體育營銷中的問題及應對

楊琨

體育營銷是將營銷活動與體育項目有機結(jié)合的營銷方式，也可以認為是依托體育項目開展的營銷活動。雖然我國在體育營銷方面已經(jīng)有數(shù)十年的發(fā)展歷史，但是由于多方面因素的影響，使得體育營銷活動開展中依然存在多方面的問題。本文在對體育營銷進行概述的基礎(chǔ)上，分析了時代背景下體育營銷活動開展中存在的問題，結(jié)合實際提出了對應的解決策略，以期為體育營銷水平提升提供參考。

體育營銷在我國的發(fā)展和應用，甚至要早于市場營銷概念的傳播，在早期發(fā)展過程中，諸多品牌借助體育營銷途徑，取得了良好的發(fā)展。但是在后續(xù)發(fā)展過程中，逐漸產(chǎn)生了多方面的問題，使得體育營銷活動開展的實效不斷降低。但是在市場營銷活動中，體育營銷依然為多種不同類型的企業(yè)所選用，為企業(yè)宣傳、品牌建設(shè)和銷量提升等起到了不同的促進作用。

■體育營銷概述

（一）體育營銷的概念

對于體育營銷的概念，在我國相關(guān)理論研究中經(jīng)歷了從粗放到細化的認識過程。在體育營銷活動開展的早期，通常是將借助體育項目進行產(chǎn)品宣傳的形式認為是體育營銷[1]。隨著市場營銷活動開展的不斷深入，對體育營銷的概念理解也更加細化。在本研究中，將體育營銷界定為以體育活動為載體，進行產(chǎn)品和品牌推廣的市場營銷活動。體育營銷有兩種基本形式，一種是將體育本身作為產(chǎn)品進行營銷，另一種則是利用體育賽事為載體，進行非體育產(chǎn)品的推廣和品牌宣傳。

（二）體育營銷的特征

作為營銷活動的基本形式，體育營銷活動開展同樣需要考慮產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個基本因素，如果僅將宣傳過程作為體育營銷的核心，將會使體育營銷開展失去其應有的效果。從這方面出發(fā)，體育營銷具有如下幾個方面特征：一是在我國社會公眾對健康認識水平不斷提升的背景下，對體育運動的接受程度更高，體育營銷能夠更好提升目標客戶群體對產(chǎn)品的認知度，確保營銷活動起到更好的效果[2]。二是在新媒體傳播途徑更加廣泛的背景下，體育營銷活動開展的方式也更加多樣化，能夠在銷量提升和品牌建設(shè)方面起到的促進作用也更加明顯。三是體育營銷活動本身帶有一定的公益性特征，相對于其他營銷方式的商業(yè)性、利益性，更容易被社會公眾所接受，也能夠在更大范圍內(nèi)得以傳播。

■體育營銷中的問題

（一）產(chǎn)品與營銷策略之間存在偏差

營銷策略是在營銷活動開展中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用價格、渠道和促銷等方面多種不同組合方式，從而達到對營銷效果進行優(yōu)化的目的。但是在我國大多數(shù)企業(yè)利用體育營銷方式開展市場營銷時，通常會出現(xiàn)產(chǎn)品與營銷策略之間存在偏差的情況。這主要表現(xiàn)在兩個基本方面：一是產(chǎn)品本身或者其功能與所選擇的體育項目之間契合度不足，二者之間無法引起目標客戶群體的有效聯(lián)想。二是在進行市場營銷時，僅是以代言宣傳為主，在渠道構(gòu)建和促銷方案上相對較為滯后，目標客戶群體無法及時將購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買行動，從而使營銷活動開展失去應有的意義。

（二）體育營銷方案對品牌的解釋力不足

體育營銷活動開展基本目的就是要能夠充分彰顯品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力，提升品牌價值，進而帶動產(chǎn)品銷量的提升。但是在部分體育營銷方案中，片面追求營銷方案自身的要求，忽視了體育項目與品牌之間的契合要求，由此使得體育營銷方案無法與品牌之間構(gòu)成一致的屬性。例如在一些大型賽事組織中，國內(nèi)知名乳業(yè)品牌和運動服裝品牌都會選擇一些宣傳活動，同時在線下采取對應的促銷方案促進實際銷售。但是在阿里巴巴入股恒大體育的事件中，如果將其認為是體育營銷的形式，則對阿里巴巴自身品牌的解釋力就存在明顯的偏差。

（三）體育營銷定位不合理

體育營銷作為市場營銷的形式之一，其方案規(guī)劃和實施同樣要遵循市場營銷理論的一般規(guī)律，也就是在實際應用過程中，首先要明確自身定位。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，體育營銷的定位必須是與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀要求保持一致的，要能夠合理的選擇體育項目做為載體開展營銷活動，根據(jù)企業(yè)的實際情況確定整體投入比例。但是在我國部分企業(yè)的體育營銷活動開展中，通常存在體育項目盲目選擇，活動資金投入過大或者不足等多方面問題。這些問題的存在，使得體育營銷的效果不僅無法體現(xiàn)出來，還給企業(yè)正常運營帶來負面影響。

