旅游感知與地方依戀對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)的影響

徐彤 陳曄 龍潛穎

內(nèi)容提要：旅游地居民與游客之間良好的社會(huì)互動(dòng)不僅能滿足游客的價(jià)值體驗(yàn)需求，還能實(shí)現(xiàn)主-客價(jià)值共創(chuàng)，揭示主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿的形成機(jī)制至關(guān)重要。本文運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型測(cè)算剖析旅游地居民的旅游收益、成本感知與地方依戀對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)旅游地居民的收益感知可增強(qiáng)其地方依戀感，會(huì)對(duì)主-客價(jià)值意愿產(chǎn)生正向影響;成本感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有負(fù)向影響，會(huì)減弱地方依賴感;地方依賴通過地方認(rèn)同影響主-客價(jià)值共創(chuàng)的意愿，在旅游感知和主-客價(jià)值共創(chuàng)之中發(fā)揮了鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｒ虼耍瑧?yīng)兼顧旅游地居民利益，推動(dòng)旅游地居民共享發(fā)展旅游的紅利;應(yīng)采取積極防控措施積，弱化發(fā)展旅游所產(chǎn)生的消極影響;引導(dǎo)居民對(duì)居住地方的情感，培養(yǎng)居民的主人翁意識(shí)。

關(guān)鍵詞：主-客價(jià)值共創(chuàng);收益感知;成本感知;地方依戀

中圖分類號(hào)：F590 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1001-148X（2020）07-0001-07

一、引言

目前，全域旅游逐步走近旅游目的地的居民社區(qū)，作為發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的利益相關(guān)者，游客與旅游地居民一起逛超市、游運(yùn)河、下象棋的生活提升了旅游體驗(yàn)，旅游地居民可為游客創(chuàng)造許多的體驗(yàn)價(jià)值[1]，旅游地居民如何與游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)的價(jià)值亟待探索。雖然少部分學(xué)者認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)包括游客、旅游地居民、政府、旅游企業(yè)等多方主體[2]，但學(xué)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究仍聚焦于“游客—旅游服務(wù)提供商”二元關(guān)系[3]，僅有為數(shù)不多的研究關(guān)注到主-客價(jià)值共創(chuàng)[1，4]。作為解釋人地關(guān)系的重要概念，地方依戀被廣泛用以解釋旅游地居民的態(tài)度和行為。現(xiàn)有研究將地方依戀作為旅游感知和支持旅游發(fā)展的前因變量進(jìn)行考察，論證了旅游地居民的地方依戀影響旅游感知和支持旅游發(fā)展的作用[5]，而鮮有探討地方依戀能否影響主-客價(jià)值的共創(chuàng)意愿，地方依戀與旅游感知的關(guān)系值得進(jìn)一步思考。基于此，本文重新梳理旅游感知與地方依戀的關(guān)系，揭示地方依戀在旅游感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用機(jī)理，如何影響旅游地居民與游客的價(jià)值共創(chuàng)是重點(diǎn)討論的問題。

（一）價(jià)值共創(chuàng)與主-客價(jià)值共創(chuàng)

1.價(jià)值共創(chuàng)。旅游的價(jià)值源于旅游體驗(yàn)，旅游消費(fèi)的本質(zhì)是追求旅游體驗(yàn)。游客尋求的不是旅游產(chǎn)品外在效用所產(chǎn)生的實(shí)用價(jià)值，而是難忘且有意義的旅游體驗(yàn)[6]。互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的行為基礎(chǔ)，價(jià)值共創(chuàng)貫穿于旅游體驗(yàn)的全過程[7-8]，價(jià)值共創(chuàng)實(shí)質(zhì)上是集體互動(dòng)的產(chǎn)物[9]，通過參與者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源交換的本質(zhì)是共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值[10-11]，互動(dòng)、分享等被普遍認(rèn)同為價(jià)值共創(chuàng)行為的核心維度 [11]。

