基于互聯(lián)網(wǎng)的多渠道綠色營銷研究

李文靜 馬欣

摘要：本文研究分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下的綠色營銷的內(nèi)涵、房地產(chǎn)綠色營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展的重要性，通過綠色營銷，期望能夠?qū)崿F(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康長久發(fā)展，最大限度地提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文旨在研究分析在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行綠色營銷，來應(yīng)對(duì)當(dāng)前自然環(huán)境的不斷惡化，逐漸地樹立企業(yè)良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；綠色營銷；房地產(chǎn)

引言

習(xí)近平總書記提出了“金山銀山不如綠水青山”的口號(hào)，全國上下密切關(guān)注我們的環(huán)境發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、綠色發(fā)展，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何實(shí)現(xiàn)綠色營銷就變得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著人們的生產(chǎn)和生活，大數(shù)據(jù)時(shí)代如何將互聯(lián)網(wǎng)與綠色營銷理念相結(jié)合，更好地發(fā)揮綠色營銷的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國政治、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是我們現(xiàn)如今討論的熱點(diǎn)問題，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)今社會(huì)，我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等不斷地發(fā)展，逐漸地走在了世界的前列。因此，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等一系列的信息技術(shù)也不遜色迅速發(fā)展，進(jìn)步必定會(huì)給人民的生活帶來了極大地便利。相較于改革開放之前的經(jīng)濟(jì)不景氣，現(xiàn)如今中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民的生活水平都不斷地提高，然而發(fā)展的同時(shí)卻也帶來了各種問題：環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、垃圾泛濫等。我國現(xiàn)在面臨著諸多挑戰(zhàn)：如何保障綠色健康的長久發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)化；如何合理地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)綠色營銷工作的推進(jìn)。本文就是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的中國綠色營銷的諸多問題，研究如何更好地將互聯(lián)網(wǎng)和綠色營銷相結(jié)合，推動(dòng)綠色房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷性、精準(zhǔn)性以及簡約性一定會(huì)給企業(yè)的綠色營銷帶來更多的發(fā)展契機(jī)。

1、互聯(lián)網(wǎng)背景下的房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷通常指的是：將保護(hù)生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)可持續(xù)健康發(fā)展作為企業(yè)的指導(dǎo)思想，將綠色文化作為企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值觀，從綠色消費(fèi)出發(fā)、最終回歸到綠色消費(fèi)中去的一種新型的營銷理念、營銷策略。綠色營銷絕不是要求企業(yè)僅僅考慮自己的利益，而是要求企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營的過程中能夠堅(jiān)持將消費(fèi)者利益、社會(huì)利益、環(huán)境利益和自身利益相結(jié)合的原則。在綠色營銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持社會(huì)營銷的觀念，無論是產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格的確定、途徑的選擇還是宣傳推廣及售后工作都應(yīng)該堅(jiān)持節(jié)約材料、保護(hù)環(huán)境的理念。綠色營銷對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，它是現(xiàn)代企業(yè)的重要選擇，這主要是從兩個(gè)方面考慮：一是基于國家方面，因?yàn)閲业恼咭螅伊?xí)近平總書記也經(jīng)常提出說明企業(yè)要堅(jiān)持綠色發(fā)展的問題；二是基于企業(yè)的自身發(fā)展而言，擁有良好的綠色企業(yè)品牌形象，不僅可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，而且還可以提高企業(yè)在同行業(yè)中的美譽(yù)度，能夠大大地獲得消費(fèi)者的青睞；三是基于消費(fèi)者的需求而言，國家倡導(dǎo)綠色建筑、綠色施工技術(shù)，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)對(duì)綠色的消費(fèi)觀念產(chǎn)生好感，消費(fèi)者在購買商品時(shí)一定會(huì)考慮其是否綠色、環(huán)保等方面。

綠色營銷的根本目的在于：通過改善人類社會(huì)與環(huán)境的關(guān)系、推動(dòng)可持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)而獲得商業(yè)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。而對(duì)于房地產(chǎn)而言，房地產(chǎn)的綠色營銷即是要求我們擺脫傳統(tǒng)的營銷手段的束縛，開拓思維，將綠色營銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，更好地實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的長久發(fā)展。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記經(jīng)常提到“綠色發(fā)展”的理念，也就是想突出強(qiáng)調(diào)綠色惠民、綠色富國、綠色承諾的發(fā)展方向，不斷地推動(dòng)建設(shè)一種綠色發(fā)展可持續(xù)的生活方式。習(xí)主席將綠色發(fā)展可持續(xù)的理念推廣到世界的舞臺(tái)上，言出必行。此外，在中共十八屆五中全會(huì)上，提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的理念，這些理念的根本目的都是從綠色可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，最后形成一種人與自然和諧發(fā)展的局面。

