間形態(tài)，空間是權(quán)力生產(chǎn)的場所，布爾迪厄的場域理論中也提及宏觀的社會世界是由微觀的相對自主的社會小世界構(gòu)成，吃播的場可被看成是現(xiàn)實社會小世界的延伸，是一個結(jié)構(gòu)化的空間，吃播場中散布著各種權(quán)力的競爭，在同一直播間內(nèi)，觀眾送的禮物越多、發(fā)言越頻繁，就越有可能獲得主播的青睞，在這個微觀場域中，就獲得了權(quán)力；而觀眾的這些關(guān)注與互動，也間接構(gòu)成了吃播媒介平臺的權(quán)力要素，一個吃播主播的粉絲數(shù)越高、單場直播獲得的禮物越多，就代表著這個主播在整個吃播平臺上的權(quán)力越大，就越有可能獲得廣告商的合作機會，從而獲得更高的經(jīng)濟資本。

但是主播并非是吃播場域中的權(quán)力主宰者，吃播場內(nèi)爭奪的對象不僅僅是資本的壟斷權(quán)，還包括場域規(guī)則的制定權(quán)。每一個場域都以某個市場為樞紐，將場域中象征性商品的消費環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。在吃播市場中，吃播內(nèi)容的生產(chǎn)者是主播，消費者是觀眾，但是在吃播場中把握游戲規(guī)則的幕后主宰者仍然是直播、短視頻的平臺方。平臺方的盈利主要來源于用戶打賞分成、主播引流推薦、廣告推廣、IP開發(fā)和節(jié)目授權(quán)。用戶一旦參與到吃播場中，他就變得透明化，走入了受到平臺方監(jiān)視的“全景監(jiān)獄”，平臺方不斷執(zhí)行它的規(guī)訓權(quán)力，制約著用戶和主播的所有行為，所有的信息、消費內(nèi)容都受到平臺方的主導。表面上用戶能夠暢所欲言，選擇自己喜歡的博主，但是平臺方根據(jù)算法進行精準推薦，用戶在主頁所瀏覽的內(nèi)容都是平臺想讓用戶看到的，不知不覺中用戶沉浸于這種虛假景觀之中，甚至被桎梏于信息繭房之中。平臺并不為用戶服務(wù)而是為場域中的經(jīng)濟資本服務(wù)。因此吃播的產(chǎn)生絕不僅僅是主播和觀眾之間的各取所需，主播所有的行為都要受制于平臺方，哪一個吃播博主能夠帶來更多的流量，能否在首頁上進行推薦，用戶在直播間能夠發(fā)表怎樣的言論，以怎樣的形式參與互動，都與權(quán)力的主宰者平臺方密不可分，吃播的走紅，歸根結(jié)底還是來源于經(jīng)濟利益的驅(qū)使。

二、 博主：吃播場中的意見領(lǐng)袖

吃播博主的收入一方面來自于直播時的打賞，另一方面來自于廣告推廣。廣告商選擇吃播博主進行帶貨不僅因為吃播博主擁有龐大的動輒上千萬的粉絲群體，能夠讓產(chǎn)品獲得更廣的曝光率，更是因為利用吃播進行廣告植入能夠精準匹配到垂直潛在消費者。關(guān)注吃播的受眾往往對于食物或者身體美學有著較高的關(guān)注和需求，而需求正是構(gòu)成消費的第一動因。利用高頻率的曝光占據(jù)消費者心中的位置，形成品牌記憶，當產(chǎn)生相應(yīng)需求時，則會自然聯(lián)想起擁有較強記憶的品牌。在許多測評類吃播中，經(jīng)常會出現(xiàn)食品類的廣告植入，例如近期火爆的“螺螄粉”，不少吃播博主利用替代消費者嘗試進行廣告植入，列舉幾款銷量較高的螺螄粉，逐一拆包品嘗，分析口味和性價比，在最后評出一款最佳的產(chǎn)品，受眾通常會根據(jù)這樣的測評結(jié)果來購買產(chǎn)品。憑借吃播博主在品鑒美食領(lǐng)域的知識資本，能夠成為吃播場中的意見領(lǐng)袖，他們所給出的意見會成為一個極具可信度的意見參考，從而誘導受眾前去購買，為廣告品牌方帶來可觀的經(jīng)濟利益。

