新媒體時代背景下廣告媒體的選擇策略

劉德昶

摘要：21世紀以來，我國市場經(jīng)濟高度活躍，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機越來越普及，更多的新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)，廣告市場日漸繁榮。傳統(tǒng)媒體漸漸遠離公眾視野，新媒體大范圍占據(jù)廣告市場。而面對如此紛亂復(fù)雜的廣告媒體市場，廣告主要想達到預(yù)期廣告目標，就必須在眾多廣告媒體中做出恰當選擇。因此，本文基于新媒體內(nèi)涵出發(fā)，闡述在新媒體時代廣告媒體選擇目前存在的問題，最后通過對問題分析提出廣告媒體選擇的對策建議，希冀為相關(guān)企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;廣告媒體;選擇策略

在商品競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要想向消費者傳播全面的信息，就必須融入新媒體時代。新媒體廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體相差甚遠，企業(yè)傳統(tǒng)的廣告選擇策略已經(jīng)不能適應(yīng)當前新媒體環(huán)境。因此，如何選擇有效的廣告媒體才能讓消費者獲取市場中的關(guān)鍵信息，受到消費者的青睞也是本文研究的關(guān)鍵。

一、新媒體的內(nèi)涵與特點

高新技術(shù)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)正在進行著史無前例的巨變，其表現(xiàn)方式是新媒體觸及的公眾生活的方方面面。然而相關(guān)學者對新媒體概念的有不同的看法，至今也沒有形成統(tǒng)一的認識。但總的來說，學者們都認同新媒體是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字媒體。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅消除各媒介之間、市場競爭之間和社會消費群體之間的隔閡，還能消除信息發(fā)送者和信息接收者之間的間隙。新媒體具有互動性的特點，其不僅能為受眾提供了更豐富和多樣的信息服務(wù)，并且與受眾深度交流和互動，提高了受眾的主動性。受眾擁有更強的自主性和多元化的選擇，不僅是廣告信息的接收者，更是廣告內(nèi)容的傳播者。除此之外，新媒體在時間和空間上能進行較長跨度，受眾接觸廣告信息不再局限于室內(nèi)，不再局限于固定時間，消費者可以隨時進行線上支付。

二、廣告媒體選擇與運用存在的問題

在廣告活動中，廣告媒體的選擇往往成為企業(yè)能否達到廣告目標的關(guān)鍵。而對于大部分企業(yè)來說，經(jīng)營范圍基本都是從事商品的生產(chǎn)，廣告活動并不是其強項，所以在廣告媒體選擇的決策中難免出現(xiàn)失誤和問題。

（一）廣告媒體選擇程序不規(guī)范

廣告媒體選擇遵從個人喜好。企業(yè)經(jīng)營活動的決策者對某個媒體欄目的喜好成為廣告媒體選擇的重要參考。而廣告媒體的選擇要依據(jù)科學的程序，而不是憑空臆想。對于企業(yè)來說，要決定廣告媒體，卻沒有依照合理的依據(jù)和科學的程序，則廣告目標難以實現(xiàn)。企業(yè)廣告是傳遞給受眾，因此所選擇的廣告媒體要以受眾的偏好作為重要參考依據(jù)，而不是只遵從決策者的個人喜好。

盲目模仿競爭對手的選擇策略。行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)在廣告媒體選擇策略上相對來說具有科學性和程序性，其選擇行為幾乎代表了整個行業(yè)的選擇策略特征。中小企業(yè)在進行跟隨和模仿領(lǐng)導企業(yè)時，還要結(jié)合自身現(xiàn)在。盲目效仿領(lǐng)導企業(yè)的廣告花費投入，實際脫落企業(yè)自身特性，致使廣告投入毫無作用，甚至使廣告的效果適得其反。所以其他企業(yè)在模仿領(lǐng)導者的廣告媒體選擇策略時，要結(jié)合自身實際需求，而不是生搬硬套其模式。

（二）廣告受眾定位不準確

新媒體時代下，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容信息量較大。廣告主為了使廣告內(nèi)容更加吸引目標受眾，便會將各種形式的媒體都利用起來，把廣告信息進行鋪天蓋地般地傳播，這使得受眾對廣告的耐受性降低，從而對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦情緒。并且廣告信息的繁雜使得虛假廣告信息遍地，讓受眾抉擇困難。由于企業(yè)為達到廣告預(yù)期目標，投放廣告的數(shù)量巨大，收視率成為衡量廣告受眾數(shù)量的重要參考依據(jù)。而收視率只能表現(xiàn)廣告受眾的數(shù)量，不能體現(xiàn)廣告受眾的類型。因此，僅憑收視率難免造成目標受眾不明確，導致大量廣告費用如石牛入海，廣告效果收效甚微。