2、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)

一是便利性：社會(huì)在進(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展。與之前傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比較，如今的互聯(lián)網(wǎng)更加具備便捷性、移動(dòng)性的特點(diǎn)。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代，迅速高效地獲取互聯(lián)網(wǎng)資源，并且在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行整合處理已經(jīng)不再是難題。同時(shí)信息的交換成本也很低，信息的儲(chǔ)存量更大、信息更新的速度也很快。

二是準(zhǔn)確性。現(xiàn)代通訊工具特別是手機(jī)的廣泛使用使得信息獲取更加精準(zhǔn)，只要打開定位服務(wù)，相距很遠(yuǎn)的距離也可以共享位置信息。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者也可以實(shí)時(shí)的看到商家位置信息，同時(shí)有疑問的時(shí)候也可以及時(shí)地和商家溝通解決問題，這極大地方便了信息的傳遞。此外，手機(jī)現(xiàn)在也可以進(jìn)行身份識(shí)別、人臉識(shí)別、指紋驗(yàn)證，這些都完全可以印證互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)性。

3、基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的必要性

一方面，近年來，我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，GDP值也明顯提高，人們的生活水平得到了很大的改善，但是一味盲目地追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，大多數(shù)的國家卻忽視了環(huán)境的保護(hù)，自然資源利用不合理，造成了生態(tài)環(huán)境的惡化。全球范圍內(nèi)自然災(zāi)害頻發(fā)，這就說明了生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)無法保持自身的平衡，這也說明了保護(hù)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)勢(shì)在必行。可持續(xù)發(fā)展是我們黨我們國家推行的一項(xiàng)注重長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長模式，是一項(xiàng)利國利民的好政策。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中起著重要作用，是增強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)和改善人民生活的重要產(chǎn)業(yè)。因此房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展政策，應(yīng)當(dāng)首當(dāng)其沖地貫徹落實(shí)好可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在房地產(chǎn)相關(guān)的項(xiàng)目中積極地推廣綠色營銷的策略，從改善環(huán)境、綠色發(fā)展、降低消耗、避免浪費(fèi)、提高資源的利用率出發(fā)，逐步地改善企業(yè)的營銷策略，將綠色營銷的理念貫穿于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的始終，不斷地提高企業(yè)的管理水平，提升企業(yè)的核心競爭。在提倡可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)下，只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)才能夠站穩(wěn)腳跟，逐漸在日益激烈的市場(chǎng)競爭中占據(jù)自己的一席之地。

另一方面在于我國大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)長期以來的發(fā)展模式導(dǎo)致了環(huán)境的不可持續(xù)發(fā)展。目前，我國的房地產(chǎn)企業(yè)大多仍然采用粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，這種模式存在著許多弊端，在浪費(fèi)資源的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)一系列的環(huán)境問題：例如全球變暖、環(huán)境惡化、大氣污染等，這不僅會(huì)破壞生態(tài)平衡，同時(shí)也不利于人類的身體健康，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地背離了可持續(xù)發(fā)展的理念。當(dāng)前，綠色營銷理念一定是推動(dòng)時(shí)代發(fā)展的重要選擇。在國家大力地推行可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境之下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何踏上并且走好這條可持續(xù)發(fā)展之路，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身效益、社會(huì)效益、生態(tài)環(huán)境效益以及消費(fèi)者效益的和諧統(tǒng)一，就成為了當(dāng)下的必行之事，恰恰本文介紹的房地產(chǎn)綠色營銷的理念能夠較好的解決這一難題。

4、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷存在的問題

4.1 綠色營銷的成本較高

綠色項(xiàng)目高昂的成本是綠色項(xiàng)目無法在房地產(chǎn)企業(yè)中廣泛應(yīng)用的最主要的原因。任何項(xiàng)目的實(shí)施都是建立在一定的成本基礎(chǔ)上的，如果想開展綠色的房地產(chǎn)項(xiàng)目，就勢(shì)必需要投入一定的綠色材料以及綠色的建造技術(shù)。然而通常環(huán)保的綠色建筑材料價(jià)格是要高于一般的材料價(jià)格的，這就大大地增加了房地產(chǎn)項(xiàng)目的建造和營銷的成本，增加了房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。任何房地產(chǎn)企業(yè)的最終目的都是獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，然而基于綠色建材和綠色施工技術(shù)的高昂價(jià)格，為了自身的利益，房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)另外標(biāo)明綠色的房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，從自身的消費(fèi)水平出發(fā)，他們是否愿意花更多的錢去購買綠色的房地產(chǎn)項(xiàng)目值得思考，這也會(huì)影響房地產(chǎn)綠色項(xiàng)目的銷售量，長久地勢(shì)必也會(huì)影響企業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 綠色施工技術(shù)水平較為落后