“符碼操縱和制造消費。”“人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。” 除了馬克思提出的關(guān)于商品基礎(chǔ)性的“使用價值”與“交換價值”之外，商品還擁有深層次、隱匿的“象征性價值”，廣告商不僅為吃播博主帶來了可觀的收入，吃播博主的知名度也為產(chǎn)品帶來了“象征性價值”，主播成為了渠道品牌的象征，憑借粉絲帶來的流量優(yōu)勢和曝光機會和品牌方出售粉絲注意力，以此形成交易循環(huán)。由吃播博主推薦過的產(chǎn)品會被打上“好吃”、“網(wǎng)紅”等符號標簽，在消費者心目中，被自己關(guān)注或是喜愛的吃播博主所推薦的產(chǎn)品都具有更深層的象征意義。

三、吃播：消費者與品牌溝通的橋梁

海量信息潮也導致著品牌方與消費者信息不對稱的現(xiàn)象，一方面品牌方無法快速將消費品精準地推薦到垂直領(lǐng)域的潛在消費者面前，同時消費者的反饋也被碎片化時代所割裂；另一方面在這個碎片化的時代，面對鋪天蓋地的海量產(chǎn)品，消費者要在短時間內(nèi)篩選出自己需要的商品需要耗費大量的精力，這時候就需要KOL的介入。吃播KOL往往是食物領(lǐng)域的資深愛好者，能夠從海量信息潮中比普通人更快地挑選出一款可圈可點的產(chǎn)品，憑借著KOL日常內(nèi)容的輸出在受眾中積攢了信任，使得他們的推薦更具有說服力，推動了消費者的購買決策。

不僅是吃播博主參與到品牌的營銷環(huán)節(jié)，甚至品牌方也會直接扮演吃播博主的角色，和消費者拉近距離推廣新品。2020年B站麥當勞新品云發(fā)布會上，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士親自參與了這場吃播帶貨吸引百萬用戶圍觀這場“吃雞直播”，在吃播中，麥當勞與用戶積極互動，在不同時段發(fā)布麥當勞 “免費試吃”的優(yōu)惠券密碼；邀請消費者現(xiàn)場品嘗新品、為外送員和加班人員送出雞腿以及深夜吃雞等互動，使得消費者能夠全面了解麥當勞的新品內(nèi)容，也彰顯了麥當勞年輕化、潮流化的品牌態(tài)度，為消費者了解品牌內(nèi)涵搭建了框架，免去了中介的干擾因素。吃播成為了美食品牌和消費者面對面溝通的橋梁，減緩了消費者和品牌方兩端信息不對稱的困擾。

四、食品上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)

QuestMobile在《2019直播+X洞察報告》中指出網(wǎng)購人群已經(jīng)突破10億人次，直播電商具有接近九成的行業(yè)滲透率，“直播+電商”模式成為下一波電商紅利的新機遇，直播帶貨逐漸向主流靠攏，成為電商新一輪盈利風口，潛藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ鼛啄陮@得井噴式的發(fā)展。吃播作為整個飲食產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，能夠帶動上下游的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。風靡一時的“戶外野餐”，最早可見于一些戶外吃播博主的日常內(nèi)容中，這一類吃播的場景選擇在風景綺麗的戶外，利用精美的野餐道具和別致的食物搭配上主播精心打扮的妝發(fā)，觀眾所觀賞的不是食物，而是進入一個美學的認識框架當中。

福柯認為話語不僅僅是思維符號、溝通工具或是簡單的語言表達，它還是一種手段和目的，并發(fā)展成為了一種能夠滲入話語的權(quán)力表達，形成話語權(quán)，權(quán)力也能夠干涉話語呈現(xiàn)，使話語成為服務(wù)于權(quán)力的思想工具。在野餐吃播的場景中，通過博主的肢體表達和身體呈現(xiàn)，加上觀眾互動時所發(fā)出的贊美，使得吃播博主擁有了話語權(quán)。在這樣的話語權(quán)之下，野餐吃播成為了一個美學符號，吸引受眾爭相模仿。在野餐吃播中，帶動的并不僅食物消費品的消費，還有與美學相關(guān)的“野餐裝束”、“野餐道具”。大到燒烤架、野餐餐車、戶外音響、布景桌布，小到一次性托盤、干花道具、裝飾氣球都成為了這場野餐經(jīng)濟中被帶動的消費品。

