壽險市場發(fā)展的個人代理人激勵因素研究
——以寧波市為例

吳丹丹，邱 波

（寧波大學商學院，浙江寧波 315000）

一、引言

2018 年寧波個人代理渠道展業(yè)保費達110.2 億元，占壽險公司保費總收入的68%，分別高出全國和浙江（除寧波）9.1 和2.2 個百分點，成為無可爭議的壽險展業(yè)主渠道。然而，個險市場還遠未達到與寧波市人均GDP 相匹配的規(guī)模，代理人素質提升等基礎性問題仍制約著其個險市場質的飛躍。當前在壽險業(yè)營銷方式轉變與提倡高質量發(fā)展政策下[1]，堅持保險回歸保障本源基礎上發(fā)揮個人代理人作用，以代理人績效提升帶動個險市場新一輪規(guī)模提升顯得尤為迫切和必要。本研究以寧波市壽險公司個人代理人隊伍為研究對象，通過公司數(shù)據(jù)調研和公司座談會，結合相關性分析與多元回歸，尋求提高寧波市個人代理渠道保費水平的有效途徑，為提升寧波市壽險市場在全國的整體地位提供政策建議。

二、相關理論與文獻綜述

（一）委托代理理論

委托人為使代理人的行動符合自身利益最大化，會設置相應機制對代理人的行為進行監(jiān)管[2]。在壽險個人代理操作中，個人與壽險公司簽訂保險代理合同，代辦壽險業(yè)務，獲得傭金。個人代理人為追求業(yè)績，可能會產(chǎn)生誤導消費者、不合規(guī)等短期行為，壽險公司自身發(fā)展，會推出相應的機制來約束代理人的行為。

（二）雙因素理論

雙因素理論認為工作中的許多因素會影響員工的行為[3]，這些影響因素可分為兩類：保健因素，主要包括與工作條件有關的外部因素。激勵因素，如晉升等。個人代理人是壽險營銷的重要參與者[4-5]，壽險公司只有在雙因素都具備的情況下，才能全方位調動代理人的工作積極性，提高其工作效率。

（三）文獻綜述

許敏敏（2012）[6]指出壽險業(yè)個人代理人存在缺乏歸屬感、整體素質不高、行為短期化等問題。黃椿（2010）[7]的研究主要集中于代理人的激勵機制，認為壽激勵機制以業(yè)績利益為核心，缺乏對業(yè)務品質與服務方面的激勵。薛建譜和王衛(wèi)華（2013）[8]運用了委托代理的實證模型來分析壽險公司激勵機制的局限性，得出仍以業(yè)績?yōu)楹诵闹笜说募顧C制無法較好地發(fā)揮作用。陳曉燕（2014）[9]將我國壽險公司現(xiàn)有的激勵機制分為傭金、培訓、晉升與情感四大類，分析指出這些機制存在只注重短期利益，機制較為單一等缺陷。楊敏（2010）[10]使用了VAR 模型與脈沖響應函數(shù)對壽險代理人的激勵制度進行研究，得出傭金激勵設置不夠合理，增員、培訓等激勵未達到預期目標。

綜上，個人代理人與壽險公司之間為委托代理關系，壽險公司應采取有效的機制來激勵與管理代理人。多數(shù)文獻著重于理論研究，鮮有文獻深入實際，對個人代理人激勵機制效果進行評價，因此，本文通過對寧波市壽險公司的調研，結合寧波壽險市場的實際狀況，運用相關性分析、多元回歸來研究代理人激勵機制的績效，期以更好地促進寧波壽險市場的發(fā)展。

三、寧波市壽險個人代理市場與激勵機制

（一）寧波市壽險個人代理市場特點

1.典型的寡頭壟斷市場，市場集中度較高，行業(yè)轉型效果初顯。寧波市現(xiàn)有壽險公司24 家，其中21家開設了個險代理渠道，市場主體數(shù)量穩(wěn)定，17 家中資公司，7 家中外合資公司。平安人壽、太保壽險、中國人壽三家中資公司占寧波壽險市場個險渠道70%以上的份額，合資公司占不到4%，市場集中度較高。

各壽險公司間發(fā)展極不均衡，保費水平差異極大。中資公司的個險和新單保費收入變異系數(shù)分別為1.621 和1.765，合資公司個險及新單保費的變異系數(shù)為0.950 和1.073。表明中資公司間的保費差異大于合資公司；兩類公司的新單保費離散程度高于個險總保費。寧波市個人代理市場呈明顯的公司個體差異和市場條塊化發(fā)展的特點。除富德生命等6家外，其余公司的新單躉繳保費占個險總保費的比例在2018 年均有下降趨勢，符合壽險躉繳向期繳轉變的轉型路徑，轉型效果初顯。

