基于親子游需求的鄉村精品民宿發展分析

劉詩妍 李洪

摘? ?要：隨著人們對于高星級酒店和連鎖型商務酒店的厭倦，未來對于具有家庭氛圍的精品民宿的需求將越來越多，市場前景極為廣闊。本文以樂山市為例將當下處于熱點的家庭親子游與鄉村精品民宿發展融為一體，通過調查研究，最終提出鄉村精品民宿發展的路徑，帶動區域經濟協調發展。

關鍵詞：樂山;鄉村;民宿;親子游;發展

中圖分類號：F592? ? ? ? ?文獻標識碼：B? ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.05.011

文章編號：1009-6922（2020）05-69-09副題引題題一題二

樂山是國家歷史文化名城、國家首批對外開放城市、全國綠化模范城市、中國優秀旅游城市、國家園林城市、全國衛生城市。近年來，為進一步推動樂山旅游高質量發展，樂山市先后出臺了系列重要的政策，酒店及民宿等住宿業發展迅速。受新冠肺炎疫情影響，在市場回暖期，人們的出游目的地、出游方式和選擇偏好都發生了變化。相對而言，人員密集度較低的鄉村民宿大受歡迎，迎來了市場爆發期。

一、樂山鄉村旅游及鄉村精品民宿發展現狀分析

（一）樂山鄉村旅游現狀

截止2019年底，樂山市基本形成規模的鄉村旅游點達1000余家，其中省級鄉村旅游示范縣4個，省級鄉村旅游示范鄉（鎮）10個，省級鄉村旅游示范村14個，星級農家樂、星級鄉村酒店204家，省級精品特色業態經營點19家，特色業態經營點16家。2019年，列入統計的鄉村旅游點接待游客2970.47萬人次，實現營業收入47.03億元，較上年同比分別增長12.13%和40.21%。

（二）樂山鄉村精品民宿現狀

樂山市民宿發展興起于2015年。截止2019年底，全市共有各類民宿154家，大致劃分為四種類型：以田園風光為依托的農家園林型、以主題文化為依托的特色體驗型、以核心景區為依托的休閑度假型以及在鄉村振興中催生出的富民增收型。

根據國家文化和旅游部發布的新版《旅游民宿基本要求與評價》，民宿的定義是：利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800平方米，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。根據所處地域的不同可分為城鎮民宿和鄉村民宿。鄉村民宿中精品民宿以滿足中高端客戶的住宿需求為目標，強調鄉村民宿的設計裝修、服務品質和服務特色，并注重環保理念，最終通過高質量的服務獲得豐厚的收益。目前，樂山鄉村精品民宿的數量較少，比較知名的有椿上民宿、枕山棲谷、安境棲麓輕奢客棧等。

二、基于親子游需求的樂山鄉村精品民宿的實證分析

（一）調研樣本統計分析

將此次問卷的數據進行統計分析，結果顯示：在100位受訪者中，男性占34%，女性占66%;年齡分布在26-35歲之間最多，占42%，其次為46-55歲，占23%;在學歷上，大學專科、本科占64%，高中/中專及以下學歷占24%;在收入方面，月收入在3000-5000元的人群比例占36%。

（二）樂山鄉村精品民宿的用戶需求偏好

如表3所示，受訪者中55%的游客是通過朋友、家人、同事推薦介紹選擇入住的，這也說明鄉村（精品）民宿多靠口碑傳播的特點。另外，20%的游客是通過酒店官網、酒店微信公眾號（包括微信朋友圈）、微博、抖音等短視頻來了解，20%的游客會選擇OTA線上旅行社了解，這兩種方式也正是當前人們旅行習慣的體現。此外，在所有的預定渠道中，通過OTA線上旅行社預定占最大比例（表4）。

在表5中，56%的游客比較偏向于隨性自在的“家庭式”服務，他們喜歡鄉村（精品）民宿提供的輕松、自在、無干擾的服務以及全力營造的“家庭”氛圍。

關于“附加活動”的偏好如圖4，本題作者設定的是最多可以選擇三項。從結果上來看，50%的游客希望鄉村（精品）民宿能提供預定服務，如景點門票、交通接送等。由于有相當部分游客選擇高鐵出行，而目的地的高鐵站點離入住店有一定的距離，所以游客通常希望民宿店家能夠安排車輛接送。38%的游客希望有親子游樂的項目。37%的游客希望能提供行程制定服務，如短途徒步、騎行路線等，希望參與豐富的健身活動。

民宿選擇動機中，“緩解壓力”“增加家庭生活樂趣”“增加家人感情交流”成為推力動機因子最主要的三個因素?，F在的生活節奏比較快，壓力較大，因此游客都想要緩解壓力，追求能放松休息且能夠增強家庭感情的地方?！爸苓呉曇皟灻馈薄碍h境安靜”“私房美食”成為拉力動機因子最主要的三個因素。表明現代人的生活中，除了追求享受自然美，還需要更多的美食體驗，這與樂山美食深受廣大食客朋友們的青睞有關系。

