談商用廣告中的文化移情

趙明秀

隨著經濟全球化的發展，各國間的交往日益頻繁，其中經濟交往尤甚，而商業廣告是經濟交往中極為常見的形式。商業廣告是經濟行為與文化行為的結合體，只有在其設計和策劃的過程中，不斷融合多元文化理念，適度地運用跨文化交際中的文化移情理念，才能從根本上豐富商業廣告的內涵，促進廣告產品的推廣，最終實現商業廣告理想的宣傳效果。本文通過比較幾例跨國商業廣告來探討文化移情在跨文化交際中的作用。

從宏觀上看，全球文化具有統一性的特點，尤其是在全球一體化持續縱深發展之后，這一趨勢尤其明顯，但從微觀上看，不同地區、不同民族的文化又具有多樣性的特點。因而，在實際的跨文化交際過程中，時常會因為文化差異、思維方式差異、社會習俗差異等方面產生摩擦，而良好的跨文化交際能力則是化解這些矛盾和沖突的“一味良藥”，文化移情能力便是跨文化交際能力中非常重要的一個部分。商業廣告是全球經濟交往中十分常見的一種形式，由于經濟發展的需要，跨國商業廣告也越來越多，其中就不乏文化移情理念的運用。

■商業廣告中的文化移情

（一）“文化移情”的內涵

“文化移情”起源于德國美學家羅勃特·費肖爾首創的“移情”概念，后來逐漸從美學擴展到心理學、跨文化交際學等領域。高永晨（2003）認為，所謂文化移情就是在跨文化交際中，交際主體自覺地轉換文化立場，有意識地超越本土文化的框架模式，擺脫自身原有文化的傳統積淀和約束，將自己置于另一種文化模式中，在主動的對話和平等的欣賞中達到如實地感受、領悟和理解另一種文化的理念。文化移情的作用在于獲取交際的信息，以便排除交際時可能產生的障礙，跨文化交際的失敗往往在于交際雙方在交際時所產生的信息差，如果能夠在交際前就對雙方的文化心理、文化習俗等進行充分地了解，減小信息差，能夠更大程度地完成交際。

（二）文化移情在商業廣告中的運用

商業廣告作為一種特定的傳播手段，主要以媒體為基本載體，針對特定的受眾群體進行信息傳播，達到其營銷目的。它既要與產品供應方產生聯系，也要兼顧消費者的實際需求。它需要了解各方的喜好與需求，也要兼顧各方的文化傳統及文化需求。因而，在策劃和呈現（跨國）商業廣告時充分考慮文化移情的影響便顯得尤為重要。

2003年，汽車品牌“豐田”為其推出的新車“霸道”在中國開展全國性商業廣告招標，并進行了拍攝與投放。該廣告的預期受眾為中國消費者，因此它將取景地定為中國，也采用了許多中國元素。其中最引人注意的便是其采用了極具中國文化特色的元素“石獅子”，眾所周知，“石獅子”在中國文化中的表達多是“莊嚴肅穆”“神圣威嚴”等，但在該廣告畫面中，“霸道”車威武地行駛在路上，而兩只石獅子蹲坐在路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖，配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬。”這引起了中國消費者的不滿，主要在于代表著“威嚴”的石獅子不再“威嚴”，而是一副卑微乞求的模樣，這是不符合中國受眾的心理預期的，該廣告傳達出來的文化含義一定程度上傷害到了中國消費者的民族情感，因而該廣告也就適得其反了，后期品牌方豐田也對中國消費者進行了正式的道歉并停止了該廣告的投放。作為汽車生產和銷售方，其主要目的是傳播新品信息，贏得消費者的信任，增加產品銷量；廣告策劃與實施方，既要考慮產品方的營銷需求，也要考慮消費者（受眾）的文化心理與情感需求。此次商業廣告的失敗其實也是一次跨文化交際的失敗，此次失敗主要是文化移情的不足或者缺位所導致的。豐田作為跨國品牌，意圖通過跨國商業廣告來贏得中國消費者的信任與青睞，在投放廣告時應當全面了解中國消費者的文化心理和消費偏好，適度文化移情，方能取得良好的宣傳效果，跨文化交際才能順利進行。