2.代理人人均產(chǎn)能高，但有效人力不高，業(yè)內流動頻繁。全市三年間代理人人均產(chǎn)能達到1.67 萬元，居于全國領先地位。與《2018 保險中介市場生態(tài)白皮書》中的我國保險營銷員月收入水平相比[11]，寧波市代理人人均月傭金收入最高為6 294 元，個險市場表現(xiàn)良好。但寧波市壽險業(yè)的代理人留存率與出單率卻長期處于較低水平，平均出單率49%，平均留存率23%，表明代理人管理亟待改善，這種注重結果依賴數(shù)量型的低質量銷售管理思路對行業(yè)長遠發(fā)展不利。

隨著機構數(shù)量的擴張，合格代理人數(shù)量遠遠供小于求決定了中介公司從行業(yè)內部尋找代理人，形成行業(yè)惡性競爭，對流出公司與客戶群體造成沖擊，增加客戶對行業(yè)的負面評價。

（二）寧波市個人代理人隊伍與激勵機制

1.寧波市壽險個人代理人隊伍概況。截至2018年底，寧波市現(xiàn)有壽險個人代理人人數(shù)為3.38 萬人，同比增長6%。其中男性占比32%，女性占比68%，女性代理人占比較大。代理人的平均年齡37.5歲，隊伍整體年輕化；從學歷看，65%的代理人僅具有高中及中專學歷。從工齡結構看，代理人中68%為入司一年及以下的新人，1—3 年占比22%，3—5年占比6%，6 年及以上的占比7%，新進入營銷員隊伍的素人是代理人隊伍的主體。

2.壽險個人代理人激勵機制。面對當前嚴峻的外部環(huán)境以及個險營銷后勁不足的現(xiàn)實基礎，各家公司根據(jù)基本法和營銷策略紛紛采取各種管理措施來促進個險保費的增長。目前壽險公司對代理人的管理主要體現(xiàn)在對其展業(yè)工作的四種激勵措施上，分別為傭金激勵、培訓激勵、情感激勵與晉升激勵。

個人代理人與公司間的委托代理合約決定了其缺乏底薪保障。因此傭金成為了代理人的主要收入。傭金激勵以業(yè)績?yōu)楹诵模簧婕氨蔚馁|量與代理人操作的合規(guī)性，且通常傭金的發(fā)放集中于首期，常被用于激勵代理人積極展業(yè)。培訓激勵是壽險公司專為提高代理人的營銷能力與保險專業(yè)知識而設。代理人的準入門檻較低，人員素質良莠不齊，在保險方面的專業(yè)程度也有差異，為幫助其展業(yè)，了解市場動態(tài)，各家壽險公司均會組織相應培訓。

晉升激勵為壽險公司設置了相應的職位，激勵代理人實現(xiàn)自我的價值。部分壽險公司甚至規(guī)定當代理人晉升至高層級后，其子女可“繼承”父母的職位。情感激勵通過加強組織內部的感情溝通與協(xié)調，使代理人始終保持良好心態(tài)，公司組織的團建活動，在一定程度上可以增強代理人的歸屬感，使其有動力為公司增收。

為探究現(xiàn)有市場和代理人隊伍條件下，四項激勵機制的實際效果，本文以2016—2018 年所有壽險公司的個險相關數(shù)據(jù)為依據(jù)，進行實證檢驗。

四、寧波市壽險個人代理人激勵機制效果評價

（一）變量選擇

本文在參考楊敏（2010）[10]變量選取的基礎上，依照數(shù)據(jù)的可得性與周詳性確定表1 所示變量。

表1 評價代理人激勵機制有效性的變量

（二）數(shù)據(jù)說明

本文數(shù)據(jù)通過寧波市保險學會的調研所得。本次調研分為數(shù)據(jù)調研和公司座談會調研兩部分，調查范圍為本市所有開展個險業(yè)務的21 家壽險公司。收集數(shù)據(jù)為2016—2018 年得到各公司月度個險業(yè)務與人力指標數(shù)據(jù)，對所得數(shù)據(jù)進行了去平均值并標準化處理，扣除缺失值后共43 家公司。座談會調研召集了平安壽險等7 家公司參會，既有傳統(tǒng)大公司代表，也有合資公司代表。

