基于數據分析的eBay Listing標題優化策略研究

王東波 陳修福

摘 要：Listing作為eBay的貨架，起著將產品信息呈現給eBay買家的作用。本文以eBay英國站點為例，主要從標題方面進行數據分析，通過分析Listing點擊量，買家下單時間等數據后，經過獨立性t檢驗得出以下結論：標題加符號，帶來了正面影響，能一定程度上提高點擊量，提高銷售轉化率。

關鍵詞：eBay Listing;跨境電商;數據分析

一、緒論

eBay的發展勢頭依舊迅猛。截止2019年年底，eBay全球營收達到了108億美元。2019年eBay全球用戶達1.8億，賣家數達到5500多萬。在eBay排名前1000名的賣家中，中國賣家數又占到了87%。越來越多的中國跨境賣家將依賴于eBay，依賴于國外市場。

而上架Listing作為賣家展示自己產品給客戶的唯一方式，也是客戶購買商家商品的唯一方式，如何將Listing的排名優化靠前自然成了eBay店鋪運營中的首要問題。eBay Listing排名最重要的篩選指標是Best Match（最佳匹配），Best Match是極其重要的一個排名參考標準，在Best Match篩選條件下，Listing的排名越靠前則表示Listing的綜合質量越好。

二、研究現狀

到目前為止，在中國知網以“eBay Listing”為關鍵詞搜索，中文加上外文文獻僅有16條結果，而針對eBay Listing優化的文獻更是少之又少。目前針對eBay的研究主要聚集且停留在以下幾個方面：eBay易趣與淘寶電子商務模式的比較;基于動態競爭理論的eBay中國經營戰略分析;eBay的電子商務模式的信任修復機制與在線沖突解決的研究。

從近幾年關于eBay的發表的文章來看，發文基本停留在2005年到2014年之間，發表的論文比較久遠陳舊。

三、研究目標與內容

1.研究目標

由于國內外對eBay Listing研究不足，而賣家對于Listing的優化需求過大。本文試圖彌補這一空白，旨在研究產品標題這一Listing影響因素，通過分析變量與Listing點擊量之間的關系，買家下單時間等數據，得出可靠結論，以期帶給眾多eBay賣家一些參考經驗，基于此研究發掘新的優化思路。

2.研究內容

（1）產品標題。比較加了特殊符號和沒加特殊符號兩組Listing點擊量的差異性。

（2）收集3周時間內900個訂單的買家下單時間進行分析，找出下單時間的分布情況。

3.研究方法

（1）實驗法：實驗過程中數據的收集來源主要為，超級瀏覽器虛擬機店鋪后臺，電商瀏覽器虛擬機店鋪后臺，通途ERP管理系統，分析數據工具主要為Excel表格，IBM SPSS Statistics 25.0數據分析軟件。

（2）文獻研究法：通過網絡及圖書館等渠道收集相關的文獻資料，輔助研究的思路，總結所研究對象的規律。

（3）定量分析法：采集一個周期內的相關數據，對其進行定量分析。

（4）比較研究法：將兩個研究對象一個周期內的變化進行比較，比較其相似性及差異性。

4.創新點

（1）內容創新：選取了國內研究甚少的電商平臺eBay，研究如何優化eBay Listing這個需求大，資料少的內容，且研究將解決多個存在爭議的問題。

（2）方法創新：對所研究對象采取了定量分析，比較分析等方法，且擁有良好的eBay賬號資源，創造了優良的實驗環境，可為實驗獲得更可靠的數據。不同于其它大部分研究僅僅通過文獻資料總結。

四、實驗所用eBay店鋪運營現狀

1.店鋪類型

現擁有佛山D跨境電商公司實驗賬號，有直郵賬號、專線賬號、本土賬號。直郵賬號發貨地在中國，專線賬號發貨地在英國，本土賬號發貨地也在英國，不同于專線賬號的是本土賬號注冊地在英國。Listing曝光優先級從大到小依次為本土賬號，專線賬號，直郵賬號，此次研究關于標題的爭議與關于主圖的爭議使用的店鋪分別是FWK（店鋪簡稱）與FXK（店鋪簡稱）。兩個賬號均為英國本土賬號，擁有較好的流量曝光，能在更短的時間內得到想要的數據。

2.店鋪運營現狀

通過超級瀏覽器進入店鋪后臺，可以看到。店鋪FWK截至2019年12月5日，擁有十萬個刊登數量額度，一百萬港元刊登金額額度。主營產品為家居家紡類，過去一個月平均日銷售訂單96單，日平均銷售額約為1358美元，客單價約為14美元。98.7%好評率，1000+回評數。

店鋪FXK截至2019年12月5日同樣擁有十萬個刊登數量額度，一百萬港元刊登金額額度，這可以說是英國本土新賬號的標配額度。FXK主營產品為家居布藝類，過去一個月平均日銷售訂單89單，日平均銷售額約為1005美元，客單價約為11.3美元。98.3%好評率，1000+回評數。

總的來說，FWK與FXK兩個店鋪從體量、類型、目標客戶、所售賣產品等各方面來說，都極其相似且接近，也為控制變量打下了良好的基礎，減少了實驗的誤差，增強了數據的可靠性。