2.主-客價(jià)值共創(chuàng)。從一定程度來說，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商、合作者、消費(fèi)者等在現(xiàn)代復(fù)雜的服務(wù)環(huán)境中構(gòu)成了價(jià)值共創(chuàng)的重要參與者[2，12]，只有他們之間動(dòng)態(tài)的社會(huì)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。對(duì)于旅游地居民而言，他們所擁有的資源不僅包括日常生活的場(chǎng)域，也包括其對(duì)旅游地信息的了解，游客到訪的目的地是旅游地居民日常生產(chǎn)生活的地方，社會(huì)互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)前提。鑒于游客與旅游地居民的互動(dòng)是不可避免的[13]，向游客提供飯店、交通、景區(qū)等有效的信息可提升游客的旅游體驗(yàn)[1，4]。參與者互動(dòng)的本質(zhì)是創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值[10]。旅游地居民作為旅游領(lǐng)域重要的利益相關(guān)者，他們與游客積極互動(dòng)可為游客提供難忘的旅游體驗(yàn)，與游客共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。

（二）旅游感知與主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿

開展全域旅游涉及旅游目的地的社會(huì)文化、環(huán)境治理等諸多方面，發(fā)展旅游業(yè)是增加地方財(cái)政收入、提高居民的個(gè)人生活水平的有效途徑，既有利于改善環(huán)境衛(wèi)生與基礎(chǔ)設(shè)施狀況等，也會(huì)引導(dǎo)旅游目的地交通擁堵、噪音污染、犯罪率上升、物價(jià)上漲等問題[14-15]。Gursoy將居民主觀認(rèn)知到的積極影響稱為收益感知，將消極影響稱為成本感知[15]。旅游地居民的收益感知能夠影響其對(duì)游客的態(tài)度，決定了其是否愿意進(jìn)行旅游價(jià)值的共創(chuàng)：當(dāng)收益感知大于成本感知時(shí)會(huì)樂于參與旅游相關(guān)活動(dòng)，對(duì)旅游表現(xiàn)出支持的態(tài)度和行為，對(duì)游客的到來更會(huì)感到欣喜，反之則對(duì)旅游業(yè)和游客持抵觸態(tài)度[16-17]。旅游地居民對(duì)于發(fā)展旅游的支持行為被視為愿意與游客進(jìn)行人際互動(dòng)、信息分享，與游客的價(jià)值共創(chuàng)更是支持發(fā)展旅游的重要體現(xiàn)[1]。如Lin等發(fā)現(xiàn)旅游地居民有關(guān)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的收益感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)具有顯著正向影響，對(duì)環(huán)境的成本感知?jiǎng)t具有顯著負(fù)向影響[1]。旅游地居民的收益感知能夠影響主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿，可促進(jìn)旅游地居民與游客旅游價(jià)值共創(chuàng)意愿的形成，成本感知?jiǎng)t抑制了其與游客共創(chuàng)旅游價(jià)值的意愿。據(jù)此，提出下列假設(shè)：

