直播帶貨：媒體融合的新嘗試

洪濤

【摘? ? 要】媒體融合正向縱深發展，傳統媒體無論是媒體形態還是傳播渠道都發生了巨大的變革。特別是區域性財經主流媒體的轉型，應切中“經濟”，從信息服務轉向新消費服務，轉向體現社會價值服務。本文以《安徽經濟報》新媒體嘗試直播帶貨為例，探索媒體服務方式的多樣化，通過新的方式助力開拓國內市場，提升特色產品的品牌知名度，助推經濟快速復蘇。這也是傳統媒體與新媒體融合的一次探索與實踐。

【關鍵詞】直播帶貨;媒體融合;轉型發展

一、直播帶貨，媒體融合的新嘗試

2020年：《安徽經濟報》抖音官方賬號“特產安徽”上線，開展了多場“皖里有特產——我為家鄉代言”系列公益直播活動。通過直播帶貨的方式，幫助地方特色農產品尋找新的銷售渠道，助力消費扶貧。在近一個月時間里，直播團隊趕赴宿州市碭山縣、黃山市黟縣、蕪湖市、黃山市徽州區等地，開展多次直播帶貨活動。

5月30日19點-22點，“皖里有特產——我為家鄉代言”首場直播在碭山縣龍潤堂直播大廳進行。碭山縣縣委常委、副縣長王勝利和縣商務局局長徐繼勝走進直播間，通過抖音平臺“特產安徽”官方賬號進行直播“吆喝”，重點推薦油桃、龍潤堂記碭山梨膏等特色產品。據統計，在3個小時的直播時間內，總銷售額達75.26萬元，有效訂單22946筆，平均每分鐘下單127單。

位于黃山南麓古黟盆地黟縣近郊的五里村，是一個以種桃為主的特色農業產業大村。今年的春夏之交，正是桃子上市的季節，五里村1000畝桃園進入了繁忙的采摘期，水蜜桃、油桃、黃桃等多個品種陸續上市，這些不同品種的桃子的成熟期從5月底一直持續到7月下旬。

6月9日19點整，黟縣副縣長劉菁蘭，從過去拿個小喇叭站在地攤旁“吆喝”，到正式轉戰到直播間“吆喝”，做客“特產安徽”抖音直播間，為的就是要把當地的“五里仙桃”賣出去，讓當地農民增產增收。據不完全統計，僅這次在直播間的不到一個小時的時間，這種桃子成為了“爆款”，連續上架多次，被廣大“淘友”搶購一空，銷售出高達2000公斤的桃子。同時，直播間圍觀人數超過了40萬人次，讓“五里仙桃”一戰成名，成為當地的一張靚麗的名片。除了“五里仙桃”賣得好，在當晚的“皖里有特產——我為家鄉代言”系列公益直播帶貨活動中，劉菁蘭還為地方“五黑”特產代言：以“黑雞、黑豬、黑茶、黑糧、黑果”等為特色的“黟縣五黑”逐漸成為黟縣的特色。本次直播也重點圍繞該特色做文章，讓“五黑”產品深入人心。

6月23日晚，一場別開生面、隆重而又熱鬧的送粽子盛宴在抖音“特產安徽”的另一場直播間上演：1000份精美的粽子連續5次上架，每次上架都被秒殺一空。多位網友評價道“吃著直播間里送出的手工粽子，吃出了童年那一份熟悉的味道。這個味道讓人回味無窮，終身難忘。”、“將濃濃的‘徽情，通過這個抖音平臺，在中國傳統的端午節前送出去，很有意義！”。

黃山市徽州區開展的“把一份徽情帶回家”主題專場帶貨活動，是“皖里有特產——我為家鄉代言”系列公益直播帶貨活動之一。在這次直播前，黃山市徽州區副區長方虹早已做足了準備，就為了不讓這一優質的項目從眼前溜走，她在一開始就嘗試著各種角色與場景的應用，還親自挑選皖南小花豬作為粽子食材，親手包粽、親自下廚……

精心的籌備，帶來了這次“把一份徽情帶回家”主題專場帶貨流量的火爆！直播的同時，更有多條視頻發出，總關注度超過1000萬，其中最高視頻單條播放量超過600萬。

可以說，“皖里有特產——我為家鄉代言”直播帶貨活動，一場比一場火爆。這種“電商+小屏”的線上互動模式，使得一些滯銷的農副產品有了銷路，既解了燃眉之急，又帶來了顯著的社會效益。

對傳統媒體來說，直播帶貨可以依托他們多年積累的專業性來展開，把它打造成相關行業里的翹楚，在權威性、公信力提高后，既提升了媒體在細分領域的專業化能力，又收獲了經濟效益。同時，傳統媒體的直播帶貨還能給用戶帶來更好的服務，對于傳統媒體的融合發展而言，也是一個非常有價值的嘗試。

