基于市場需求增加的O2O閉環供應鏈決策分析

李倩文，張雪梅，齊國虎

（阜陽師范大學，安徽阜陽236037）

0 引言

隨著互聯網技術的快速發展，“互聯網+”的時代正改變著人們的生活方式和消費行為，網絡購物也變得越來越有影響力，逐漸成為消費者認可的銷售模式。CNNIC發布的第45次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，我國網絡購物用戶規模達7.10億，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場。傳統零售商紛紛在傳統零售渠道的基礎上開辟網絡線上銷售渠道，形成了線上線下融合的O2O渠道銷售模式，如IBM，Nike，Barnes and Nobel，Est?ee Lauder等［1-2］，國內大型電器零售商如蘇寧和國美等都建立網上商城，O2O渠道銷售模式將成為未來發展的大趨勢。

近年來，隨著環境問題的日益突出，閉環供應鏈得到廣泛關注，很多學者就閉環供應鏈的回收模式、定價決策、再制造決策和協調問題等方面展開了深入研究［3-6］。對考慮不同權力結構、公平關切及定價等方面也研究了閉環供應鏈的決策問題［7-9］。以上研究僅考慮了閉環供應鏈的相關決策問題，較少涉及O2O模式對閉環供應鏈決策的影響。隨著移動互聯網融入人們的生活，線上線下相融合的銷售模式和回收模式也應運而生［10-12］。胡啟帆和徐兵［13］采用“線上下單、線下取貨”模式，建立了分散式和集中式決策下研究全渠道供應鏈定價與服務決策模型。Liu等［14］研究了消費者通過線上渠道瀏覽產品、線下展廳體驗產品和接受服務，通過線上或線下購買模式。以上研究對開辟線上渠道引起的市場需求增加對供應鏈影響的研究較少。在傳統單渠道主導的情況下，線上渠道的開辟對線下是巨大沖擊，Kim和Chun［15］、Zheng等［16］分析了增加在線渠道帶來的渠道沖突的問題及其影響。李向榮和張克勇［17］考慮混合雙渠道銷售會增加產品的潛在需求，構建分散、集中定價兩種決策模型，分析了雙渠道供應鏈的定價機制。當前傳統零售商紛紛發展在線銷售渠道并采用供應商代發貨的模式，增強了零售商的終端優勢［18］。但在O2O結構模式中考慮需求增加帶來的供應鏈影響研究較少。

本文考慮O2O結構帶來市場需求增加，研究O2O結構下閉環供應鏈的決策問題，分析需求增加和O2O結構對閉環供應鏈決策的影響，分析不同渠道結構下閉環供應鏈的最優決策，對比分析兩種渠道結構下供應鏈最優決策結果，得出渠道結構對閉環供應鏈決策的影響。

1 問題描述與模型假設

本文考慮由1個制造商和1個零售商組成的閉環供應鏈，生產和銷售一種同質產品，再制造產品的質量和新產品質量相同［19］。制造商首先以w價格將產品批發給零售商，零售商僅通過線下單渠道以價格pt銷售，另一種以線下價格pt和線上價格pe進行產品的銷售，同時，零售商以回收價pr向消費者回收廢舊品，制造商以回收轉移支付價格pm從零售商處回收再制造，兩種渠道結構下的閉環供應鏈模型圖如圖1所示。