H1：旅游地居民的旅游收益感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向影響。

H2：旅游地居民的旅游成本感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有負(fù)向影響。

（三）地方依戀的中介作用

1.依戀與地方依戀。地方依戀主要指人們與其居住地之間的情感聯(lián)結(jié)[18]，這種依戀關(guān)系源于旅游地居民與當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期的交互經(jīng)歷逐漸內(nèi)化于身，并形成了依戀的內(nèi)部工作模式，當(dāng)遇到諸如旅游開發(fā)等誘因時(shí)，內(nèi)隱依戀狀態(tài)被自動(dòng)激活為外顯狀態(tài)，從而指導(dǎo)個(gè)體的依戀行為[19]。地方依戀包括地方依賴（place ?dependence） 與地方認(rèn)同 （ place identity）兩個(gè)維度[20]。其中，地方依賴是指地方滿足個(gè)人對(duì)于環(huán)境、設(shè)施、資源等特定需要的依賴，它的產(chǎn)生取決于當(dāng)?shù)丨h(huán)境與個(gè)人需求之間的匹配程度[20]，強(qiáng)調(diào)對(duì)地方功能上的依賴[21]，個(gè)體對(duì)地方的依賴感越強(qiáng)越不可能離開此地。地方認(rèn)同強(qiáng)調(diào)情感或精神層面的依戀，是個(gè)體對(duì)客觀環(huán)境有意或無意的想法，個(gè)人一般以地方為媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的定義，并認(rèn)為自己是地方的一分子[21]。隨著在特定地方居住時(shí)間的增加，個(gè)人對(duì)地方的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)[18]。地方依戀能夠?qū)β糜蔚鼐用竦男袨楫a(chǎn)生影響，如地方依戀能夠增強(qiáng)其環(huán)境保護(hù)意識(shí)和遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)[22]，促進(jìn)其參與旅游地品牌建設(shè)[23]。

2.旅游感知與地方依戀。現(xiàn)有多數(shù)研究將旅游地居民的地方依戀作為收益感知的前因變量進(jìn)行考量，發(fā)現(xiàn)旅游地居民的地方依戀已經(jīng)內(nèi)化于身，相對(duì)穩(wěn)定的依戀支持其發(fā)展旅游的態(tài)度，地方依戀高的旅游地居民對(duì)發(fā)展旅游的收益感知更為強(qiáng)烈，同時(shí)對(duì)成本感知持規(guī)避態(tài)度[5，14]。但是，個(gè)體依戀的內(nèi)部工作模式雖較為穩(wěn)定但非完全靜態(tài)，當(dāng)面對(duì)新的環(huán)境時(shí)會(huì)隨之調(diào)整[24]。有的研究將地方依戀分為內(nèi)隱和外顯依戀，當(dāng)旅游地居民感知到旅游帶來了收益時(shí)，增強(qiáng)的外顯依戀正向反饋給內(nèi)隱依戀，地方依戀將得到強(qiáng)化;反之，當(dāng)成本感知更強(qiáng)時(shí)，外顯依戀將會(huì)降低，同時(shí)負(fù)向反饋于內(nèi)隱依戀，地方依戀將會(huì)降低[19]。由此可見地方依戀具有一定的動(dòng)態(tài)性，會(huì)在外部環(huán)境的刺激作用下產(chǎn)生一定程度的變化。當(dāng)旅游地居民感知到發(fā)展旅游能帶來積極效益時(shí)會(huì)增強(qiáng)地方依戀;當(dāng)感知到物價(jià)上漲、犯罪率上升等負(fù)面影響時(shí)，其地方依賴和認(rèn)同將會(huì)減弱。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3a：旅游地居民的收益感知對(duì)地方認(rèn)同具有正向影響。

H3b：旅游地居民的收益感知對(duì)地方依賴具有正向影響。

H4a：旅游地居民的成本感知對(duì)地方認(rèn)同具有負(fù)向影響。

H4b：旅游地居民的成本感知對(duì)地方依賴具有負(fù)向影響。

3.地方依賴對(duì)地方認(rèn)同的影響。最初的研究將地方依賴和地方認(rèn)同視為地方依戀的兩個(gè)平行維度，現(xiàn)陸續(xù)發(fā)現(xiàn)二者可能存在一定的邏輯關(guān)系。相對(duì)地方依賴而言，地方認(rèn)同是對(duì)旅游地象征意義和符號(hào)價(jià)值認(rèn)知評(píng)價(jià)后的結(jié)果，表達(dá)了個(gè)體對(duì)地方的自我認(rèn)同感[21]。通常而言，地方認(rèn)同的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間。個(gè)體先是對(duì)地方產(chǎn)生依賴感，隨著地方經(jīng)驗(yàn)的增加才形成地方認(rèn)同感。地方依賴對(duì)地方認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響，由于地方依賴而重復(fù)訪問一個(gè)地方可能產(chǎn)生地方認(rèn)同[25]。因此，旅游地居民的地方認(rèn)同是以地方依賴為前提的，地方依賴能夠有效預(yù)測(cè)地方認(rèn)同[26]，并且地方依賴主要通過地方認(rèn)同的中介作用來影響人們的日常行為[27]，本文提出假設(shè)：

