談多品類食品包裝設計策略

康帆 裴曉影

摘 要：文章以良品鋪子包裝設計為例，結合企業現狀和與同類品牌的對比分析，探究多品類食品包裝設計策略和品牌形象塑造的規則。通過對良品鋪子產品包裝的深入分析得出，運用個性化的視覺表現手法，將節令食品與“國潮風”相結合能形成獨特的產品風格，提升消費者對品牌的心理認同和情感記憶。在進行多品類食品包裝設計時，要以漸進式升級深化用戶對品牌形成穩定的視覺認知，把握用戶的情感需求，將傳統文化元素作為品牌文化可持續發展的靈感來源，提升品牌競爭力。

關鍵詞：包裝設計;用戶需求;品牌形象

注：本文系武漢輕工大學2018年自主研發項目“湖北飲食非遺文創品牌設計”（2018xz03）;2017湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目“輕餐飲視覺設計系統研究”（17D050）階段性成果。

如今市場經濟中產品同質化現象日益嚴重，一種產品能否脫穎而出，不僅取決于自身品質，同時也與該產品的品牌塑造、迭代研發有著不可分割的聯系。良品鋪子在追求產品品質的同時，也十分注重品牌形象的整體提升，力圖打造具有高品質、高產值、高體驗，強調關注消費者情感需求的中國高端休閑食品品牌。本文以良品鋪子為例，探究多品類產品提升品牌形象、增加用戶黏性的策略與途徑。

一、良品鋪子現狀分析

（一）產品種類的復雜性與多樣性

良品鋪子從創立至今已有逾2000家門店遍布中國13省，并從全球30多個不同國家和地區采集原料，研發了六大類別、1000多種零食。而對于消費者而言，產品包裝的差異性，能夠提升產品的可識別性，品牌的統一性與整體感能深化消費者對產品的記憶與認同。面對繁雜的產品品類，良品鋪子沒有像競爭對手三只松鼠一樣，采用較為統一的包裝設計處理方式，而是致力于在多品類的包裝的差異性與品牌整體性之間找尋平衡點，進而增強用戶的品牌記憶，提升產品的購買率。

在消費升級的大環境下，人們對產品的內涵、文化、理念，以及產品服務背后寄托的情感需求得到更廣泛的關注。良品鋪子結合品牌數據銀行提供的標簽，確定核心用戶群去掉以女性群體為主的年輕媽媽和年輕白領，用戶的產品使用場景為辦公室場景、節令送禮場景等。基于用戶需求的多樣性，又產生多種用戶場景解決方案。

（二）全渠道融合的機遇與挑戰

“全零售、全渠道”時代背景下，在B2C（Businessto Customer）這種電子銷售模式的不斷沖擊下，同類產品競爭更加激烈，同質化更為嚴重[1]。

在此背景下，良品鋪子采用“平臺電商+社交電商+自營 App”的多元化布局方式以及O2O銷售平臺等全渠道銷售網絡。相比百草味從線下轉向線上又回歸線下的往復過程和三只松鼠從線上轉向線下求突破的探索，良品鋪子做到了全渠道均衡化發展，打造品牌創新點與網紅產品，為品牌營造熱度，創造亮點，使其在眾多同類產品中更具競爭力。

二、良品鋪子品牌形象設計策略分析

（一）圍繞品牌LOGO的視覺形象升級

標志是視覺形象設計的重要基礎要素，是企業品牌理念和文化價值的集中體現[2]。2018年，在上市前夕，良品鋪子對品牌形象LOGO進行了升級，將沿用多年的“良品妹妹”從LOGO中去除，并對原標準字進行了重新設計。新LOGO字體從中國傳統印章中汲取靈感，并將“良”字與√相結合，使整體設計風格更具品質感與國際化。在包裝設計上，良品鋪子用一套規則整合所有產品，放大“良印”LOGO與采用相對固定的排版樣式對品牌進行了統一性設計，又采用顏色區分對不同大類產品進行了劃分，利用版式、字體、圖標、攝影等多種元素共同構建了更為完整有效的包裝系統。

（二）細分人群并以精品網紅款為抓手打造營銷熱點

良品鋪子深入研究消費者的心情、關注點，探尋用戶在不同使用場景與易產生購買沖動的節點，細分出16種不同的消費場景并推出不同類別的產品。以2019年潘虎包裝設計實驗室聯合良品鋪子推出的良辰月系列禮盒為例，良辰月·糯團是為大學生和小家庭打造，產品外盒采用敦煌壁畫元素，內盒鏤空成燈籠造型，既增加了包裝的互動性與趣味感，也滿足年輕人分享的社交需求。而良辰月·團圓意這款月餅則主打大家庭團圓吃月餅的場景，考慮到購買人群主要是送給老人，在設計上更符合年齡偏大人群的審美，在產品創新上采用了“一餅八味”的設計。