（四）缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃

對于將體育營銷納入到其整體規(guī)劃中企業(yè)來說，體育營銷活動開展已經(jīng)成為其日常經(jīng)營管理的基本組成部分，并且應當成為其長期戰(zhàn)略規(guī)劃的基本組成部分。但是由于體育賽事組織和體育項目發(fā)展階段性特征，使得部分企業(yè)無法將體育營銷納入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，更多是采用“一陣風”式的營銷方案。例如在奧運會、足球世界杯等大型賽事中，部分企業(yè)盲目加大營銷投資力度，但是相應的產(chǎn)能和后續(xù)營銷方案卻沒有跟上，由此造成企業(yè)經(jīng)營成本不斷增加，但是銷量卻沒有能夠隨之提升。在這種情形下，不僅會對企業(yè)形象造成嚴重的負面影響，在某些情形下甚至會影響企業(yè)的正常經(jīng)營發(fā)展，使企業(yè)走向倒閉。

■提升體育營銷實效的策略

（一）明確合理的體育營銷定位

體育營銷是市場營銷活動的重要方式，但并不是唯一的方式，因此企業(yè)在選擇以體育營銷作為營銷活動的主要方案時，應當綜合考慮多方面的因素，明確企業(yè)合理的體育營銷定位。這方面首先要考慮的是企業(yè)產(chǎn)品和體育運動項目在文化內(nèi)涵上的契合性，考慮企業(yè)經(jīng)營項目與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期一致性。其次是要考慮營銷方案投入與企業(yè)自身經(jīng)營水平的契合度，考慮如何在最為優(yōu)化的方案下實現(xiàn)經(jīng)營效益的最大化。再次是要考慮企業(yè)品牌建設(shè)的需要，在品牌建設(shè)的不同階段，要能夠?qū)嵤┎煌臓I銷策略，從而確保營銷活動定位能夠真正與品牌文化建設(shè)及品牌價值提升要求相契合。以此才能夠確保在體育營銷活動開展中，營銷活動開展與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略要求保持一致。

（二）整合體育營銷觀念

體育營銷是綜合性的營銷活動，其具有以體育項目為載體的獨特性，又具有一般市場營銷活動的基本特征，以此在開展體育營銷活動時，必須全面整合體育營銷觀念，將營銷活動開展與廣告宣傳、產(chǎn)品促進和公共事件營銷有機結(jié)合在一起[3]。不僅要確保營銷活動開展能夠達到促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的基本目的，還要能夠有效提升體育項目自身的內(nèi)涵，吸引更多的受眾群體參與到體育運動中來。在具體方案制定中，要能夠?qū)⑵髽I(yè)文化的內(nèi)涵與奧林匹克運動的精神有機結(jié)合在一起，吸引更多的社會公眾參與到體育運動中來，有效提升我國體育事業(yè)的整體發(fā)展，為我國體育文化建設(shè)作出應有的貢獻。

（三）加大文化融合力度

體育文化本身具有進取、拼搏、公正等多種積極向上的精神內(nèi)涵，這些精神內(nèi)涵不僅是體育事業(yè)自身發(fā)展的強力支撐，更是體育營銷活動中應當深度體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。這就要求在體育營銷方案制定中，必須要在企業(yè)文化與體育文化之間構(gòu)建完美的結(jié)合點。在產(chǎn)品設(shè)計中，應當以體育文化為支撐，對產(chǎn)品進行全方位設(shè)計，將體育文化的內(nèi)涵通過不同形式融入到產(chǎn)品設(shè)計中，盡量提升產(chǎn)品的文化品位，以此不僅能夠滿足消費者對產(chǎn)品的實際應用需求，還能夠滿足消費者在心理和精神層面的需求[4]。在滿足消費者高層次需求的基礎(chǔ)上，能夠更好的提升消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的好感度，進而提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度，達到提升品牌價值、塑造企業(yè)良好形象的目的。

（四）加大對新型媒體的利用

在時代發(fā)展的背景下，體育營銷活動雖然在基本元素方面沒有較大變化，但是在營銷活動開展和傳播的途徑等方面，已經(jīng)發(fā)生了較大差異。以電視、報紙和戶外廣告等形式為主的宣傳途徑，已經(jīng)無法滿足營銷活動開展的基本要求。在新媒體傳播占據(jù)公眾社會信息來源的背景下，體育營銷活動開展同樣要加大這方面的投入力度。依托網(wǎng)絡(luò)直播等形式，在開展體育營銷活動時，選用體育明星或其他公眾人物進行直播代言，由此能夠提升宣傳、銷售流程中與目標客戶群體的溝通水平，通過更加靈活的溝通，解決營銷活動中出現(xiàn)的問題，從而達到銷量提升和品牌文化建設(shè)水平提升的雙重目的。

■結(jié)束語

隨著我國體育事業(yè)發(fā)展水平的不斷提升，全民健身的不斷普及，在未來發(fā)展中，體育營銷的形式必將朝著多樣化方向發(fā)展，體育營銷開展的整體水平也將不斷提升，這就要求相關(guān)從業(yè)人員要能夠不斷加強自身理論研究，從營銷活動開展的實際情況出發(fā)，深入研究活動開展中出現(xiàn)的問題，積極采用對應的策略進行處理，以此為企業(yè)發(fā)展起到應有的促進作用。