網絡直播帶貨中消費者知情權的保護

李順納

摘 要： 依托移動通信技術，10直播發展至30直播，網絡直播帶貨爆紅，不斷創造一個又一個銷售奇跡。然而，直播帶貨中存在嚴重的信息不完整，消費者知情權難以得到保護。主播為了推銷產品，夸大對產品功能的宣講、有意回避商品缺陷;消費者通過主播對產品的展示或者提供的畫面選購商品，無法實地辨別商品，加之受到直播間推手的鼓動，消費者難以保持理性的消費欲望。網絡直播帶貨作為一種新型銷售模式，對其監管是一個難點，但絕不能放任不管。

關鍵詞： 直播帶貨 主播 消費者知情權 權益保護

據中國互聯網絡信息中心公布的《2020年第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告-網絡直播》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達560億，較2018年底增長163億，占網民整體的620%。在2019年興起并實現快速發展的電商直播用戶規模為265億，占網民整體的293%。[1]可見，直播帶貨行業呈現高速發展態勢，除了我們所知的淘寶直播，各大短視頻平臺如抖音、快手、火山小視頻、斗魚、虎牙等紛紛開啟了主播帶貨頻道。隨著商業價值越來越高，越來越多的人加入其中。以淘寶直播一哥李佳琦、一姐薇婭為例，兩人在2019年雙11當天銷售額分別達到10億、27億。相比于2019年直播行業一枝獨秀的局面，2020年直播角色更具有多元化。先有央視聯袂主播李佳琦開展支援武漢、扶貧助農等直播活動，之后更多明星藝人紛紛投入直播行業。劉濤作為明星帶貨第一人，5月14日首播三小時便創下了148億元的全網明星直播的新紀錄。[2]緊接著，諸多企業CEO為解決新冠疫情期間企業庫存積壓問題，在直播間為自家產品當起了代言人，而隨著直播帶貨的勃興，關系到消費者權益的一系列問題也隨之而來。

一、直播帶貨“現場翻車”

電商直播帶貨趨勢越來越強烈，然而隨著直播電商越做越大，行業市場也愈發魚龍混雜，虛假宣傳、質量翻車、售后維權等眾多亂象亟待解決。

2019年某知名女主播在直播間推薦一款“榴蓮味”的螺螄粉，直播間的一名嘉賓品嘗后，直言沒有“榴蓮味”，跟平時吃得螺螄粉沒有區別，場面一度尷尬，網友們紛紛表示不認賬。類似的事件不止一次發生，此前，該主播推薦的產品被指出涉嫌虛假宣傳。無獨有偶，2020年5月，某主播在直播間預售鮮花，并承諾鮮花在520這個特殊的日子送到消費者手上。據消費者反饋，有人提前一、二天就收到了鮮花;有人在520當天收到的鮮花出現打蔫和腐爛情況。雖然該主播事后及時對消費者賠償，但也嚴重透支了消費者對主播選貨的信任感。直播盛宴頻頻出現“翻車”現象，消費者本以為購買的商品物美價廉，卻屢屢被欺騙，消費者權益得不到保障，這究竟是主播職業道德的缺失還是網絡直播帶貨缺乏相應的法律規制？

二、直播主體的法律屬性

了解直播帶貨的運行機制，厘清其中各個主體的法律地位，才能追本溯源解決問題。

現行的主播帶貨模式無非有兩種，一是主播與商品銷售者為同一主體，依托電商平臺向消費者推銷商品（模式一）。二是主播與商品銷售者非一個主體，主播以個人名義在電商平臺推薦商品，商品銷售者根據商品的銷售額給予主播分成（模式二）。如圖1所示。

（一）“模式一”各個主體的法律地位

直播帶貨中涉及的主體、法律關系較多，筆者以內、外兩個視角剖析各個主體的法律地位。首先，內部關系是指主播/商品銷售者與電商平臺。主播通過視頻直播的方式向消費者介紹商品信息，進而推銷商品;平臺則對直播內容進行審核，而后將直播畫面通過電子傳輸方式呈現在消費者面前。本質上電商為主播與消費者的交易提供了一個服務平臺，筆者認為電商平臺屬于《中華人民共和國電子商務法》中的電子商務經營者，應當承擔相應的法律責任。其次，從外部關系來看，主播與消費者雙方形成了買賣合同的法律關系，如果消費者購買的產品出現問題、主播涉嫌虛假宣傳，可分別依據《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》追究其民事責任。

（二）“模式二”各個主體的法律地位

“模式二”與“模式一”最大的區別就是，主播與商品銷售者不是同一主體。商品銷售者往往選擇粉絲基量大，影響力較高的主播合作。主播在直播間推銷廣告商的產品，廣告商根據產品在直播間的銷售量給予主播一定的提成。消費者是根據主播的推薦選購商品，但雙方不存在買賣合同法律關系。如果產品質量出現問題，根據債的相對性原理，消費者只能追究商品銷售者的法律責任。那么，主播是否屬于《廣告法》中的廣告代言人？如果是廣告代言人，主播推薦的商品出現質量問題、涉嫌虛假宣傳，依據《廣告法》第56條之規定，主播要承擔連帶責任。但是主播究竟屬不屬于廣告代言人，是一個爭議非常大的問題。筆者認為，首先，絕大數主播不屬于《廣告法》中的廣告代言人。根據《廣告法》第2條之規定 ?廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。 ，對廣告代言人的認定要同時符合3個要件，一是利用其自身人氣影響及個人身份，二是對商品或者服務做了證明或者推薦，三是非廣告主。一般來說，極少數頂流主播可構成以上的3個要件，絕大部份主播不符合第一個要件。大多數主播更像是一個推銷員，只不過通過線上的方式完成了一次銷售任務。其次，沒有一個時空差距。我們在看直播的時候，聽完主播的講解，覺得商品確實不錯，在底下的鏈接直接購買，就類似于我們在商場在導購員的引導下完成了一次消費活動。直播賣貨類似線下的銷售。