2019年，潘虎包裝設計實驗室推出“拾貳經典”高端零食禮盒，包裝采用宮廷御膳的提盒造型，與中國文化中的“以和為貴”相呼應。禮盒一經推出就獲得多項國際設計大獎，并迅速成為網絡爆款。潘虎包裝設計實驗室的強力加盟讓良品鋪子的高端零食更具魅力。選擇節令食品進行傳統文化與公益項目的融合，又與消費者節令產品的社交需求，民族情感與公益事業的自我認同相契合。網紅包裝產品的熱銷也提升了良品鋪子的品牌形象，帶動了產品的銷售。

三、多品類食品包裝設計策略分析

（一）以LOGO為核心進行視覺形象統一與提升

在多品類食品包裝設計中，首先要形成穩定的品牌形象和包裝風格，使產品在一定時間和程度上保持特有的形象[3]。多品類產品類型豐富，如果沒有統一的包裝設計，就會造成風格混亂，弱化品牌形象。在產品品類可識別性的基礎上，根據產品的特性進行再設計，從受眾接受度與品牌識別性上找到新的平衡點，把握設計的多樣性。過于單一的包裝無法凸顯產品特色，使品牌失去競爭力。此外，還要強化品牌LOGO的視覺沖擊力，打破傳統形式化的設計思維，使標志更具可視性和創新性，吸引消費者更廣泛的關注。因此，在設計中要把握設計的個性與共性，強化品牌形象，提升消費者對品牌的心理定位。

（二）細分用戶進行差異化產品設計

用戶需求是從最初的感官需求到功能、品質需求，最后上升為對產品的情感需求。情感設計就是通過豐富產品的五感體驗，促使用戶與產品形成愉悅的情感交流，并從中獲得精神和情感的雙重滿足[4]。商品經濟的快速發展，打破了傳統經濟單純追求商品性能為出發點的銷售模式，以關注“人”的需求為核心，因此，在設計中需要細分目標群體，從不同用戶的角度出發進行個性設計。例如在以兒童為目標群體的產品包裝設計中，要考慮到群體的認知水平、行為習慣等因素，運用簡單易懂的表述方式呈現商品信息，運用富于變化的包裝造型、顏色等使產品更具吸引力。此外，還要根據目標群體使用環境的不同進行區別設計，讓產品不僅是一件商品更是一份無微不至的關懷。

（三）打造優勢網紅產品帶動全渠道營銷

隨著線下銷售與電商B2C的相互結合，企業更需要加強品牌文化的可持續發展，通過升級品牌文化來強化用戶對品牌形象的深度記憶，使企業在穩定發展中形成更具價值的創新點，提升產品的銷售率[5]。文化是社會發展的重要內容，是一個民族興盛的重要標志。如今，以文化為導向的經濟形態成為發展的主要趨勢，同時，傳統文化所蘊含的美學價值觀，為現代設計提供方向，使融入本民族藝術形式和審美意識于一體的設計更具魅力和價值[6]?！皣憋L”是將中國傳統文化元素與當下時尚潮流相結合，并在商業和文化領域中顯示出強大的市場潛力。因此，在設計中將“國潮風”與產品包裝設計相結合，打造優勢網紅產品，營造更加有趣、時尚的消費體驗，可使品牌在全渠道銷售模式下更具市場競爭力和活力。

綜上所述，良品鋪子包裝的再設計，強化了品牌的視覺印象，以人文價值為出發點，使其在同類產品中煥發光彩。由此得出，在多品類食品包裝設計中，要強化品牌視覺形象，達到整體一致、個性突出，堅持以用戶為核心，滿足其對產品多層次需求，以傳統文化元素作為品牌文化可持續發展的靈感來源，打造品牌亮點。良品鋪子不僅在包裝設計上加強對品牌形象的塑造，更運用數字化管理全面了解消費者和消費行為習慣，并以此調配產品，雖受到疫情影響，但依然顯示出強大品牌實力。

參考文獻：

[1]曾敏.電商時代快消品包裝設計的策略之變[J].包裝工程，2017（8）：19-24.

[2]周利群.論標志設計中漢字的藝術特征[J].包裝工程，2006（2）：251-253.

[3]孟祥斌.包裝設計的基本原則研究[J].包裝工程，2012（14）：119-122，126.

[4]顧蓉，穆寶寧，王剛，等.情感設計中本能、行為、反思的解析與表達[J].包裝工程，2015（16）：87-90.

[5]朱荔麗，梁辰.傳統文化可持續發展視野下的公共文化對策研究[J].包裝工程，2018（18）：22-25.

[6]李鵬斌.傳統文化元素在現代包裝設計中的應用[J].包裝工程，2014（8）：10-20，25.

作者簡介：

康帆，博士，武漢輕工大學副教授。研究方向：交互設計、包裝設計、非物質文化遺產信息設計等。

裴曉影，武漢輕工大學在讀碩士研究生。研究方向：包裝與品牌設計、交互設計等。