旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)路徑及啟示

孫均海 戴紅梅

摘 要：隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游標(biāo)志作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一種新的類型以更加新穎的面貌呈現(xiàn)在世人面前。旅游標(biāo)志作為展示地方風(fēng)土人情的重要載體，是濃縮了的視覺(jué)藝術(shù)，本文結(jié)合具體案例分別從圖形、色彩、文字等三大設(shè)計(jì)要素入手，分析旅游標(biāo)志的表現(xiàn)形式，以及存在的問(wèn)題，以期為旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)提供新的視角。

關(guān)鍵詞：旅游標(biāo)志;設(shè)計(jì)路徑;啟示

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）04-00-03

旅游標(biāo)志是旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是一個(gè)地區(qū)重要的視覺(jué)形象，是該地區(qū)自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、名勝古跡等最直觀、最濃縮的視覺(jué)呈現(xiàn)。旅游標(biāo)志是該地區(qū)提煉出的一個(gè)最能代表該地區(qū)地域文化的視覺(jué)符號(hào)。

旅游標(biāo)志一般通過(guò)提取該地區(qū)景觀建筑、自然地理風(fēng)貌、傳說(shuō)故事等具象或抽象元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)圖形、色彩、文字等視覺(jué)元素呈現(xiàn)該地域文化特色，展示地域文化內(nèi)涵。旅游標(biāo)志是展示地域文化特色的重要方式，可以進(jìn)一步提升本地區(qū)的知名度，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)展。同時(shí)，可以吸引更多的旅游者前來(lái)觀光、旅行、休閑，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，提升本地區(qū)知名度，傳播本地區(qū)的區(qū)域文化。

旅游標(biāo)志一般就地取材，從物質(zhì)層面或精神層面選取本地最有特色、最有代表性，最典型的視覺(jué)元素作為設(shè)計(jì)的核心。物質(zhì)層面的元素如自然景觀、歷史古跡、自然景觀、特色物產(chǎn)等，也可以精神層面元素如即民俗風(fēng)情、生活習(xí)俗、思維模式等。

一、設(shè)計(jì)路徑

優(yōu)秀的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)用簡(jiǎn)潔的造型，深厚的地域文化土壤，通過(guò)現(xiàn)代的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。旅游標(biāo)志特色鮮明，是濃縮了的地域文化符號(hào)，能夠?qū)⒈镜貐^(qū)最具特色的地域文化呈現(xiàn)出來(lái)，展示本區(qū)域的旅游視覺(jué)形象。一般而言，旅游標(biāo)志采用圖形、文字、色彩等三種方式呈現(xiàn)出來(lái)。

（一）圖形呈現(xiàn)

圖形是最重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，旅游標(biāo)志通過(guò)圖形可以直觀體現(xiàn)、表達(dá)出該地區(qū)的自然景觀與風(fēng)土人情。

標(biāo)志作為濃縮的視覺(jué)符號(hào)，其圖形的選用要體現(xiàn)地域特色，展示地域文化內(nèi)涵與特色。旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)選用的圖形要考慮本區(qū)域內(nèi)的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、認(rèn)知程度等多種因素，通過(guò)對(duì)圖形的復(fù)制、刪除、拼貼、抽象、簡(jiǎn)化等方法，提取區(qū)域文化中能夠充分體現(xiàn)本地特色和文化內(nèi)涵的圖形元素，進(jìn)行提煉加工，成為獨(dú)具特色、形式新穎的視覺(jué)符號(hào)。

如圖1，杭州旅游標(biāo)志以漢字篆書“杭”為主體進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn);將獨(dú)特的城市名稱與無(wú)可替代的視覺(jué)形式合二為一，具有獨(dú)特性、唯一性和經(jīng)典性。標(biāo)志中“杭”字結(jié)合了航船、城郭、建筑、園林、拱橋等要素，這些要素不僅簡(jiǎn)單的堆砌，而是有選擇的提煉加工，提取最形象，最具代表性的視覺(jué)元素。“杭”字的上半部分運(yùn)用了江南建筑中具有標(biāo)志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點(diǎn)“三潭印月”的形象，同樣也不是簡(jiǎn)單的疊加，而是進(jìn)行篩選組合。標(biāo)志下方傳達(dá)了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感。標(biāo)志整體好似航船。既反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的歷史典故，又體現(xiàn)了杭州作為歷史名城的底蘊(yùn);又象征著今天杭州正揚(yáng)帆起航，展現(xiàn)出積極進(jìn)取、意氣風(fēng)發(fā)的精神風(fēng)貌。

（二）色彩呈現(xiàn)

色彩作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要元素，本身具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，對(duì)旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)具有重要意義。旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用本地區(qū)具有代表性的色彩不但能突出本地特色，吸引游客，色彩的選取要通過(guò)廣泛調(diào)查研究，選取本地區(qū)極具帶代表性的自然景觀、人文景觀以及民俗禁忌等要素，提煉出能被大眾廣泛認(rèn)可的旅游標(biāo)志色彩。

例如，圖2巴西旅游標(biāo)志的色彩就選用了巴西人民喜歡的綠色、黃色作為主色調(diào)，綠色和黃色是巴西的國(guó)色，巴西人們認(rèn)為綠色象征森林，黃色象征礦藏和資源，標(biāo)志又加入紅、藍(lán)等色彩飽和度高的顏色，并在構(gòu)成中大膽使用對(duì)比色，讓作品在色彩上熱鬧飽滿，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，色彩豐富、多變而統(tǒng)一。整個(gè)巴西旅游的標(biāo)志色彩鮮亮，歡快，強(qiáng)烈的色彩沖突傳達(dá)出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，象征充滿熱帶風(fēng)情的巴西人民歡迎世界各地的游客。

（三）文字呈現(xiàn)

