消費者對木地板的購買意愿及影響因素分析
——以南潯及周邊地區為例

馮利青

（南京林業大學經濟管理學院，江蘇南京 210000）

一、引言

南潯區是“中國木地板之都”、“中國木門之都”和“中國家居制造業基地”，全區至2020 年有世友、久盛等木地板生產企業近145 家，木地板產量約占全國的35%，其中，實木地板產量約占全國的60%。《湖州市南潯區國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出，加快建設木地板產業品牌和質量提升兩個國家級示范區，使傳統木地板產業實施技術創新轉型升級。同時，推動木業行業綠色可持續發展也是響應國家“綠水青山就是金山銀山”號召的一大舉措[1]。因此，加快自主創新實現綠色創新有助于南潯木地板產業走出發展困境，更好地促進當地經濟[2]。

目前，國內學者關于南潯木地板的研究主要集中在用戰略工具進行產業鏈分析[3]、專業市場與產業集群分析[4]、競爭力分析[5]等方面，上述研究聚焦于提出制度上的方法來更好地將市場與產業融合，對于南潯木地板產業集群的健康發展有著推動作用，然而，就木地板及其相關產業問題而言，學術界鮮有針對消費者購買木地板的需求展開研究。本文通過咨詢相關購買過南潯木地板的消費者以及周邊進行木材加工的廠商，由于當前魚龍混雜的市場以及嚴格的環境規制等因素，結果顯示，消費者與市場、政府之間存在著矛盾。一方面，當前大大小小的木地板零售商進行惡性價格競爭，導致市場健康發展速度放緩；另一方面，環境指標不達標、土地所屬權的收回，年久的木料加工企業面臨關停，對當地木地板產業造成了沖擊。此外，“價格戰”惡性競爭造成對消費者偏好以及消費者購買木地板的因素了解上的缺乏，嚴重制約著木地板及其相關產業的有序發展。

二、文獻綜述

消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需求而發生的購買商品的決策過程[6]。消費者受到自身特征因素和外部刺激因素的共同影響會產生一個比較復雜的決策過程。國內外學者對消費者購買意愿及影響因素展開了大量的研究，可分為三個方面。

1.消費者主體特征方面。Wang 和Lin（2010）[7]認為參與主體的不同特征對購買意愿的影響是不同的，但是影響最大的仍是自身的相關特征如年齡等，劉妮雅（2018）[8]采用有序多分類Logistic 模型分析了影響棗類消費需求的因素，得出消費者年齡結構、受教育程度、職業、收入均會影響其消費的結論。

2.消費者主體感知方面。商品信息在提高網絡銷售商的網絡流量和商品銷售量方面具有明顯的重要作用[9]，馬惠蘭和顏璐（2013）[10]發現影響消費者選擇在大型連鎖超市購買新疆水果的主要因素是水果質量。

3.外部刺激感知方面。Dahlan 和Jayaraman（2016）[11]在研究中指出，商家與消費者的互動性及商品宣傳方式影響其購買意愿。馮亞中等（2018）[12]研究發現產品價格對生鮮購買意愿的影響強于產品質量。

國內關于木地板及相關產業方面的研究主要集中在“森林認證”“競爭力分析”“出口貿易的影響因素”等方面。我國是木地板的出口大國，森林認證與木地板出口企業的利益密切相關，我國推行森林認證時要避免出現木材料源頭不可追溯、市場發育不健全、費用過高等問題[13]。管志杰和徐艷（2018）[14]運用鉆石模型分析中國地板產業國際競爭力的影響因素，研究發現原材料的供應不足顯著影響了競爭力強弱，只有通過加大原材料的進口，滿足消費者多樣化需求才能推進區域木地板產業集群的可持續發展。其次，在國際貿易層面，中國應該發揮經濟組織和規模的優勢，避免因距離、文化、人口產生的差異對貿易產生不利影響[15]。

通過以上文獻回顧，對于影響消費者購買意愿的影響因素主要有：年齡、受教育程度、產品質量、品牌形象、互動性、宣傳方式等。同時，前人研究多從定性分析著手討論我國木地板行業發展情況以及影響木地板產業發展的貿易因素、認證因素等，然而，對消費者購買木地板的系統研究較少，缺乏相關實證模型分析的研究。因此，本文選擇南潯及周邊地區消費者作為木地板消費的目標客戶，利用問卷調查，就消費者對木地板的購買意愿的影響因素，運用二元Logistic 模型開展實證研究，使當地木地板企業及商戶了解消費者的真實需求。

三、模型設計

（一）模型構建

本文以消費者購買木地板的購買意愿為因變量，以消費者主體特征、消費者主體感知以及外部刺激感知三個變量為自變量，研究其如何影響消費者對于木地板的購買意愿。本文考慮消費者購買木地板有兩種情況，第一種情況是“y=1”，表示愿意購買；第二種情況是“y=0”，表示不愿意購買。根據邏輯關系，本文因變量是典型的二元選擇問題，因此本文選擇構建Logistic 回歸模型。