因此，直播帶貨作為媒體融合轉型的一種嘗試，為主流媒體帶來了流量和人氣，客觀上促進了網民對主流媒體的關注。這是傳統媒體與新媒體融合的一次探索與創新。

二、從媒體融合轉型看直播帶貨實踐

根據艾媒網的數據，2017年國內直播帶貨的市場規模為190億元，到了2019年這個數字就增長到了4338億元，翻了20多倍。該機構預計，到2020年市場規模將再翻一番，增長到9610億元。直播帶貨是當下傳統媒體融合轉型的一種嘗試，它改變的不僅僅是經營方式，更是對媒體的整體運轉模式、資源配置和各種機制的改變。現結合媒體融合轉型從兩個維度看直播帶貨：

（一）從媒體融合角度來看

主流媒體直播帶貨實現了媒體的內容屬性、服務屬性及金融屬性的融合，可以加速媒體融合的進程，這一點非常有價值。比如今春央視主播+明星藝人+直播帶貨，是對媒體產品要素的重組，是人、形式、內容的混搭組合，展現出主流媒體在融合發展的過程中不斷突破，堅持開門辦媒體，開門建平臺，開門強技術。主流媒體創新形式，完善內容，越來越接地氣，“信息+服務”的用戶理念越來越凸顯。

（二）從內容角度看

傳統媒體試水直播帶貨，只能算是一種內容補充，但從商業化的角度看，這種補充對改變媒體的收入結構意義重大。通常來說，廣告是媒體重要的收入來源，由于收入結構過于單一，當特殊情況出現時，一些媒體普遍缺乏“抗打擊”能力。在這種情況下，正值風口的直播帶貨，對于想盡辦法拓寬收入來源的傳統媒體和新媒體來說，都是一個理想的“答案”。《安徽經濟報》嘗試開展的公益助農直播帶貨，無疑是實現了內容生產的層級化和經營活動的多樣化。

三、直播帶貨給傳統媒體融合帶來的啟示

以“皖里有特產”直播帶貨不僅僅是《安徽經濟報》首次在抖音上進行直播帶貨，也是《安徽經濟報》首次在抖音開通小店。省內主流財經媒體和短視頻平臺兩種不同性質的傳播主體開始進行合作，給傳統媒體融合帶來了許多有益的啟示。

一是在新技術的應用上，傳統媒體融合要時時刻刻抓住新的技術、新的媒介、新的形式帶來的新的發展機會，否則媒體融合就成了“鏡中月水中花”，難以實現。從媒體融合的角度來看，主流媒體直播帶貨實現了媒體的內容屬性、服務屬性及金融屬性的融合。

二是在融合的思路上，作為傳統媒體，在融合過程中要跳出媒體看融合。通過抓住互聯網新產業機會，來豐富和增加傳統媒體自身的商業模式與盈利模式。

三是在服務的功能上，傳統媒體在融合的過程中，要強化自身的服務能力建設。因為在目前，無論是直播電商，還是社交電商，都需要極強的服務能力。

四是在用戶的體驗上，傳統媒體融合要秉持“用戶體驗為王”的理念。直播電商的核心就是要樹立起用戶思維，實施用戶生命周期管理。

四、傳統媒體直播帶貨需要注意的問題

與一般的商業媒體或個人自媒體以單純的追逐經濟效益為目的不同，傳統媒體還承擔著社會責任，尤其是在當今融媒體時代，秉持和堅守高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要和更加迫切。那么媒體直播帶貨主要存在哪些風險？又該如何避免？

第一是對直播帶貨所賣商品的選擇非常重要。直播帶貨所賣商品既要符合媒體自身的定位，又要符合大眾的期待;既不損害媒體的公信力、影響力，又不辜負網友的愛心，同時讓購買者得到實惠。如果直播帶貨的商品有質量問題或產生經濟糾紛，就會直接影響媒體的權威性和公信力。

此前，風靡一時的電視購物最終被市場淘汰就是因為眾多口碑不良、價高質劣、虛假宣傳、夸張描述甚至欺騙消費者的商品和服務，通過電視的廣泛傳播，導致一部分消費者深受其害，也最終將消費者對電視購物的信任度消耗殆盡。

第二是于傳統媒體而言，開展直播帶貨，不僅要考慮產品的選擇，還需要有足夠的專業人才支持。畢竟直播電商是一個非常系統的東西，包括后臺運作、前端準備、產品選擇、用戶分析，甚至貨倉能不能跟上等問題，都需要真正懂的人來執行。

第三是在保證直播帶貨產品質量和做好售后服務的同時，媒體還需要提高責任心，要制定詳細的崗位責任制度和有效的工作流程，并要積極做好各種應急預案，否則一旦“翻車”，可能會使媒體形象嚴重受損，引發負面輿情。

傳統媒體做直播帶貨要避免出現上述風險，一是要深刻學習和理解直播帶貨的規律和相關知識，按直播帶貨的商業規律而不僅是媒體的規律來運作;二是充分發揮媒體的品牌優勢，與流量平臺合作，各顯所長;三是加強品控能力，不辜負網友的愛心。

總之，傳統媒體作為當今社會主流輿論和官方話語的代表，參與到新媒體領域中探索帶貨直播等新經營方式，必須堅持正確導向，堅守社會責任，這樣才能走得長遠。

（作者單位：安徽經濟報社）

責編：周蕾