H5： 地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有正向影響。

（四）地方依戀與主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿

大量研究表明個(gè)體對(duì)地方的依戀程度越高越愿意投入時(shí)間、經(jīng)歷等資源參與旅游價(jià)值的共創(chuàng)，并與該地保持持續(xù)關(guān)系[23];地方依戀越高越對(duì)發(fā)展旅游持積極態(tài)度[5，14]，這些積極態(tài)度會(huì)體現(xiàn)在友善對(duì)待游客，支持旅游業(yè)的發(fā)展[16-17]。主-客之間的社會(huì)互動(dòng)情況能夠投射出旅游地居民的地方依戀，對(duì)地方社區(qū)依戀越強(qiáng)烈越會(huì)歡迎游客的到來，也更加愿意參與游客活動(dòng)[28]，如為游客提供建議、與游客積極的人際互動(dòng)和信息分享等，這些行為有助于提升游客的旅游體驗(yàn)，滿足游客的體驗(yàn)價(jià)值需要[23，29]。基于此，提出假設(shè)：

H6：旅游地居民的地方認(rèn)同對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向影響。

H7：旅游地居民的地方依賴對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向影響。

綜合上述分析，旅游地居民在發(fā)展旅游過程中感知到環(huán)境衛(wèi)生得到改善、娛樂體育活動(dòng)增加等時(shí)，個(gè)人的物質(zhì)需求和精神需求將得到滿足，強(qiáng)化的地方依戀會(huì)歸因于發(fā)展旅游業(yè)，這不僅會(huì)強(qiáng)化其對(duì)地方的依賴感與認(rèn)同感，還能促使其更愿意與游客進(jìn)行良好的人際互動(dòng)與信息分享，激發(fā)其與游客價(jià)值共創(chuàng)的意愿。反之，因發(fā)展旅游而招致交通擁堵、環(huán)境破壞等一系列成本感知時(shí)就會(huì)降低對(duì)當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同和依賴，也會(huì)對(duì)游客持抵觸情緒，降低其參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H8a：地方認(rèn)同在旅游地居民收益感知與主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起中介作用。

H8b：地方依賴在旅游地居民收益感知與主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起中介作用。

H8c：旅游地居民收益感知通過地方依賴影響地方認(rèn)同，從而影響主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

H9a：地方認(rèn)同在旅游地居民成本感知與主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起中介作用。

H9b：地方依賴在旅游地居民成本感知與主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起中介作用。

H9c：旅游地居民成本感知通過地方依賴影響地方認(rèn)同，從而影響主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

二、研究設(shè)計(jì)的設(shè)定

2004年成為首批國(guó)際旅游社區(qū)資源訪問點(diǎn)以來，杭州市珠兒潭社區(qū)129個(gè)社會(huì)資源訪問點(diǎn)項(xiàng)目將居民生活社區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等一批社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了旅游化改造，游客在此可以和當(dāng)?shù)鼐用褚黄鸸涑小⒐洳藞?chǎng)、品龍井茶，享受社區(qū)活動(dòng)氛圍，通過農(nóng)業(yè)旅游、社會(huì)生活、社會(huì)政治及市民生活等幫助中外游客追尋新奇、接地氣的“杭州生活”，主-客共創(chuàng)的旅游方式提高了游客的旅游體驗(yàn)，當(dāng)?shù)鼐用駷橛慰蛣?chuàng)造了體驗(yàn)價(jià)值。由此，本文選擇杭州為案例地具有典型性和代表性。