式（1）中，xi是影響消費者是否愿意購買的第i個自變量，0是常數項，i表示第i 個自變量的系數。p 表示消費者在k 個自變量影響下愿意購買木地板的概率。式（1）經過變換，可以得到y=1 的概率與y=0 的概率的對數形式，其形式為：

（二）影響因素選擇

通過之前文獻的評述，充分考慮消費者對于木地板的消費特點，從消費者主體特征、消費者主體感知、外部刺激感知三個方面展開自變量的設計。

1.消費者主體特征。本文選取了消費者的性別、年齡、文化程度、婚姻狀況以及職業狀況五個變量描繪消費者的主體特征。一般而言，考慮木地板的外觀，女性的購買可能性可能高于男性。家居裝潢方面，購買力會隨著年齡的增長而上升，購置木地板需要一筆資金，中年人可能占據大比例。消費者的學歷越高更傾向于做出理性決策。相較于未婚，已婚的人群有更大概率觸碰到家居裝飾。職業不同導致收到的信息量不同，影響購買木地板的決策。

2.消費者主體感知。本文選取了消費者是否對種類、品牌、質量、價格、原產地、環保性能、外觀、售后服務8 個變量來考察消費者的主體感知。木地板的種類、性能繁多，消費者根據需求進行選擇。其次，消費者會選擇知名南潯木地板品牌。質量、價格是消費者考慮產品的主要因素，根據自身的情況選擇高質高價或實惠型的產品。一般而言，進口的木地板價高于非進口，各地木料品質不同，有需求的消費者會把該因素納入考慮范圍。另外，環保家居已成為家居重要部分。年輕消費者會傾向個性化產品，對木地板的紋理及顏色等有獨特的需求。最后，打包、退換、安裝等售后服務也是提高消費者粘性的因素。

3.外部刺激感知。本文選取了是否認可銷售人員推薦、親朋好友推薦、打折優惠、廣告宣傳4 個變量來研究外部刺激感知因素對消費者購買意愿的影響。銷售人員的推薦會使消費者對產品有更多的了解，另外，其更傾向選擇親朋好友推薦的木地板。產品的打折力度越大以及廣告宣傳渠道越廣，消費者獲取相關信息越多，促進消費者進行更多的消費。

四、數據來源及描述性分析

（一）數據來源就樣本分布分析

1.數據來源。浙江南潯被稱為“中國木地板之都”，位于長三角地區的中心地帶，當地及周圍地區消費者對于木地板的需求意愿具有一定的代表性。本問卷的調查時間為2020 年5 月，借助微信線上平臺及線下調查共發放了230 份問卷，回收有效問卷229 份，其中134 份由南潯及湖州市其他地區居民完成，95 份由震澤、七都等吳江市地區居民完成。

2.樣本分布分析。受訪女性比例為58.52%，男性比例為41.48%；年齡位于31～50 歲之間居多；中學學歷占據44.98%，其次是大專24.45%；受訪者中已婚人數比例較大；職業主要以服務業及商業為主，所占比例為50.66%。

（二）樣本描述性統計

1.樣本消費意愿分析。通過對南潯及周邊地區的229 位消費者問卷調查，發現229 人中愿意購買木地板的有172 人，有75.11%的消費者有購買意愿，說明消費者對木地板的購買意愿較高，當地木地板產業發展前景良好。

2.樣本描述性分析。消費者主體特征變量中，女性樣本比例比男性大，年齡分布30～50 歲的人數較多，平均文化程度在中學和大專之間，婚姻狀況處于已婚未有小孩和有小孩兩者的狀態，從事服務業、商業及科教文衛的人數大概占70%左右。消費者主體感知變量中，分數最高的是“對質量有要求”，為0.699；其次是“對種類有要求”，為0.69；再次是“對價格有要求”，為0.638，說明超過50%的人群看重木地板的價格；最后，超過一半的人對“品牌”、“環保性能”及“外觀”有要求，最低的變量是“對原產地有要求”，說明消費者對木地板的原產地不太關注。外部刺激感知變量中，得分最高的是“認可廣告宣傳”，為0.721，說明當前運用社交或其他工具進行宣傳的方式得到認可；其次是“打折優惠”“親朋好友推薦”，其得分為0.677、0.655；最后，在平均分以下的有“認可銷售人員推薦”、“認可售后服務”，為0.48、0.493，可以看出消費者對當前銷售人員的推薦及商家售后服務持有不滿的態度。

五、實證分析

（一）模型擬合結果

本文運用SPSS 19.0 對消費者對于木地板的購買意愿及影響因素進行二元logistic 分析。模型似然比檢驗用于對整體模型有效性進行分析。首先對p值進行分析，如果該值小于0.05，則說明模型有效。原定假設為：是否放入自變量兩種情況時模型質量均一樣；由于p 值小于0.05，因而說明拒絕原定假設，即說明模型構建有意義。

HL 檢驗：此模型原定假設為：模型擬合值和觀測值的吻合程度一致；由于p 值大于0.05（Chi=4.769，p=0.782），因而說明接受原定假設，即說明本次模型通過，模型擬合優度較好。