（三）模型構建與研究假設

傭金屬于激勵因素。在傭金激勵下，代理人會為獲得生活保障與更高收入而積極工作。本文假設傭金激勵效果顯著。培訓屬于保健因素，通過培訓代理人可獲得專業(yè)知識、營銷技能以及市場信息，有利于代理人的展業(yè)。因此本文假設培訓激勵效果顯著。依據(jù)雙因素理論，若將傭金與培訓兩項激勵結合實施，則是雙因素兼具，代理人不僅在傭金的激勵下有積極展業(yè)的動力，而且通過培訓激勵掌握了工作技巧，于代理人而言是如虎添翼。本文假設傭金與培訓激勵的交互項效果顯著。情感與晉升激勵的作用方式更為間接。情感屬于保健因素。代理人游離于壽險公司的員工制度之外，缺乏歸屬感，情感激勵可以增強代理人對公司的認同感與忠誠度，優(yōu)化代理人在公司內部的人際關系。本文假設情感激勵效果顯著。晉升屬于激勵因素，代理人為實現(xiàn)自我價值會努力展業(yè)而獲得升職機會。因此，本文假設晉升激勵效果顯著。綜上，本文提出如下假設：

H1：傭金激勵效果顯著；

H2：培訓激勵效果顯著；

H3：情感激勵效果顯著；

H4：晉升激勵效果顯著；

H5：傭金與培訓的共同激勵效果顯著。

為了驗證前述假設，本文先進行了相關性分析，隨后建立了如下回歸模型，其中YJ-JS 為核心解釋變量，分別為傭金總額、出勤率、公司愛心公益活動次數(shù)、新人晉升率代表的四項激勵。此外，還引入了傭金與培訓激勵的交互項YJ伊PX。RS-BG 為控制變量，其中領導人變更為虛擬變量。

（四）相關性分析

本文使用spss22.0 進行相關性分析，各變量間的相關系數(shù)如表2 所示。由表2 可知，營銷人員數(shù)與傭金、培訓等3 項激勵機制以及交互項呈正相關關系，相關系數(shù)分別為0.948、0.306、0.682、0.442。其中與傭金激勵的相關關系最強，說明在代理人的增員過程中，傭金激勵較為重要；情感與培訓激勵也可以減少代理人的流動。與學歷具有相關性的為晉升激勵，說明高學歷的代理人更注重自身職業(yè)生涯的發(fā)展，并且壽險業(yè)營銷戰(zhàn)略正向“精英銷售”轉變，代理人更注重自身素質的提高。入司年限與情感激勵相關，在對企業(yè)的文化與價值觀認同的情況下，代理人才會在公司穩(wěn)定留存。

表2 相關性分析結果

（五）回歸分析

本文運用多元回歸來評價激勵機制的效果。寧波市壽險業(yè)正處于轉型和創(chuàng)新發(fā)展時期，各公司的銷售模式將由躉繳向期繳轉變，新單保費收入將備受關注，且該指標能更好地反映代理人的展業(yè)能力，因此，本文選擇新單保費收入為因變量。

基準回歸結果如下：

表3 的回歸結果顯示，傭金、培訓與情感3 項激勵、交互項以及入司年限5 個變量對新單保費收入增長具有顯著影響，其中傭金與培訓激勵、交互項、入司年限的影響為正，情感激勵的影響為負。從影響系數(shù)看，除交互項外，傭金激勵影響> 入司年限影響> 培訓激勵影響，并且傭金的單獨影響力是入司年限的5.7 倍，是培訓單獨影響力的12.4 倍，傭金成為最主要的激勵代理人的方式。交互項的系數(shù)為0.316，說明兩項機制結合實施效果更佳。

表3 影響新單保費收入的代理人因素實證結果

1.傭金與培訓激勵效果顯著，且相互配合效果更佳。傭金激勵的效果顯著，與本文假設相符，其單獨的影響系數(shù)為1.052。傭金是代理人收入的主要來源與生活的重要保障，為獲得更高的收入，代理人就會積極展業(yè)。傭金激勵是最主要的激勵方式。但這種單一的有效激勵方式不利于壽險市場的高質量發(fā)展和代理人制度的轉型。傭金激勵只關注代理人獲取保單的能力，會助長代理人的短期行為，增加合規(guī)風險，出現(xiàn)誤導消費者等負面影響，也會增加代理人脫落、流失的風險，繼而影響保費收入。