從2019年4月27日至5月3日對(duì)杭州拱墅區(qū)珠兒潭社區(qū)、上城區(qū)柳翠井巷社區(qū)、清河坊歷史文化特色街區(qū)、濱江區(qū)山一村、蕭山區(qū)晶星都市村、西湖區(qū)古蕩農(nóng)貿(mào)、東山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)市場(chǎng)等多個(gè)社會(huì)資源訪問點(diǎn)的居民進(jìn)行問卷發(fā)放，社區(qū)居民采取攔截式便利抽樣的方式發(fā)放問卷，沿街商鋪采取入店調(diào)查的方式發(fā)放問卷。問卷需要被試現(xiàn)場(chǎng)填答，填寫完成由調(diào)研人員現(xiàn)場(chǎng)回收。問卷發(fā)放之前先詢問被試是否為杭州常住居民，如果回答“是”則予以發(fā)放問卷，如果是游客或其他身份則放棄調(diào)查。共發(fā)放問卷400份，剔除數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重及重復(fù)選擇過多的問卷，獲得有效問卷373份，有效率為 93.3%。樣本信息特征表現(xiàn)為：男女分別占比53.4%和46.6%，男女比例相差不大。18歲以下占比9.9%，18—30歲占比38%，31—45歲占比30.8%，46歲以上分別占比21.2%，受教育程度方面，高中及以下（含中專、技校）占比33. 5%，大學(xué)（含大專）占比48.3%，碩士及以上占比18.2%，受調(diào)研區(qū)域的影響，主要以高等學(xué)歷為主。3000元以下占比12.6%，3001—5000元占比33.8%，5001—8000元占比35.9%，8001元以上占比17.7%，以中等收入為主。

