自媒體時代微信公眾號原生廣告傳播策略分析

李佳

摘 要：自媒體時代，微信公眾號依托微信具有通過互聯網向用戶推送免費的圖文及音頻等的功能，同時又憑借微信其雄厚的用戶群體及靈活多樣的體驗方式，微信公眾號也具有較高的商業價值。微信公眾號合作將廣告信息與公眾號推文內容融為一體，以低廉的成本達到絕佳的效果，如此也催生了微信公眾號原生廣告的迅速發展。本文以“GQ 實驗室”為例，分析自媒體時代微信公眾號原生廣告傳播的特點、問題及原因，在此基礎上探尋自媒體時代微信公眾號原生廣告傳播的發展策略。

關鍵詞：微信公眾號;原生廣告;特點;問題;傳播策略

喻國明教授認為：“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，被稱為原生廣告。”因此筆者認為原生廣告是一種將廣告主自身的品牌理念、產品特性或服務特點等信息融合于媒介環境，做到內容風格的統一，設計形式嵌入媒介環境，同時符合受眾行為習慣，向受眾傳遞廣告信息的創新性廣告形式。

一、自媒體時代微信公眾號原生廣告傳播特點

1. 清晰定位，品牌塑造深入人心

微信公眾號通過推送的話題和內容，吸引與自身風格相契合的用戶關注，逐步形成微信公眾號獨特的個性標簽，因此選擇廣告主時更傾向于選擇與自身調性相符的品牌，因為公眾號粉絲也是廣告品牌受眾，如此更有利于信息的有效傳達，塑造深入人心的品牌形象，提高廣告效率。如“GQ實驗室”因其腦洞、創意和清奇的畫風，使用戶更樂于接受廣告的內容和形式。在一篇名為《中產生活速成指南》的推文中，文末畫風突轉插入“康師傅”的新款方便面的廣告信息，用戶紛紛留言 “吃個康師傅泡面也是中產生活”，刷新了用戶對“康師傅”品牌的認知。

2.找準痛點，滲透用戶生活

微信公眾號所發布的原生廣告在創意策劃上都緊扣受眾心理，找準他們的痛點、嗨點，滲透其生活點滴，通過剖析生活中的細小事物，讓用戶更容易地將自己的角色代入到文章內容所描繪的現實生活環境中，即便最后發現是廣告，也能欣然接受，與品牌產生強烈的情感共鳴，加強廣告信息對受眾的感染力。“GQ實驗室”的推文《成年人必備隱藏年齡秘訣》，分別舉例 70 后到 00 后生活中使用手機的各種小習慣，讓粉絲閱讀文章時看到自己的影子，產生強烈的共鳴，此時轉折出現小米 9 的廣告信息，廣告自然銜接又緊扣主題。

3.信息價值驅動，形成二次傳播

如果消費者認為內容為他們提供了價值 （無論是功能型的價值還是享樂型的價值 ）就是信息性的，可能隨即產生注意、記憶、分享等積極反應。因此，微信公眾號原生廣告通過為受眾提供滿足其需求的、實用的、有趣的或是他們感興趣的信息內容，使他們在價值的驅動下對信息進行自主傳播，來引發傳播裂變，達到原生廣告二次傳播的效果，使廣告到達率更高，傳播范圍更廣。推文《那一夜，他傷害了他》使“GQ 實驗室”變身公號界的網紅，各種流行的梗的密集鋪墊，MINI 汽車的廣告信息自然引出，使文章氛圍達到高潮，有人讀完文章表示這完全是一篇戲精教程，引讀者紛紛轉發。在一周內，閱讀量破百萬，隨著閱讀量的攀升，廣告跳轉率比平常高了三倍。

二、自媒體時代微信公眾號原生廣告存在的問題及傳播策略

1.自媒體時代微信公眾號原生廣告存在的問題

（1）缺少人性化，品牌與受眾的親近感不足

其缺少人性化具體表現在有時又強行煽情，在內容上矯揉造作，“標題黨”套路，誘導用戶點擊閱讀，這樣使得品牌沒有溫度，對于很多用戶而言它們顯得冰冷，與之沒有親近感，對公眾號傳達的信息內容有警惕心理，廣告品牌與消費者的接觸受阻，無法進行平等的雙向溝通，影響廣告的最終效果。“GQ 實驗室”的推文從標題上看總讓人有其他聯想，如《這些事，說出來太讓人臉紅了》《這屆年輕人已經沒有高潮了嗎》，這樣帶有套路的做法顯得不夠真誠甚至是低俗，長此以往，用戶對公眾號的親近感逐漸減少，發現公眾號更像是一個商人，用有趣好玩的推文去把顧客到自己的商店，然后順水推舟進行產品叫賣。