培訓激勵的效果顯著，與本文假設相符。該機制是代理人豐富專業(yè)知識，提高專業(yè)能力的直接有效途徑，同時，保險產(chǎn)品不斷更新，代理人可通過培訓來獲得行業(yè)信息，掌握市場動態(tài)。代理人銷售能力與產(chǎn)品分析及專業(yè)知識的積累都極大程度地影響著新單的達成。但其單獨影響系數(shù)僅為0.085，說明該機制仍存在較大完善空間。交互項的系數(shù)顯著為正，與本文假設相符。傭金與培訓兩項激勵機制配合實施對代理人產(chǎn)生的影響更大。僅用高傭金來吸引代理人提高業(yè)績并不夠，培訓可以規(guī)范代理人的展業(yè)過程，提高代理人的銷售技巧。因此，結合實施效果更佳。

2.情感激勵適得其反，晉升激勵效果不顯著。情感激勵的效果與假設不符。情感激勵非常重要的代理人管理手段之一。代理人作為外勤人員，在工作中缺乏歸屬感，又深受高拒絕率所帶來的挫折感侵擾，工作壓力較大。公司或團隊主管提供的團建活動可以較好地釋放代理人的壓力。但代理人將精力集中于自身業(yè)績的提升，參加公司的團建活動會占用其展業(yè)時間，分散其工作精力。同時，團建活動的質量也有待考證，只有更有質量的團建活動才能提高代理人的參與效果。

表4 模型穩(wěn)健性檢驗結果

晉升激勵的效果也與假設不符。各壽險公司均設置了新人-主管-部門經(jīng)理-大區(qū)經(jīng)理的代理人晉升通道，可能晉升考核指標難以達成與高要求，打擊了代理人的信心，對晉升不報希望，使晉升激勵效果不佳。

3.入司年限越久，代理人業(yè)績越好。入司年限顯著為正，代理人入司越久，其積累的客戶資源與工作經(jīng)驗越豐富，其營銷能力可能得到了增強，這些都有助于個人代理人展業(yè)。長期留存公司的個險代理人，已經(jīng)具有一定的客戶積累和展業(yè)能力，業(yè)績的提升水到渠成。

（六）穩(wěn)健性檢驗

本文選取2016—2018 年寧波市各壽險公司的個險總保費收入與出單率（出單人數(shù)與期初期末在崗人數(shù)均值的比值）作為因變量進行回歸，進行穩(wěn)健性檢驗，結果如表4 所示，在3 個模型中，核心解釋變量的傭金激勵均顯著且系數(shù)為正；培訓激勵只在回歸模型（1）中顯著；交互項在模型（1）、模型（2）中顯著為正。檢驗結果表明，核心解釋變量以及交互項與基準回歸結果基本保持一致，模型整體穩(wěn)健。

五、結論與建議

隨著個險主渠道地位的確立，個險保費規(guī)模的擴大對提高寧波市壽險市場地位提升與發(fā)展具有重大意義。為寧波市壽險市場的健康發(fā)展，本文提出下列建議：

1.完善情感激勵，改善單一的激勵方式。單一有效的傭金激勵無法較好地促進壽險市場的發(fā)展，因此，其余激勵機制亟待完善。在情感激勵方面，行業(yè)可以設立榮譽體系，尤其對保障型社會效益明顯產(chǎn)品的銷售精英，給予專項激勵，增強深耕保障服務領域代理人的榮譽感和成就感。各公司應提高團建活動質量，持續(xù)推動企業(yè)文化建設，以文化軟實力結合顯化的物質激勵，激發(fā)代理人的展業(yè)熱情。

2.提高培訓含金量，增加代理人的銷售技能。各公司應增加公司現(xiàn)有培訓課程的質量，充實培訓內容，增加與代理銷售產(chǎn)品或改善客戶服務相關的培訓課程，提高代理人的專業(yè)性，提升其服務質量，擴大其知識面和視野，幫助代理人以理財師等新的定位切實為客戶家庭做好財產(chǎn)和人身規(guī)劃。

3.完善代理人晉升機制，重視主管的重要性。在晉升激勵方面，各公司應設計更合理的綜合能力考量指標，改進以業(yè)績?yōu)楹诵牡臅x升考核，完善代理人晉升路徑，以提拔真正有能力的代理人作為營銷與業(yè)務主管。同時，需要重視提高營銷主管的銷售和管理能力，提高和鞏固其在代理人激勵中的核心地位，給予主管更優(yōu)質的培訓資源和獎金激勵。