變量測(cè)量量表均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分，從1—5分別表示非常不同意、不同意、中立、同意和非常同意。旅游收益感知測(cè)量參考了Gursoy和Rutherford的量表[14]，問項(xiàng)包括“提高了當(dāng)?shù)氐纳钏健薄ⅰ疤岣吡说胤降呢?cái)政收入”、“增加了當(dāng)?shù)氐膴蕵吩O(shè)施”、“增加了文化體育活動(dòng)”、“改善了當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生狀況”，旅游成本感知由“引起了物價(jià)上漲”、“擴(kuò)大了居民的收入差距”、“造成了交通擁堵”、“產(chǎn)生了噪音污染”、“犯罪率上升”五個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。地方認(rèn)同和地方依賴采用Williams和Vaske的量表[20]，地方認(rèn)同包括“這里對(duì)我來說非常特殊”、“我對(duì)這里有強(qiáng)烈的歸屬感”、“這里對(duì)我來說意義重大”三個(gè)測(cè)項(xiàng)，地方依賴包括“在這里生活比在其他地方更令我感到滿意”、“我覺得這里比其他地方更適合生活居住”、“我覺得這里是我生活的最理想的地方”三個(gè)測(cè)項(xiàng)。主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿參考Lin等、Yi和Gong的量表[1，30]，其中“如果有機(jī)會(huì)接觸游客，我會(huì)尊重他們”、“如果有機(jī)會(huì)接觸游客，我會(huì)對(duì)他們友善的”、“如果有機(jī)會(huì)接觸游客，我會(huì)禮貌的對(duì)待他們”測(cè)量人際互動(dòng)意愿，“我愿意為游客提供交通、景點(diǎn)、餐廳、酒店等方面的信息”、“我愿意回答游客關(guān)于旅游方面的一些問題”、“我愿意為游客提供一些我認(rèn)為對(duì)他們有用的信息，如天氣、安全等”測(cè)量信息分享意愿。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS 21.0對(duì)構(gòu)建的圖1進(jìn)行模型測(cè)量，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示測(cè)量模型的χ2=365.831，df=199，χ2/df=1.838，RMR=0.041，RMSEA=0.047，GFI=0.919，CFI=0.959，NFI=0.915， TLI=0.952，IFI=0.959，各項(xiàng)參數(shù)符合吳明隆推薦標(biāo)準(zhǔn)（χ2/df<3，RMR<0.08，RMSEA<0.08，GFI≥0.90，CFI≥0.90，NFI≥0.90， TLI≥0.90，IFI≥0.90）[31]，表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合效果良好。各變量的組合信度CR和Cronbachs α系數(shù)均大于0.7的推薦標(biāo)準(zhǔn)，所有題項(xiàng)因子載荷均大于0.5，平均方差抽取率介于0.520-0.632 之間，大于0.5的推薦標(biāo)準(zhǔn)[32]，說明測(cè)量同一變量的問項(xiàng)間具有良好的收斂效度（詳見表1）。區(qū)別效度用AVE與相關(guān)系數(shù)的平方比較來判定，通過計(jì)算 AVE和相關(guān)系數(shù)的平方，并與表2的相關(guān)系數(shù)平方進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)變量具有理想的區(qū)別效度[32]。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文利用AMOS21.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，χ2=365.831，df=199，χ2/df=1.838，RMR=0.041，RMSEA=0.047，GFI=0.919，CFI=0.959，NFI=0.915， TLI=0.952，IFI=0.959，各項(xiàng)參數(shù)符合吳明隆推薦標(biāo)準(zhǔn)（χ2/df<3，RMR<0.05，RMSEA<0.05，GFI≥0.90，CFI≥0.90，NFI≥0.90， TLI≥0.90，IFI≥0.90）[31]。以顯著性p<0.05為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行路徑分析，得到假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（參見表2）。發(fā)展旅游的收益感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿（β=0.346，P<0.001）以及地方認(rèn)同（β=0. 429，P<0.001）和地方依賴（β=0.551，P<0.001）具有正向顯著影響，假設(shè)H1，H3a，H3b成立。發(fā)展旅游的成本感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿（β=-0.101，P<0.001）以及地方依賴（β=-0.23，P<0.001）具有較為顯著的負(fù)向影響，但對(duì)地方認(rèn)同并無顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H2、H4b得到驗(yàn)證，H4a未通過驗(yàn)證。地方依賴對(duì)地方認(rèn)同（β=0.476，P<0.001）具有正向影響，但對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿無直接的顯著影響;地方認(rèn)同則對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，接受假設(shè)H5和H6，拒絕假設(shè)H7（詳見表3）。復(fù)合相關(guān)系數(shù)R2表明旅游感知效應(yīng)能夠解釋地方依賴28.8%（R2=0.288），解釋地方認(rèn)同56.4%（R2=0.564），對(duì)于主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿，66.2%（R2=0.662）的變異能夠被所有變量的總效應(yīng)所解釋，說明模型中的自變量旅游感知和中介變量地方認(rèn)同與地方依賴對(duì)于主-客價(jià)值共創(chuàng)具有較強(qiáng)的解釋力（參見圖2）。

（三）中介效應(yīng)分析

遵循 Mackinnon 等推薦的技術(shù)方法，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程路徑分析模型進(jìn)行分析[33]，采用非參數(shù)百分位（nonparametric percentile）和偏差校正的（bias-corrected）非參數(shù)百分位Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，Bootstrap樣本抽取設(shè)置為5000，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明地方認(rèn)同在收益感知與主-客共創(chuàng)意愿關(guān)系的中介效應(yīng)顯著，95%的置信區(qū)間不包含0，|Z|=|3.711|>1.96;但其在成本感知與主-客共創(chuàng)意愿關(guān)系中不存在顯著的中介效應(yīng)，偏差校正的非參數(shù)百分位95%的置信區(qū)間為（-0.066，-0.001），非參數(shù)百分位95%的置信區(qū)間為（-0.064，0.001），|Z|=|-1.813|<1.96，假設(shè)H8a成立，假設(shè)H9a未通過驗(yàn)證。因此，地方依賴雖然在旅游影響感知和主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿中并無顯著的中介作用，但其在收益/成本感知→地方依賴→地方認(rèn)同→主-客共創(chuàng)意愿兩條路徑中，95%的置信區(qū)間均不包含0，|Z|分別為 |3.308|>1.96，|-2.571|>1.96，證明地方依賴能夠通過影響地方認(rèn)同而間接影響主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿，假設(shè)H8b、H9b不成立，假設(shè)H8c、H9c成立（詳見表4）。