（2）原創性不足，同質化現象嚴重

一些微信公眾號為了快速獲利，與其他公眾號的推送內容上存在一定的相似，更有甚者通過洗稿別人的文章來當成自己的作品發布，或是自身日常更新的內容選題不夠豐富，翻來覆去總寫相似的話題，導致內容缺少原創性，同質化現象嚴重。微信公眾號“好奇心日報”發表了一篇文章，認為“GQ 實驗室”發布的名為《微信紅包，群聊中的生命探測儀》的奔馳廣告，在文章創意以及文案內容都與多期好奇心詞典里的特定條目撞梗。其次，因“GQ 實驗室”的廣告慕名而來的粉絲，在關注公眾號一段時間后會發現其推送多是對生活各方面的吐槽、對北上廣白領生活的剖析或是對中產群體的現狀總結分析，認為多看幾期推送就覺得無聊。

（3）受眾隱私信息泄露，受眾權益受到侵犯

微信公眾號原生廣告的精準投放，基于大數據，對受眾行為習慣、個性愛好展開準確分析，再逐步洞察用戶情感需求，找到用戶興趣點，使用戶減少對廣告的排斥反感，甚至樂于接受這樣的廣告。首先在大數據面前，存在用戶信息泄露的問題，用戶形如透明，隱私保護受到威脅。微信運營者可以看到粉絲的微信名、頭像、簽名以及用戶所設置的地區，其次微信公眾號后臺對粉絲日常瀏覽公眾號的行為習慣也有所記錄。在用戶不知情的情況下，這些信息被微信運營者收集利用，受眾權益受到侵犯。其次，微信公眾號原生廣告在推文中常附有小程序碼或是通過點擊“閱讀原文”而跳轉到品牌活動頁或官網，在登錄或注冊時都容易泄露自己的信息。

2.自媒體時代微信公眾號原生廣告傳播策略

（1） 品牌塑造人性化，增強受眾親近感

微信公眾號運營者利用互聯網思維，構建有溫度的品牌形象，增強品牌與受眾之間的親近感。首先，通過找尋用戶共同感興趣的點，以真情實感來達到與之共鳴，并賦予公眾號一定的價值觀念及精神追求，用戶為公眾號的個性和魅力吸引，使得品牌塑造人性化。其次，微信公眾號運營者也可以摸索用戶的真實需求，雙方達成平等的溝通互動，受眾對于廣告信息也降低了防范意識，讓廣告信息的傳達變成朋友之間的分享。

（2） 注重原創，內容為王

微信公眾號需要隨時保持新鮮的活力，堅持以內容為王，創造出有價值有深度的原創內容，來在眾多微信公眾號中建立自己的核心競爭力。對原生廣告而言，好的內容質量會引發用戶的自主傳播，進而擴大廣告宣傳范圍，達到二次傳播的目的。對于用戶而言，若是微信公眾號能向用戶提供有價值的信息，則會形成用戶對公眾號穩定的關注，不僅可以降低公眾號粉絲流失率，反而會因此吸粉無數。而好的內容質量是清晰洞察受眾需求，抓住他們的痛點，從多角度剖析，以追求新穎獨特、有看點、有價值、有深度的原創作品。

（3）精準營銷與隱私保護并行

基于大數據，微信公眾號可以對受眾行為習慣等分析，洞察用戶需求，具有針對性的迎合受眾，也增大廣告效益，達到了用戶與廣告主雙贏的效果，但平臺也因此可能存在侵犯用戶隱私的問題。因此微信公眾號原生廣告精準投放的前提條件是不能侵犯用戶隱私。我國《網絡安全法》第 43條規定，網絡運營者未按用戶雙方約定收集、使用其個人信息的，用戶有權要求網絡運營者刪除其個人信息。因此平臺應該讓用戶自己決定其個人信息的去留，賦予用戶對其個人信息的刪除權，讓用戶自己決定保留或刪除哪些信息，讓用戶知曉自己的哪些信息被收集利用，做到精準營銷與隱私保護并行。

三、結論

原生廣告與微信公眾號的聯合，為廣告主帶來了新的選擇，其以品牌理念、產品特性或服務特點為基礎，融入相應微信公眾號的自身環境，以微信公眾號推送內容、風格形式為參照，在內容上又極具話題性和趣味性，能夠為受眾提供有價值信息，引發受眾自主傳播，能夠以低廉的成本收獲絕佳的廣告效果。但是其發展充滿了挑戰，需要微信公眾號運營者在品牌塑造、內容原創以及受眾隱私保護方面作出努力。

參考文獻：

[1]喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例 [J].新聞與寫作 ，2014（03）：48-52.

[2]康瑾 .原生廣告的概念、屬性與問題 [J].現代傳播 （中國傳媒大學學報），2015，37（03）：112-118.