魯迅曾說(shuō)漢字具有三美：“意美以感心，一也;音美以感耳，二也;形美以感目，三也。”[1]漢字作為一種語(yǔ)言文字不僅具有表意的功能，還具有非常強(qiáng)烈的形式美感。

圖形化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中一種重要的視覺(jué)表現(xiàn)手法，文字圖形化作為一種重要的設(shè)計(jì)方式是以文字為主要元素的視覺(jué)形式，不是對(duì)文字的簡(jiǎn)單挪用，而是將文字與的圖形相結(jié)合形成圖形化的文字，在已經(jīng)抽象化了的文字基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行直觀性的文字設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過(guò)程中以文字的造型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出與文字意義相符的圖形，形成相應(yīng)的圖形表達(dá)出文字的字形構(gòu)造特色，形成既是圖形又是文字的設(shè)計(jì)。文字圖形化將文字變得更加生動(dòng)、形象、有趣。文字圖形化是保留文字基本造型的前提下，將筆畫結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新組合調(diào)整，文字以圖形的形式呈現(xiàn)出來(lái)，文字作為視覺(jué)要素廣泛呈現(xiàn)在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中。

文字作為一種符號(hào)，具有不同的呈現(xiàn)形式，不同形式的文字傳達(dá)出不用的設(shè)計(jì)理念，不同的內(nèi)涵。文字作為地域文化呈現(xiàn)的符號(hào)和載體，也是旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)形式，通過(guò)對(duì)這些文字符號(hào)的修改和重新演繹，不但能準(zhǔn)確傳達(dá)地域文化內(nèi)涵，而且具有獨(dú)特的識(shí)別性。

如圖3，貴州旅游標(biāo)志以圖形化的漢字“貴州”為主要視覺(jué)元素，將獨(dú)具特色物產(chǎn)資源、自然風(fēng)光、民族風(fēng)情、名勝古跡都以大寫意的手法融進(jìn)“貴州”這兩個(gè)漢字中，讓標(biāo)志成為一幅書法作品的同時(shí)，也成了一幅山水、一幅飲酒器皿和一幅民族風(fēng)情的畫卷，整個(gè)標(biāo)志蘊(yùn)含了貴州豐富多彩的民族民間文化，以文字的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

二、啟示

旅游標(biāo)志是一個(gè)地區(qū)自然景觀、人文歷史的濃縮符號(hào)，應(yīng)具有獨(dú)特的個(gè)性化、整體化、藝術(shù)化，國(guó)內(nèi)旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)尚有以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

首先，同質(zhì)化嚴(yán)重。旅游標(biāo)志應(yīng)立足本地文化，展現(xiàn)本地風(fēng)土人情。目前，我國(guó)旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)整體呈現(xiàn)顯著的地域化，特色鮮明，但也有部分旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅設(shè)計(jì)理念陳舊，設(shè)計(jì)手法也較為單一。例如，有學(xué)者就指出“就全國(guó)總體情況而言，很多地區(qū)出現(xiàn)雷同或相似度設(shè)計(jì)，或畫“龍”或畫鳳（或其他鳥的形狀），這與中國(guó)人的傳統(tǒng)思想文化（龍鳳呈祥有關(guān)）。”[2]這樣的設(shè)計(jì)形式雷同，缺乏特色，不利于其自身形象的宣傳推廣，也很難吸引游客，促進(jìn)其旅游行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

其二，缺乏整體性。旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的其基本特征就是整體性，就標(biāo)志本身而言，其圖形與標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及輔助圖形都要做到相互統(tǒng)一，以便更好地推廣和宣傳。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，傳播方式也由二維靜態(tài)視覺(jué)元素向三維和動(dòng)態(tài)形式轉(zhuǎn)移，由單一的展示平臺(tái)向更加多元的平臺(tái)展示。旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)，更要考量傳播媒介數(shù)字化后的整體適應(yīng)性，因此整體性是旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的客觀要求。

其三，缺乏延展化設(shè)計(jì)。旅游標(biāo)志是旅游景區(qū)的核心視覺(jué)要素，能夠引領(lǐng)整個(gè)景區(qū)視覺(jué)要素，旅游標(biāo)志可以廣泛應(yīng)用于旅游景區(qū)的視覺(jué)宣傳，如包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)等以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)很多景區(qū)的旅游標(biāo)志的沒(méi)有進(jìn)行延展性應(yīng)用設(shè)計(jì)。反之，國(guó)外的旅游標(biāo)志廣泛應(yīng)用整個(gè)景區(qū)的視覺(jué)設(shè)計(jì)。如圖4和圖5所示，巴哈馬聯(lián)邦旅游局旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅將整個(gè)標(biāo)志應(yīng)用于旅游景區(qū)，還將其標(biāo)志進(jìn)行變形，提煉，應(yīng)用整個(gè)旅游景區(qū)的網(wǎng)站以及APP，起到了較好的宣傳效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

旅游標(biāo)志主要通過(guò)圖形、色彩、文字等視覺(jué)元素以獨(dú)特、新穎的視覺(jué)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，展示了地域文化，促進(jìn)地域文化的傳播。同時(shí)，我們看到旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，設(shè)計(jì)師應(yīng)該突破視覺(jué)語(yǔ)言同質(zhì)化的現(xiàn)象，探尋出有特色、整體感強(qiáng)，能夠廣泛延展應(yīng)用的旅游標(biāo)志，形成地域特色鮮明的視覺(jué)語(yǔ)言。

參考文獻(xiàn)：

[1]魯迅.漢文學(xué)史綱要[M].北京：人民文學(xué)出版社，1973.

[2]陳友華.中日兩國(guó)地區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)比較研究及其對(duì)我國(guó)的啟示[J].綠色科技，2015（2）：280-285.