五、實證分析過程

大部分eBay買家是通過關鍵詞搜索出自己想要的產品，所以說標題幾乎是一個Listing中最重要的一部分。大部分eBay賣家對于一般的產品標題寫作技巧也許已了然于心，如首字母大寫、全部純大寫、單詞順序、關鍵詞、長尾關鍵詞、搜索框熱詞、社交平臺熱詞等技巧。

但是eBay規定的標題字符數有限，如eBay英國站來說，規定的標題字符數為80個，在寫標題的時候往往不能每次都恰到好處地用滿80個字符，經常能遇到還剩一兩個字符沒用的情況，有許多賣家就希望將這一兩個剩余字符利用上。于是經常能在產品搜索結果中看到賣家在產品標題上加入一兩個特殊表情符號，希望能引起買家的視覺注意。

然而對于這種做法，也能經常聽到不同的聲音，有許多人認為此做法不符合eBay對于標題的要求，會在一定程度上被eBay 限制流量。但是eBay對于這一問題從未給過回應，要eBay公布標題的計算機算法也是不可能的。

于是本文設計了此次實驗，力求檢驗其他因素都相同的情況下，僅僅因為標題多了一兩個特殊表情符號，是否能對Listing造成曝光度方面的影響。此次實驗以Click（點擊量）作為檢驗加了符號和未加符號兩種Listing流量差異的標準。

實驗開始，實驗為店鋪FWK準備了300個Listing，Listing涉及寵物用品，首飾，童裝童鞋等類目，上架這些類目的原因是這些類目受兩個實驗店鋪已有流量類型的影響較小。為店鋪FXK準備了同樣的300個Listing，唯一不同的是店鋪FXK每個Listing的產品標題都比FWK多了特殊表情符號，因Listing草稿數量過多，為防止通途系統出錯，隨后分為2019年12月9日，10日，11日，12日，13日，14日共六天利用通途ERP系統定時上架，每天每個店鋪上架50個Listing草稿，從每天的英國時間的早上8點開始，往后每個Listing相隔10分鐘定時上架。在2019年12月14日的一周后，將Listing點擊量數據收集入Excel表格，收集時間為2019年12月21日，為節省篇幅，省略數據展示。

收集完數據后將數據導入SPSS 25.0，研究將對兩組數據進行獨立性t檢驗，檢驗兩組數據的差異性。進行獨立性t檢驗前需檢驗數據是否滿足兩個條件：（1）兩組數據是否呈正態分布或近似正態分布;（2）兩組數據方差是否相同或近似相同。

接下來將檢驗“Click”數據是否呈正態分布。在SPSS里點擊“分析—>描述統計—>頻率”，然后彈出對話框，變量選擇左邊的“Click”，再點擊框框右邊的“圖表”按鈕，在彈出的頁面中選擇“直方圖”，并選中“在直方圖中顯示正態曲線”。再點擊“統計”，勾選“偏度”和“峰度”后按確定便可得到輸出的結果。

由圖（因版面略）可以看出未加符號的Click數據呈正態分布，再看表（因版面略）偏度系數為0.086小于1，峰度系數為-0.402小于1，可認為未加符號的Listing的點擊量Click近似正態分布。

同理可得，加了符號的Listing點擊量數據直方圖如圖（因版面略），偏度系數與峰度系數如表（因版面略），偏度系數=0.086<1，峰度系數=-0.402<1，所以可以認為加了符號的Listing點擊量數據近似正態分布。

接下來，對兩組數據進行獨立性t檢驗。打開SPSS點擊“分析→比較均值→獨立樣本t檢驗”。在彈出的框中將“Click”選為校驗變量，將“是否加符號”選到分組變量，接著按“定義組”因為未加符號的一組數據被賦值為1，加了符號的一組數據被賦值為2，故定義組1為1，定義組2為2。

接著確定后輸出結果，得到表（因版面略）與表（因版面略），在表（因版面略）中F檢驗sig=0.298>0.05，代表未加符號和加了符號的兩組數據方差近似相同，故獨立性t檢驗的結果有意義。顯著性=0.585大于0.05，故t和顯著性Sig.（雙尾）取值應看“假定等方差”一行，t=-3.123，Sig.（雙尾）=0.002小于0.05，故在顯著性水平為0.05的情況下，未加符號的Listing點擊量數據與加了符號的Listing點擊量數據有顯著性差異，由表（因版面略）中的平均值可知，加了圖案點擊量平均值=45.69大于未加圖案點擊量平均值=40.81，加了符號的一組Listing點擊量顯著性高于未加符號的Listing點擊量數據。

六、總結

跨境電商運營已進入成熟期，為了提高銷售轉化率眾多賣家采取了各種各樣的運營優化措施，本文利用筆者所在公司大量的實際運營數據支持，通過控制其他變量，研究標題表情符號單一變量的方法，證明加了特殊表情符號的標題與未加特殊表情符號的標題存在顯著性差異，并且加了特殊表情符號的Listing在點擊量方面有顯著性提升，所以眾多賣家在優化產品標題還剩一兩個字符的時候，可以加入一些吸引人的特殊表情符號以提高點擊率并促進銷售轉化。

參考文獻：

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作者簡介：王東波（1973.08- ），男，漢族，湖南人，碩士研究生，廣東東軟學院教師/跨境電商產業學院副院長，講師/中級經濟師，研究方向：電子商務、企業管理