圖1 閉環供應鏈模型

文中定義的符號如表1所示，下標r表示零售商，m表示制造商，t表示線下渠道，e表示線上渠道；上標S表示單渠道結構模型，O表示O2O結構模型，最優解加上標?。

表1 符號與說明

為了便于分析，本文做如下假設：

假設1：由于對廢舊品回收再制造可以節約成本，假設c＞cr［20］。

假設3：假設廢舊品的回收量是回收價格的線下函數，單渠道的回收量函數為RS=l0+l1pr；O2O下的回收量函數為

2 不同渠道結構下的閉環供應鏈決策分析

2.1 單渠道閉環供應鏈決策分析（模型S）

在模型S下，制造商決定產品的批發價格和回收轉移價格，零售商決定產品的銷售價格和回收價格，雙方進行制造商占優的Stackelberg博弈，優化模型如下：

根據逆向歸納法，可得單渠道閉環供應鏈的最優定價策略，如定理1所示。

定理1：單渠道結構下閉環供應鏈的最優定價為：

因此，單渠道結構下閉環供應鏈的需求量、回收量和利潤分別為：

2.2 O2O閉環供應鏈決策分析（模型O）

在模型O下，制造商決定產品的批發價格wO和回收轉移價格，零售商決定產品的銷售價格以及回收價格，雙方進行制造商占優的Stackelberg博弈，優化模型如下：

根據逆向歸納法，可得O2O結構下閉環供應鏈的最優定價策略，如定理2所示。

定理2：O2O結構下閉環供應鏈的最優定價為：

分析市場需求增加率ρ對O2O閉環供應鏈定價策略的影響可得命題1。

由命題1可知，在O2O結構下，產品的批發和零售價格均隨著市場需求增加率ρ的增加而增加，回收價格隨著市場需求增加率ρ的增加而減少。因為隨著市場需求增加率ρ的增加，消費者對渠道的認可程度越高，線上需求量增加，市場需求規模增大，制造商會提高批發價格獲得更多收益，而零售商也會提高零售價格獲得更多收益。而隨著市場需求增加率ρ的增加，市場需求量增加，回收量增加，零售商和制造商就會降低回收價格，從而降低成本，增加利潤。

O2O閉環供應鏈的需求量和回收量分別為：

分析市場需求增加率ρ對需求量和回收量的影響可得命題2。

由命題2可知，線上需求量、總需求量和回收量隨著市場需求增加率ρ的增加而增加，線下需求量隨之增加而減少。隨著市場需求增加率ρ的增加，零售商在O2O結構下會提高線下零售價格，線下渠道需求量就會減少。而市場需求規模增加，線上需求量就會相應增加，市場總需求增加。同時，總的需求量增加，回收量也會增加。開辟線上渠道的O2O模式可以增加市場需求和回收量，有利于閉環供應鏈的運行。

O2O閉環供應鏈成員的利潤分別為：

分析市場需求增加率ρ對閉環供應鏈利潤的影響可得命題3。

由命題3可知，制造商的利潤和零售商的利潤均隨著市場需求增加率ρ的增加而增加。因為隨著市場需求增加率ρ的增加，在O2O結構下線下和線下渠道的零售價格增加，回收價格降低，需求量和回收量增加，因此，制造商和零售商利潤都隨之增加。

2.3 不同渠道結構下最優結果的對比分析

比較單渠道和O2O結構下閉環供應鏈的最優批發價格、零售價格可得命題4。

由命題4可以看出，當市場需求增加率ρ較大時，O2O結構下的批發價格和線下渠道零售價格分別高于單渠道結構下的批發價格和線下渠道零售價格，因為市場需求增加率ρ較大時，消費者對線上渠道的認可度較高，制造商為了提高利潤，就會提高批發價格，而零售商也會提高零售價格。而O2O結構下的回收價格都低于單渠道下的回收價格，因為O2O結構下需求量增加，市場中產品數量增加，零售商和制造商就會降低回收價格。

比較單渠道和O2O結構下閉環供應鏈的最優回收量和需求量可以得到命題5。

由命題5可以看出，O2O結構下的回收量大于單渠道結構下的回收量，因為回收量會隨著市場需求增加率的增加而增加，當市場需求增加率ρ較大時，O2O結構下的市場需求量大于單渠道下的市場需求量。因為當市場需求增加率ρ較大時，市場需求規模增加，總需求量增加，回收量增加。

3 仿真分析

為了分析市場需求增加率和O2O結構對閉環供應鏈成員利潤的影響，模型參數進行如下賦值：a=500，θ=0.4，b1=5，b2=3，c=20，cr=10，l1=50，l0=100，ρ∈[0,1]。單渠道和O2O結構下閉環供應鏈的利潤隨著市場需求增加率ρ的變化如圖2所示。

圖2 市場需求增加率ρ對利潤的影響

從圖2可以看出，制造商和零售商利潤均是在O2O結構下較高，說明開辟線上渠道更有利于增加企業的收益，整體供應鏈運行效率更高，且當市場需求增加率為零時，開辟線上渠道也可以增加制造商和零售商利潤，說明企業應當開辟線上渠道來獲取更多的利潤。隨著市場需求增加率ρ的增加，零售商和制造商利潤都增加，零售商應積極開辟線上渠道，通過廣告等方式提高消費者對渠道的認可程度，從而提高市場需求增加率，提高供應鏈運作效率，增加雙方利潤。

4 結論

本文考慮由1個制造商和1個的零售商組成的閉環供應鏈，分別建立了模型S和模型O，在不同渠道結構下研究了閉環供應鏈的決策問題，分析了O2O結構下市場需求增加率對閉環供應鏈的影響。研究結果表明：批發價格、零售價格、線上需求量、回收量和利潤均隨著需求增加率的增加而增加，回收價格和線下需求量隨之減少；回收價格在O2O結構下低于單渠道結構下的回收價格，回收量在O2O結構下更高，制造商和零售商的利潤在O2O結構下較高；當市場需求增加率較大時，批發價格、銷售價格和需求量在O2O結構下均高于單渠道結構下的情況。因此，零售商應積極開辟線上渠道，通過廣告等方式提高消費者對渠道的認可程度，從而提高市場需求增加率和供應鏈運作效率。