除去極少數頂流主播，對絕大數主播而言，如果推薦的商品與消費生命健康并無關系，那么就無須承擔《消費者權益保護法》中規定的連帶責任。以筆者在上文所列舉的羅主播預售鮮花為例，鮮花并非關系消費者生命健康的商品，即使出現腐敗、打蔫等情況，也無法追究其連帶責任。

三、直播帶貨對消費者知情權的侵害

直播帶貨火爆全網的關鍵因素在于優化信息資源配置，優化資源配置就是創造價值，資源本身并不重要，資源的合理分配才重要。同樣的資源在不同人看來價值完全不同，比如，女友送給直男一款限量款的眼霜，他可能轉手就扔了，同樣的資源怎么找到最需要他的客戶才至關重要，只有在客戶那里他才能發揮價值。同樣一個口紅，千千萬萬個人如果要分散購買，可能要多花十倍百倍的尋找時間，而有了意見領袖則在專業度、信任度方面有了保證，價格也較優惠，商家薄利多銷提高周轉，消費者拿到實惠避免浪費，而中間商自己也獲得了利潤，實現三方共贏。

亞當斯密在其著作《國富論》中這樣描述：“消費是一切生產的唯一目的，生產者的利益，只能在促進消費者利益時，才應加以注意。”[3]當今社會，對消費者知情權的保護是促進消費的關鍵。然而很多主播在逐利的過程中，職業道德缺位，加之立法的滯后，相關部門對直播帶貨行業監管缺位，消費者知情權一次又一次遭受侵害。

（一）虛假宣傳，博取流量

一場直播平均時間大概在4小時左右，然而主播推薦的商品大概在30件之間，平均每件商品的講解時間僅只有短短的8分鐘，每件商品被分配的時間有限制，一旦超時，主播要承擔違約責任。主播在推銷商品時往往趨利避害，夸大其質量與品牌，有意弱化或者回避商品缺陷;又或者對經銷商安排的商品沒有嚴格篩選，只是照本宣科的講解手中的商品信息。一些主播為了吸引流量，設置虛假秒殺活動、虛假優惠券等條件。

（二）商品信息造假，質量堪憂

消費者在直播購物中所獲取的商品信息是有限的，不同于實體線下購物體驗，消費者只能依靠主播的講解，形成大致的判斷力。然而，主播為了高額的銷售業績，提供與實際商品有偏差甚至不符的信息，例如夸大產品功能、假冒打牌廠商、產品樣式濾鏡之后與實際收到的嚴重不一致，這些都對消費者的知情權造成侵害。

四、網路直播帶貨的法律規制與構建

當前，我國沒有一部法律專門規制“網絡直播帶貨”，消費者知情權屢被侵犯，只能通過消費者權益保護法、食品安全法、電子商務法、侵權責任法、民法總則等法律法規尋求救濟途徑。而這些法律法規跨越范圍大、體系分散，監管出現重合、空白現象。健全法律體系，完善救濟途徑是亟待解決事。

（一）健全法律體系

針對上述法律法規的部分條款重合、銜接不暢等問題，出臺法律規范操作指南，明確各網絡直播主體的法律地位及相互之間的法律關系、“直播帶貨”節目的法律屬性、“直播帶貨”各個環節出現的各種行為的法律性質以及法律適用的援引指向。[4]

（二）完善監管機制

政府可以抽調各個行政部門的業務骨干，成立“綜合性”監督管理委員會，使原本分散的部門整合在一起，解決了不同部門相互“踢皮球”現象。對直播帶貨節目分門別類，例如：扶貧助農為一類，明星帶貨為一類，主播推銷為一類等。針對不同門類的特點，分別監管。在直播平臺開設政務公開直播頻道，實行24小時輪流坐班制度，加強與消費者的溝通，及時、快速地解決消費者反饋的問題。

（三）電商平臺提高自律能力

一是提高帶貨主播的準入門檻，定期對主播進行職業道德、法治理念教育。督促主播前期要對帶貨商品進行嚴格篩選，推銷商品要做到客觀、理性，不夸大宣傳，不回避缺陷。主播可在直播過程當中對衣服的款式、面料、配色、穿搭以及電子類產品在直播過程當中一些功能演示，給予消費者更多的決策信息，使消費者能更加全面、直觀的對商品有個清晰的認識，保障其知情權，解決消費者在整個購買過程當中的困惑。

對網絡直播帶貨行業的監管是一個系統化工程，直播帶貨涉及的法律主體復雜，法律行為多重，厘清其中的法律關系，才能更好進行追責，保護消費者的合法權益。其中，除了辨析“帶貨主播”的多重法律地位，還涉及電商平臺的監管和行業的治理。治理直播帶貨亂象，加強行業的監管，解決好《廣告法》《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律之間的銜接問題，處理好處罰競合問題。因此，健全的法律規范體系，合理的監管，才能使得直播帶貨走得更遠，廣大網民在直播購物中享受物美價廉體驗。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.http：//www199itcom/archives/1042478html

[2]化身“劉一刀”！女明星劉濤首次淘寶直播：3小時帶貨148億https：//baijiahaobaiducom/s？id=1666754693847667478&wfr=spider&for=pc

[3][英]簡·考夫曼·溫本杰明·賴特著張楚，董濤，洪永文譯電子商務法北京：北京郵電大學出版社，2002

[4]殷曉晨“直播帶貨”相關法律問題研究[J].現代商貿工業，2020（4）：139-141

（李順納，中國人民警察大學）