（三）樂山鄉村精品民宿的用戶參與方式

調查顯示（表6）：一年中游客選擇1-2次入住鄉村（精品）民宿的比例最高，占58%;其次一年3-5次比例為32%。這說明游客選擇民宿這類住宿業的熱情普遍不高。

對于能夠接受的樂山鄉村（精品）民宿的價位，普遍在400元以下，其中198-400元的占比最大（表7）。因此，民宿打造時要參照心理消費水平來進行產品設計和定位。

同時，在此次調查中，親子游的參與方式主要設定了3種，即跟團游、機構和學校等組織游和自駕游。根據問卷調查的數據分析，以上三類出游的比例分別是6%、7%、87%（圖7）。這說明自駕游依然是親子鄉村游的首選。

（四）樂山親子游產品設計的反饋

就目前樂山鄉村（精品）民宿的滿意度情況數據表明（圖8）：38%的人比較滿意，19%的人非常滿意，這兩個數據占了一半以上。

當前樂山鄉村（精品）民宿存在的問題集中反映在以下幾個方面（圖9）：1.沒有標準的行業規范，管理水平參差不齊;2.其他原因，如項目設計不夠有吸引力、證照不齊且存在嚴重的安全隱患;3.訂房不便捷，部分民宿需要提前付款;4.設施簡陋和交通不便捷;5.居住周圍環境差;6.衛生條件差。在下一步的整改中，還需要在這些方面進一步優化。

關于在樂山鄉村游中建議哪些方面增加“親子產品”的調查中，圖10數據顯示：占比最大的是“觀賞農業風光”，表明很多家庭希望孩子能親密接觸大自然、接觸農業生產。

三、親子游需求視野下的樂山鄉村（精品）民宿發展存在的問題

根據當前樂山市場的銷售情況，參考本次問卷調查，并結合中國文化和旅游大數據研究院發布的《2019中國大陸民宿業發展數據報告》，本研究認為基于親子游需求的樂山鄉村（精品）民宿的發展主要存在以下幾個問題。

（一）產品質量參差不齊

樂山市民宿興起于2015年。截至2019年底，樂山市共有各類民宿大約154家，市場上價位也是高低不齊，高位平均房價約700元左右和低位平均房價約140元左右。其中，高質量的精品民宿占比非常小。樂山鄉村民宿管理水平普遍較低，缺乏專業團隊管理，不少環節沒有達到行業相關標準，特別是沒有消防許可證，其安全令人擔憂。民宿管理公司經營和個人經營的不同使得這兩種類型的民宿在衛生條件和服務水平上相差較大。

（二）服務設施配置不完善

民宿屬于非標準住宿設施，在住宿之外的其他服務設施配套并不完善。根據調研，民宿產品提供的配套設施以公共區域免費WIFI為最多，停車場次之，餐廳再次之。少數民宿配套了接站服務、會議室、游泳池及健身房等。值得一提的是，很多民宿沒有配套齊全的餐廳和廚房，這就使得民宿不具備完整的功能區域，無法滿足客人的基本需求。

（三）文化特色不鮮明

民宿雖然變成了“升級的農家樂”，但兩者存在著天然差異：農家樂靠的是當地的景點來吸引游客，而民宿則擁有針對性更強的客戶群體，即那些想要更深入體驗鄉村風土人情、休閑旅游的游客。而目前樂山多數鄉村民宿等同于農家樂（或家庭旅館），只能滿足客人“住宿”的需求，而嚴重缺乏文化特色。民宿主人幾乎無法闡述出自身民宿的獨特文化內涵，這就使得樂山大部分民宿同質化現象嚴重。

（四）親子產品單一，開發不夠成熟

有親子產品的民宿是指具有親子房或者在公共區域有一些兒童娛樂項目的民宿。但是目前樂山真正植入親子產品的鄉村民宿很少，大多民宿沒有深入研究親子心理需求、孩子各階段成長特點、家庭旅游預期需求而推出親子游項目。此外，民宿及其周邊的親子游產品還不成熟，缺乏配套設施設備和針對性服務。雖然有兒童客房用品配置、兒童戶外活動區，但體系不完整，如缺少兒童餐飲服務、兒童游戲區、兒童趣味課程等。

（五）缺乏有效的營銷和維護模式

樂山部分鄉村民宿缺乏對OTA的重視及相關資源的掌握。目前民宿搜索用戶搜索最多的OTA有Airbnb（愛彼迎）、途家、榛果民宿、螞蟻短租、小豬短租，而樂山民宿合作最多的是攜程、美團。另外，樂山大部分民宿沒有拓展自己的營銷渠道，如微博、微信、短視頻等，而是主要依賴于OTA平臺的推廣。雖然營銷效果良好，但OTA上的傭金約為成交價格的8%—12%，民宿要有很高的利潤才能有收益。因此，OTA渠道要有，但從長遠來看花時間、花資金打造增加自己私域流量的方法是最可靠的。