（二）模型估計結果分析

根據模型估計的運行結果，可以得知消費者的性別、年齡、文化程度、對品牌有要求、對質量有要求、對價格有要求、對環保性能有要求、對售后服務有要求、認可親朋好友推薦、認可打折優惠對消費者購買意愿有顯著影響，如表1 所示。

表1 模型回歸估計結果

消費者主體特征變量中，消費者的性別對購買行為產生在5%水平上顯著的負向影響，女性對家居裝飾較男性更有自己的想法和見解，呈現對木地板強烈的需求。年齡對消費者的購買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，說明年齡越大，對木地板的需求也越高。文化程度對消費者的購買行為有正向影響，在5%的水平上顯著，學歷越高的消費者接受關于木地板的信息量大且準確，確切做出購買決策，學歷越低的消費者容易受到木地板替代品的誘惑，決策較為模糊。

消費者主體感知變量中，消費者對木地板的品牌有要求呈現1%水平上的顯著性，有明顯的促進購買作用，知名度越高的品牌越受到消費者的信賴。對木地板質量有要求對消費者的購買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，產品的質量高低和消費者的購買行為有緊密的關系。消費者對木地板的價格有要求呈現5%水平上的顯著性，表明消費者越在意木地板的價格，越容易做出購買的決定。一方面，木地板的種類繁多，消費者按照自身的需要，通過對比多家商家的價格做出購買的決定；另一方面，市面上木地板的替代品對木地板產業產生威脅，消費者關注木地板的價格頻率越低，其購買的概率也就越小。對木地板環保性能有要求對消費者的購買行為有正向影響，在5%的水平上顯著，這與之前預期相符，綠色環保家居的理念成為社會共識，促進木地板產業的轉型。對木地板售后服務有要求對消費者的購買行為有負向影響，在1%的水平上顯著，這說明當前消費者對商家的售后服務持有不滿的態度，當前木地板市場復雜，消費者被欺詐消費后并未解決完善妥當，另外商家承諾的售后服務無法完全兌現或消費者提出的要求過高都會明顯造成消費者拒絕或減少購買。

外部刺激感知變量中，消費者認可親朋好友推薦呈現1%水平上的顯著性，消費者總是傾向于親密者的購買推薦。認可打折優惠對消費者的購買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，說明木地板商家進行越大的打折優惠力度，消費者越容易做出購買決策的概率也就越大，以滿足心理預期的基礎上又以低價購買該產品保持了消費者的粘性，使木地板品牌更加親民。

六、結論與建議

（一）結論

通過對南潯及周邊地區消費者購買木地板影響因素的實證分析，本文得出以下結論：消費者主體特征（性別、年齡、文化程度）、消費者主體感知（對品牌、質量、價格、環保性能、售后服務有要求）、外部刺激感知（認可親朋好友推薦、打折優惠）對消費者購買木地板的行為產生顯著的影響，其中，性別、對售后服務有要求呈現負向影響，年齡、文化程度、對品牌有要求、對質量有要求、對價格有要求、對環保性能有要求、認可親朋好友推薦、認可打折優惠呈現正向影響。

（二）建議

第一，完善售后服務機制。實證結果發現，當前南潯木地板市場的售后服務機制抑制了消費者選擇購買的決策。南潯木業經過40 多年的發展，孕育出木地板產業的許多全國知名品牌，作為國家示范區，為了提高完全產業鏈的協調性，必須對售后服務做出變革性的改進。線下，企業與商家必須構建一套完備服務體系，與消費者明確所購買木地板的售后條例，簽訂木地板售后服務承諾書，保證時效性、條件性等；線上，廠商應及時回復木地板消費者的問題，實現消費者退貨換貨流程的高效率等。

第二，加強監督檢查。相關監察部門應每月進行木地板消費者回訪，實行督查通報的機制。回訪內容除了木地板使用效果之外，對木地板品牌等也應成為一項重要內容，這是因為木地板品牌對消費者行為產生了積極的正面影響，提高消費者對該品牌的信任是促進當地木地板行業有序發展的動力源泉。對未通過污染環境標準的、消費者屢屢進行投訴的、使用不正當手段進行廣告宣傳的等企業若被警告三次還未采取改進措施的將被納入“黑名單”。同時，政府應該加大當地木地板市場監管力度，全面監管以木地板制造為主體，涵蓋原木進口、坯料加工、板材制造、裝飾配件、整體家居和物流配套的縱向產業體系，獲得消費者信賴。

第三，推動綠色發展。至2020 年全區木業行業三星以上綠色工廠僅11 家，企業迫切需嚴格按照“綠色、清潔、低碳、循環”的標準提升綠色制造水平。根據調查結果顯示綠色性能的木地板對消費者購買木地板產生顯著的促進作用，這就要求政府與企業進行合作，企業應保證生產用料的透明性，推行生產過程符合綠色標準，加快綠色技術創新[16]；政府應規范引導企業打造綠色家居產業園，規范木地板企業入園發展，凸顯南潯木地板企業品牌價值。