五、味蕾符號：城市品牌的新景觀

如今的吃播不僅僅是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟手段，更成為了品牌宣傳的窗口。借助于吃播場景的高仿真性和實時性，受眾得到替代性滿足，利用視覺、聽覺上的強沖擊來彌補味覺和嗅覺上的缺失，這一點也被運用到城市的品牌形象塑造中。2020年“天貓618尋味中國”利用吃播的形式，由當?shù)赜浾呋蚴蔷W(wǎng)紅主播直播品嘗城市的特色食品，例如山東會場的青食鈣奶餅干、青島自熱海鮮火鍋等，在這樣的推廣活動中，吃播成為城市形象的一個輸出渠道。

2020年新冠疫情期間為刺激餐飲經(jīng)濟，荊州副市長鄧應(yīng)軍利用吃播為家鄉(xiāng)帶貨，全場吃播觀看人數(shù)達131萬，帶貨價值共計793萬元，包括6萬份荊州小龍蝦，12萬份洪湖特產(chǎn)蓮藕。羅蘭巴特在索緒爾能指-所指理論的基礎(chǔ)上提出了“神話”的概念，語言學上的能指和所指構(gòu)成了初級符號，并作為新的形式上的能指進入二級系統(tǒng)，與二級系統(tǒng)里概念上的所指形成新的二級符號“意指”，并利用它來隱蔽其真實價值。荊州副市長的吃播帶貨，正是在吃播的初級符號上指向了“荊州特色”的含義，直播間內(nèi)的產(chǎn)品不僅僅是普通的小龍蝦和蓮藕，在特定的場景之下，它們也被賦予互幫互助，共度疫情難關(guān)的深層內(nèi)涵，更以特色農(nóng)產(chǎn)品的能指指向了荊州城市形象代表的“意指”。

在城市形象構(gòu)建的過程中，食物不僅僅是一種味蕾上的刺激，它也能指向一種具有象征意義的意指。在抖音的吃播視頻中頻頻出現(xiàn)的“四川火鍋”成為四川城市品牌形象的一個縮影，并給予四川城市形象“熱情”的內(nèi)涵。在燒烤吃播的場景中，往往能夠看到口味重分量大的食物和豪邁且?guī)в袧庵乇狈椒窖钥谝舻牟┲鳎瑥亩沟蒙蜿柕葨|北城市被冠以“豪爽”、“大方”的象征意義。一座城的食物折射一座城的性格，在吃播的視頻里，主播盡情演繹著城市文化背景所帶來的象征意義，成為一個城市的味蕾符號。

結(jié)語

隨著短視頻的發(fā)展與小眾平臺的興起，吃播的內(nèi)容表達形式、創(chuàng)作場景更加多樣化。受益于吃播差異化的場景設(shè)置、多樣化的情感基調(diào)表達、具有記憶點的內(nèi)容演繹，吃播博主的個人風格和精準化受眾群體對于品牌而言也有著不同的營銷價值，為品牌的推廣提供了新鮮渠道。網(wǎng)絡(luò)吃播如今也朝向多元化發(fā)展，不再拘泥于依靠廣告植入的形式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，不少頭部吃播博主開始向個人IP轉(zhuǎn)變：《密食天下》、《給生活加點野》等吃播微綜藝節(jié)目；日食記生活館、日日煮體驗館等線下實體店鋪；李子柒、辦公室小野等人的電商旗艦店都彰顯著網(wǎng)絡(luò)吃播正在延長產(chǎn)業(yè)鏈的布局嘗試。

但是，消費主義的過度干涉正在破壞網(wǎng)絡(luò)吃播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，曾有多家媒體報道，抖音上擁有60萬粉絲的吃播主播實際月薪僅3000元，摧毀式的進食習慣也在不斷損壞其健康身體；背景某MCN機構(gòu)的簽約吃播主播因暴飲暴食，日日餐后催吐導致進食障礙癥加重，提出辭職卻被公司索賠五百萬元違約金。主播生命權(quán)益的保障、植入產(chǎn)品的質(zhì)量都是廣告商與平臺方、MCN機構(gòu)需要平衡的問題。

參考文獻：

[1]（法）居伊 德波著，張新木譯，《景觀社會》【M】.南京：南京大學出版社，2017，第14頁。

[2]（ 法）鮑德里亞著；劉成富，全志鋼譯，《消費社會 》【M】.2014，第29-30頁。