四、討論與啟示

（一）討論

1.旅游地居民的旅游感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有重要影響，其中收益感知對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響，成本感知具有較為顯著的負(fù)向影響。旅游地居民對(duì)發(fā)展旅游帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境等收益感知越強(qiáng)，在與游客的互動(dòng)中越傾向于投入自身的可操作資源以滿足游客的價(jià)值體驗(yàn)需要，其參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的意愿越強(qiáng);反之，當(dāng)成本感知大于收益感知時(shí)，與游客的人際互動(dòng)和信息分享意愿越弱，越不愿意參與旅游價(jià)值的共創(chuàng)。因此，發(fā)展旅游能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的繁榮發(fā)展、有助于改善環(huán)境衛(wèi)生條件，旅游地居民才能切實(shí)感受到發(fā)展旅游所帶來的紅利，才會(huì)與游客積極互動(dòng)，從而與游客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值;反之，若旅游發(fā)展無法惠民，反而致使旅游地面臨環(huán)境污染、交通擁堵、物價(jià)上漲等諸多問題，旅游地居民則不愿意與游客共創(chuàng)價(jià)值[1，4]。

2.個(gè)體的地方依戀是動(dòng)態(tài)變化的，旅游地居民的旅游感知能夠影響其地方認(rèn)同和地方依賴，收益感知會(huì)增強(qiáng)其地方認(rèn)同感和依賴感，但成本感知并不會(huì)減弱其地方認(rèn)同。大多數(shù)將地方依戀作為旅游感知的前因變量的研究[5，14]，本文證實(shí)了“地方依戀是持續(xù)變化的，甚至歸屬的本質(zhì)在于改變，其會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的變化而被重構(gòu)”[34]，但并未證實(shí)成本感知會(huì)降低地方認(rèn)同，原因可能在于：第一，旅游地居民對(duì)于成本感知較弱，而對(duì)收益感知有普遍較高的認(rèn)可[35];第二，相對(duì)于地方依賴而言，地方認(rèn)同表達(dá)了對(duì)地方精神層面的依戀，并且形成后則較為穩(wěn)定，在旅游地居住生活時(shí)間長(zhǎng)、認(rèn)同感濃厚[36]，并不會(huì)因?yàn)榘l(fā)展旅游帶來的消極影響弱化其地方認(rèn)同。

3.地方依戀的兩個(gè)維度對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿影響作用并非全然一致;地方認(rèn)同對(duì)于對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有顯著的正向影響，高地方認(rèn)同居民在與游客的互動(dòng)中更愿意投入自身可操作資源，如關(guān)愛、熱情、信息等為游客創(chuàng)造了良好的旅游體驗(yàn)價(jià)值。地方依賴是驅(qū)動(dòng)地方認(rèn)同的關(guān)鍵因素，能夠顯著影響地方認(rèn)同，但其對(duì)主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿無直接的顯著影響。換言之，雖然地方依賴無法直接作用于旅游地居民的行為意愿，但其能夠通過地方認(rèn)同影響到旅游地居民參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的意愿。這表明依賴感是認(rèn)同感的主要驅(qū)動(dòng)力，通過激發(fā)旅游地居民的地方依賴可強(qiáng)化地方認(rèn)同，并最終影響其日常生活行為[27]。