無獨有偶，2005年，麥當勞在其餐廳播放的一則視頻廣告也引起了很大的爭議。該廣告借鑒了欠債人與債主之間討債還債的情景，將其運用到了消費者和商家身上。廣告畫面中，消費者向商家下跪乞求，希望延長優惠期，享受商品優惠，隨后旁白中推出了麥當勞的全年優惠消息。這則視頻廣告引起了諸多爭議，許多消費者都對于其中下跪求優惠的畫面感到質疑或不滿。盡管品牌方的初衷是通過一種“輕松幽默”的氣氛來退出新的促銷優惠活動，但最終事與愿違，反而引起受眾的反感。其中當然也存在文化移情的不足，作為快餐品牌，“輕松幽默”的廣告基調自然是受消費者歡迎的，但廣告中的角色與情景設定卻沒有充分考慮消費者的社會角色定位與情感需求，最終呈現出來的畫面引起了消費者的不適，自然其預期的廣告效果也無法達到。

時尚雜志VOGUE（美國版）曾在1993年拍過一組類似“愛中國”主題的商業廣告圖片，反映當時中國的市井生活，獲得了極好的反響，其中就有文化移情運用得當的原因。在這一組廣告圖片中，盡管錄用的是與中國民眾膚色、長相差異很大的外國模特，但畫面卻十分和諧，畫面中模特與中國的山、水、街道、民眾都存在著友好交流的關系，色調搭配也十分和諧，畫面傳遞出來的是中國市井生活和諧美好的一面。文化移情即是要求跨文化交際的雙方都要自覺地站在對方的文化立場上，相互理解、相互尊重、相互適應的一個過程，努力在與他國文化之間尋求一種動態的平衡。很明顯，VOGUE的這一組廣告片便很好地運用了文化移情理念，充分理解了中國受眾的文化心理，順利地完成了跨文化的交際，從而達到了其營銷目的。

■堅持文化移情中的適度原則

文化移情在跨文化交際中起著連接交際雙方，使交際更為順暢的作用，適度的文化移情能夠讓交際雙方更為協調、更為有效地進行溝通。在跨文化交際時要堅持文化移情中的適度原則，即在交際中既不完全恪守或完全摒棄本土文化，同時尊重和理解他國文化，努力在與他國文化之間相互尊重、相互適應、相互協調，從而順利地完成交際。

從上文中三個商業廣告的案例中，我們可以看出，它們都運用了文化移情，但并非全都取得了理想的交際效果，差異主要在于對文化移情的使用是否得當。“得當”的標準在于既不要運用得不夠，也不要運用過度，所謂“過猶不及”。因為文化并沒有好壞之分，所以對待其他文化，應該有正確的態度。在跨文化交際時，應該清晰地了解自己文化的優點和缺點，只有正確認識自己的文化，才能夠更好地提高了解其他文化的能力，處理好文化移情。同時要對他國文化有一個充分的了解，理解和尊重對方文化，文化移情若稍有偏頗都可能造成交際失敗。那么，我們應該如何面對世界上如此多元的文化？費孝通曾經說過：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”在多元文化的背景下，我們一定要堅持文化移情的適度原則，同中求異，異中求同，立足本土文化，超越本土文化，敏銳觀察交際對象的情感，做出適當反應，最終達到交際主體與客體情感的共鳴，順利完成交際。

■結語

綜上所述，商業廣告兼具經濟和文化兩種作用，它一方面要滿足經濟需求，達到營銷目的，另一方面要滿足受眾對文化需要的責任和義務。企業在設計和策劃商業廣告時，應當注重對文化移情的運用，在商業廣告中植入人文關懷的理念，還要從受眾的文化心理、文化需求、個人偏好等方面入手，以提高商業廣告的關注度。在運用文化移情時，一定要堅持適度的原則，充分了解目的國文化，自覺站在交際客體的文化立場上，相互理解、相互尊重、相互適應，進而達到順利、有效交際的目的，最終實現商業廣告理想的宣傳效果。