近年來，由于社會(huì)上涌現(xiàn)綠色施工、綠色建筑的浪潮，很多人對(duì)于綠色房地產(chǎn)項(xiàng)目存在著好感，有些房地產(chǎn)企業(yè)就抓住消費(fèi)者的這種心理，將綠色營銷當(dāng)成一種噱頭，打著綠色建筑的幌子，來欺騙消費(fèi)者，然而實(shí)際在房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)施過程中并沒有采用綠色建材和綠色的施工技術(shù)。消費(fèi)者在購買了成品之后，他們會(huì)與之前的宣傳樣圖進(jìn)行比較，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)物與樣圖之間存在著天壤之別，這將嚴(yán)重地破壞房地產(chǎn)企業(yè)在社會(huì)上的形象。要想真正地抓住消費(fèi)者的心理，當(dāng)前最重要的是應(yīng)該深入研究學(xué)習(xí)綠色的施工技術(shù)，逐漸提高企業(yè)自身的綠色施工技術(shù)水平，給消費(fèi)者一個(gè)綠色宜居的環(huán)境，不斷地激發(fā)他們的購房欲望，這樣房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷才會(huì)向著理想的方向前進(jìn)。

4.3 缺乏合理的綠色營銷策略

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個(gè)科學(xué)有效的營銷策略勢(shì)必會(huì)影響綠色營銷的效果，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于自身的發(fā)展特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的需求、消費(fèi)心理以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的環(huán)境，制定適合自己的營銷策略。其中值得注意的是：在開展綠色營銷的過程中，應(yīng)該結(jié)合多種營銷策略，制定最佳的策略。

但是目前，我國的房地產(chǎn)企業(yè)制定的綠色營銷策略仍然存在著許多不足之處：沒有很好地考慮企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r；沒有與消費(fèi)者的購房需求緊密結(jié)合，給綠色房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷帶來的效果少之又少，也無法給企業(yè)帶來理想的經(jīng)濟(jì)效益。

5、基于互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)綠色營銷策略

5.1 綠色產(chǎn)品策略

綠色產(chǎn)品策略指的是從產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)到最后的使用、售后的這個(gè)過程中都應(yīng)該堅(jiān)持綠色的理念。綠色產(chǎn)品策略要求房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、使用中合理地使用資源、減少浪費(fèi)。基于現(xiàn)場(chǎng)施工的噪音污染、粉塵污染等缺點(diǎn)，施工單位可以較多地建造裝配式建筑，減少環(huán)境污染；裝飾單位可以采用綠色的保溫材料、節(jié)能的器具，減少資源的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)資源的綠色、可持續(xù)。

5.2 綠色促銷策略

綠色促銷策略首先體現(xiàn)在促銷的途徑上：當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告的時(shí)候，可以盡量選擇在互聯(lián)網(wǎng)、媒體上，而較少的在報(bào)紙，雜志上做宣傳，這樣可以減少紙張的使用，節(jié)約資源。營銷收款：比如當(dāng)下使用火熱的支付寶以及微信的二維碼支付功能等，一個(gè)二維碼可以多次使用，不僅便捷，而且還減少浪費(fèi)。例如房地產(chǎn)公司在給消費(fèi)者介紹新房信息時(shí)，可以設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)的樣板房，樣板房的展示可以采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行介紹和推介，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)就可以直接了解房間的設(shè)計(jì)、裝修等，獲得居住體驗(yàn)，不僅節(jié)約資源，而且減少消耗。

5.3 綠色價(jià)格策略

任何企業(yè)都是以營利為目的的，價(jià)格的高低直接和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益相掛鉤。但是綠色材料的價(jià)格較高于一般材料，企業(yè)如果想樹立綠色的品牌形象，采用綠色的材料，就應(yīng)該綜合考慮諸多因素，調(diào)查分析消費(fèi)者的購物心理，了解政府的有關(guān)政策規(guī)定，制定合理的綠色價(jià)格。

6、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，綠色營銷勢(shì)必成為企業(yè)綠色、長久、可持續(xù)發(fā)展的重要選擇。企業(yè)若想建立自己的綠色品牌，樹立自己的綠色品牌形象，在社會(huì)中擁有自己的一席之地，就應(yīng)該深入貫徹落實(shí)綠色營銷的理念。了解政府的相關(guān)政策，選擇綠色的產(chǎn)品，綠色的促銷模式，綠色的渠道，制定適合自己企業(yè)的綠色的價(jià)格。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷的提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，將自己的企業(yè)做大做強(qiáng)。

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作者簡介：

李文靜，南京林業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院工程管理專業(yè)碩士研究生，主要研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)與綠色建筑；

馬欣，博士，南京林業(yè)大學(xué)副教授，現(xiàn)就職于南京林業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院，研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)與政策（通訊作者）。