四、親子游需求下的樂山鄉村（精品）民宿發展途徑

（一）提高民宿產品質量

作為非標準住宿，民宿產品質量一直受到很多人的質疑。根據馬斯洛需求層次理論，民宿主首先要重視的就是安全和衛生兩個方面，從而保證產品質量。通常酒店的產品包括有形和無形，有形產品如服務設施設備、實物產品、服務用品、服務環境;無形產品是主要表現形式，包括服務態度、服務技能、禮節禮貌、職業道德。因此，將安全和衛生全面融入到有形產品和無形產品中，才能讓游客放心。同時，民宿產品在細節和舒適度方面的缺失，是目前產品質量的主要問題，也是顧客吐槽最多的方面。做好細節和舒適度是民宿與農家樂產品的重要區別，也是民宿星評等級的重要依據。此外，在提高民宿產品的質量方面，還需要特別重視鄉村民宿的入住體驗，打開日益活躍的體驗型消費市場。

（二）完善服務設施配置

民宿用戶對配套設施的關注度特別高。民宿的功能配套設施一般包括前臺、自助旅行配套服務、餐廳（及廚房）、酒吧、網吧、洗衣房、公共交流活動室（區域）、會議室、停車場、安全設施、通訊聯絡設施、戶外康樂設施等。民宿經營者可以根據實際條件選擇性建設，最好是設計配備能提升民宿體驗的配套設施。

客房是游客在民宿逗留時間最長的場所，客房要能為游客營造出“家”的感覺。根據調研，“客房陽臺的面積”“能根據季節提供不同類型的枕頭”“有無加濕器（除濕器）”“衛生間的干濕分離”是樂山大部分鄉村民宿需要下一步完善的項目。而“交通服務”和“自助旅行服務”是需求較大和要進一步提高服務質量的兩項主要內容。

（三）凸顯自身民宿的文化特色

很多民宿經營者認為，把場所設計擺在首位，只要有好的設計，民宿就能成功。但設計不是民宿最大的競爭力，直接照搬其它成功地區的客棧原型，打造出來的只會是同質化產品。總結經驗后去做自己心目中的民宿，才能做出精品。市場環境和運營壓力在變化，在民宿中理智地加入人文情懷，才能長久。要針對樂山市場需求的“緩解壓力”“增加家庭生活樂趣”“增加家人感情交流”推力因子和“周邊視野優美”“環境安靜”“私房美食”拉力因子來深入研究打造民宿產品，從而提高吸引力。

（四）加強親子鄉村游產品開發

目前樂山鄉村民宿已經具有一定規模，景區附近的民宿有一定的吸引力。民宿目的地應根據不同季節，設計不同的針對當地特色的親子互動類的活動產品，以滿足親子游市場不同年齡段的需要。對于孩子來講，產品就是要有足夠吸引他們的設施設備，如兒童游樂區、客房配置、兒童活動或課程等;對家長來講，產品必須是健康的、安全的、有教育意義的。特別是旅游教育功能常常被家長看重，鄉村精品民宿體驗活動中可以多設置增長孩子技能、開發孩子想象力、創造力、動手能力的活動產品。

可以在“觀賞農業風光”方面開發和打造樂山鄉村親子產品，如親子開心農場、生態教育農業園、農業創意節慶等。

（五）優化民宿營銷推廣渠道

在民宿的經營管理過程中，彌補樂山鄉村民宿主管理水平的欠缺，要全面有效運用“4Ps”理論進行分析規劃，從而助力收益提升。營銷組合策略“4Ps”指的是Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。

在產品方面，除了了解顧客的真實需求，明確自身在市場中的定位來提供產品服務外，還要重點注意產品的網評口碑，它是多數顧客選擇民宿的重要依據，也是民宿優、缺點的“放大鏡”。在價格方面，價格的制定對民宿至關重要?？茖W定價，既不能一味降低價格使民宿進入惡性競爭的陷阱，也不能盲目抬高價格使民宿在價格中處于劣勢。在渠道方面，除了目前最流行的“線上+線下”的方式外，要特別重視視覺營銷，讓民宿進入顧客的手機，如在民宿及周邊設計出若干有震撼力的視角，能讓游客有停步拍照的沖動，然后利用微信、微博、短視頻等渠道傳播這些圖片或視頻，努力成為大眾心中的“網紅打卡點”。在促銷方面，民宿主人可以帶動個人朋友圈，通過自媒體來豐富營銷渠道。

責任編輯：秦利民