4.地方認(rèn)同在旅游收益感知與主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿關(guān)系之間起中介作用，地方依賴通過地方認(rèn)同間接影響到主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿，即“旅游影響感知→地方依賴→地方認(rèn)同→主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿”的鏈?zhǔn)街薪殛P(guān)系成立。發(fā)展旅游帶來的社會(huì)文化、環(huán)境衛(wèi)生等方面的變化將直接影響旅游地居民對(duì)本地功能性的依賴，進(jìn)而改變其對(duì)地方精神層面的認(rèn)同感，并最終影響其參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的意愿。當(dāng)旅游地居民感受到文化娛樂活動(dòng)的增加、個(gè)人收入提高等旅游紅利時(shí)就會(huì)增強(qiáng)其地方依賴感和認(rèn)同感，強(qiáng)化的地方依戀歸因于旅游發(fā)展，有利于旅游地居民與游客的價(jià)值共創(chuàng);反之，因發(fā)展旅游而導(dǎo)致旅游地居民收入差距擴(kuò)大、產(chǎn)生噪音污染等問題，旅游地居民的地方依賴和地方認(rèn)同會(huì)降低，表現(xiàn)出對(duì)游客的抵觸，降低其與游客價(jià)值共創(chuàng)的意愿。這說明相較于對(duì)于地方功能層面的依賴而言，對(duì)地方精神上的認(rèn)同更能夠影響旅游地居民的行為意愿，并成為其參與旅游價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)鍵要素。

（二）啟示

第一，兼顧居民利益，推動(dòng)旅游地居民共享旅游發(fā)展紅利。旅游地居民的旅游影響收益感知是提高其地方依戀，以及參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的前提條件。各地在發(fā)展旅游時(shí)不僅需要?jiǎng)?chuàng)造更多的旅游收益，還要切身保障旅游地居民利益，積極引導(dǎo)旅游企業(yè)吸引本地居民就業(yè)，鼓勵(lì)本地居民參與旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，積極創(chuàng)新土地入股、技能入股等旅游企業(yè)股權(quán)新制度，推動(dòng)旅游發(fā)展共建共享，讓旅游地居民樂享發(fā)展旅游而釋放的紅利，通過增強(qiáng)地方認(rèn)同和地方依賴，更好地促進(jìn)旅游地居民與游客的價(jià)值共創(chuàng)。

第二，采取積極防控措施，弱化旅游發(fā)展消極影響。發(fā)展旅游引致的系列消極影響會(huì)降低當(dāng)?shù)鼐用衽c游客價(jià)值共創(chuàng)意愿，雖然發(fā)展旅游的破壞作用有限，成本感知對(duì)地方認(rèn)同并沒有顯著的影響，但一旦旅游成本感知超過旅游地居民的心理容量就會(huì)降低地方依戀感和主-客價(jià)值共創(chuàng)意愿。因此，各地要采取積極的防控措施，積極發(fā)展綠色旅游與可持續(xù)旅游，嚴(yán)格控制設(shè)施、資源、生態(tài)等旅游容量，盡可能減少旅游負(fù)面影響。此外，還應(yīng)重視旅游發(fā)展中技術(shù)創(chuàng)新作用，降低發(fā)展旅游帶來的消極影響。

第三，積極引導(dǎo)旅游地居民對(duì)地方的情感，培養(yǎng)旅游地居民的主人翁意識(shí)。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)地方的依戀是驅(qū)動(dòng)其參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的重要因素，其對(duì)地方的情感越濃厚越傾向于投入自身資源與游客產(chǎn)生良好的社會(huì)互動(dòng)。因此，各地應(yīng)積極引導(dǎo)旅游地居民對(duì)地方的情感，培養(yǎng)旅游地居民主人翁意識(shí)，讓其更多了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化，加強(qiáng)旅游地居民的社會(huì)聯(lián)系，鼓勵(lì)其積極參與社會(huì)活動(dòng)，從而促使其加強(qiáng)與地方的情感聯(lián)系，提升旅游地居民對(duì)地方的情感，助力主客間社會(huì)互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）