（三）忽視新媒體媒介

我們的生活方方面面都離不開社交媒體。學習、工作、聊天、線上支付和休閑娛樂等社會活動都可以利用相應(yīng)社交平臺或APP來實現(xiàn)。而隨著大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)的發(fā)展，消費者的消費趨勢將可以更加精準預(yù)測，繼而廣告針對消費者的行為也可以更加準確，廣告和消費者之間將產(chǎn)生更多互動和聯(lián)系。然而相關(guān)企業(yè)的決策者對傳統(tǒng)媒體具有較高偏好，思維行動上并沒有被新媒體環(huán)境所影響，導致對新媒體媒介的重視度不夠，以致于達不到廣告活動的目標。

三、新媒體時代廣告媒體選擇的對策

廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響，如企業(yè)目標、廣告受眾群體和媒體種類的確定，所以要達到廣告的目標，則需要規(guī)范性地對廣告媒體做出選擇。

（一）結(jié)合廣告目標和受眾行為

廣告主在宣傳商品信息的同時不僅是實現(xiàn)廣告目標的過程，也面臨著廣告媒體的選擇。而由于廣告媒體的種類和數(shù)量繁多，形式越來越多樣化，在為廣告主豐富宣傳渠道時也帶來了一定的困擾。所以廣告主在作出廣告媒體的選擇時要結(jié)合廣告目標，新媒體本身不是目標，而是廣告主實現(xiàn)廣告目標的工具。

傳統(tǒng)廣告媒體下的廣告受眾的消費行為是通過知曉、了解進而產(chǎn)生信任、欲望，再實現(xiàn)購買的一系列過程。新媒體時代的廣告受眾會改變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的被動消費行為模式，受眾會主動觀看廣告、了解商品，并會存儲相關(guān)廣告的信息，更好積極響應(yīng)廣告主的要求把相關(guān)商品信息推薦給親朋好友。在新媒體時代，廣告受眾消費行為的變化，廣告主要時刻洞察消費者行為來積極順應(yīng)時代的變化。

（二）整合可選擇的媒體

對于廣告媒體的有效選擇，還要根據(jù)商品流通的渠道來選擇媒體。如今商品的流通渠道越來越細化，對于受眾年齡有特殊要求的產(chǎn)品可以根據(jù)不同年齡段進行媒體選擇。如針對老年人的產(chǎn)品可考慮在傳統(tǒng)的、權(quán)威的傳統(tǒng)媒體上進行投放，而針對比較年輕化的產(chǎn)品則投放在新潮的、良好口碑的APP等媒體上。除此之外，媒體的選擇上還要進行創(chuàng)新，集中投放某一種媒體并不是一種明智的策略。將不同媒體進行組合，能使廣告達到率遠高于單一媒體的選擇，而將傳統(tǒng)媒體和移動APP相結(jié)合，信息擴散的程度將更廣、更有明確性。

（三）制度科學的廣告選擇程序

沒有計劃性的廣告媒體選擇程序勢必會導致廣告活動的失敗，所以廣告主應(yīng)該采用合理和科學的廣告媒體選擇程序才能較大程度實現(xiàn)廣告活動的目標。首先，企業(yè)要結(jié)合自身資源能力，支出恰當?shù)膹V告媒體營銷費用，確定廣告媒體選擇的數(shù)量和種類。其次，在已經(jīng)選定的媒體中進行具體的媒介抉擇，選擇一個或多個適合本次廣告活動的具體媒介，或者將多個媒介進行有效組合，既考慮媒介的靈活性和方便性，同時注意媒介的覆蓋率和能否適應(yīng)消費者的行為變化。最后初步對廣告效果進行測試，將選擇的媒介進行小規(guī)模發(fā)布廣告，對受眾的反映進行調(diào)研，對最終效果加以判斷。科學的廣告選擇程序能有效避免決策者的個人主義和盲目的競爭手段，還能再資源有限的情況下節(jié)省企業(yè)的成本。

四、結(jié)論與不足

在新媒體時代背景下，許多廣告主面對數(shù)量繁多的廣告媒體時手足無措，在廣告媒體選擇上考慮不周，導致其選擇的廣告媒體難以達到廣告預(yù)期目標。本文認為：廣告主要立足于新媒體環(huán)境，媒體的選擇要以企業(yè)目標為基準;要結(jié)合廣告目標目標受眾接觸習慣和消費者的消費趨勢來進行廣告媒體的選擇;要適當對多種媒介進行組合，使選擇媒介間有相互補充、相互促進的作用;要關(guān)注競爭對手的廣告媒體選擇策略，但不要盲目復(fù)制。本文在新媒體時代背景下提出相應(yīng)的廣告媒體的選擇策略，對于廣告主在新媒體環(huán)境中進行有效媒體選擇具有重要參考價值，但由于沒把相關(guān)理論和實踐結(jié)合起來，缺乏實際應(yīng)用。

參考文獻：

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[2]?安安.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略分析[J].新媒體研究，2018，3（21）：34-35.

（作者單位：云南財經(jīng)大學）