漢中仙毫茶葉品牌營銷推廣

摘要：本文通過對漢中仙毫茶葉品牌營銷現狀進行分析，得出漢中仙毫茶葉品牌推廣存在的問題，并根據所存在的問題提出相應的推廣策略，希望能夠為漢中仙毫的品牌營銷推廣提供參考。

關鍵詞：漢中仙毫;品牌推廣;營銷

中圖分類號：[S-9]

文獻標識碼：A

作者簡介：張黨利（1977-），男，碩士，講師。研究方向：電子商務。

在2007年以前漢中茶葉一直以多品牌進行發展，但多品牌發展的情況導致漢中茶葉市場出現多、亂、雜的現象。因此，漢中市政府在2007年12月將包含“漢水銀梭”、“定軍茗眉”、“寧強雀舍”等在內的20個漢中知名茶葉品牌整合為“漢中仙毫”一個品牌，切實解決了漢中茶葉市場發展雜亂的現象，但與此同時又出現了新的問題，如漢中茶葉品牌失去了之前自身的特色等。解決這一系列阻礙“漢中仙毫”茶葉品牌發展的問題已成為當務之急。

1“漢中仙毫”茶葉品牌營銷推廣現狀

1.1由多個品牌整合為一個品牌

漢中市政府從2005年開始對漢中茶葉品牌進行整合，于2007年將原來20余個茶葉知名品牌整合為“漢中仙毫”一個品牌，在此期間政府積極發揮引導和監管作用，結合茶葉市場發展現狀，統一了“漢中仙毫”茶葉品名、茶葉加工工藝以及生產標準。2007年12月在漢中市政府和茶葉企業的共同努力下，“漢中仙毫”獲得國家地理標志產品保護，國家質檢總局也因此明確對“漢中仙毫”提出質量技術要求和技術標準，并嚴格管理其產品品質。

1.2通過茶文化活動促進“漢中仙毫”品牌推廣

最近幾年，由于政府重視、政策扶持以及社會各方的共同努力，漢中茶文化活動正在如火如荼地開展，主要表現如下。

1.2.1開展茶園旅游，打造漢中獨有生態茶園旅游品牌

漢中市所處地理位置造就了漢中的濕潤氣候和悠久的產茶歷史，在西鄉等產茶勝地開展漢中獨有的生態茶園旅游，吸引了不少消費者。通過這些地方生態茶園的打造，使得消費者在品嘗“漢中仙毫”的基礎上更加深入地體驗和了解漢中的茶文化，真正感受到漢中的茶文化魅力，既推動了整個漢中的茶文化發展進程，又有利于“漢中仙毫”茶葉的品牌推廣。

1.2.2以秦巴茶藝、漢茶茶禮為代表開展茶文化活動

經過歷史文化的積淀和長期制茶品茶的經驗，西鄉茶藝發展出屬于自己的茶藝、茶禮文化，將茶葉的生產制作、茶葉沖泡和品茶變成一種獨特的藝術行為。西鄉的“秦巴茶藝”在茶葉沖泡過程中加入古典樂器的演奏并配以表演者的生動演示，使得整個流程充滿獨特的茶文化氛圍，讓旅客享受其中。漢中的茶藝表演向人們淋漓盡致地展示了漢代的茶文化風情禮儀，茶道表演精湛純熟，充分展現漢中茶文化特點，從而更有利于漢中茶文化傳播，推動漢中仙毫的向外推廣。

1.2.3打造以欣賞、感受特色茶俗為中心的茶俗風情游

基于自身所處地理位置特點，漢中人形成了自己的茶文化和飲茶習俗，漢中獨有的“罐罐茶”更是使用原始的陶瓷罐在茶葉中加入糖、紅棗、枸杞、桂圓等佐料來煨制，這種做法事實上是效仿古代茶粥的做法，歷史上在漢唐時期的煎茶法就是這種方法。過去漢中制茶人將自己制茶的手法視為自己的獨門絕技，生怕被他人學去。而在時代進步發展的今天，這種思想觀念早已經被徹底摒棄，有手藝的制茶人更喜歡在一起切磋制茶手藝，相互學習，并開展制茶表演活動，大家既是對手也是相互學習的伙伴。游客們參加茶俗風情游，有幸者可以一睹制茶的全過程，也是不虛此行。在漢中體驗茶園的自然風光，享受這里的茶文化帶給人們的生活感悟，更深入地了解漢中茶葉的文化魅力，使得“漢中仙毫”的品牌文化傳至全國。

1.3“漢中仙毫”茶葉品牌知名度有所提高

盡管“漢中仙毫”在各個茶葉博覽會上獲獎無數，極大提高了“漢中仙毫”的品牌知名度。但因“漢中仙毫”的總體銷量不高，其主要銷售市場還在本省，在全國茶葉市場上的占有率還很小，導致很多消費者無法品嘗到“漢中仙毫”茶葉。此外，在除漢中市以外的一些大城市的市場上由于宣傳力度較弱以致原有的一些知名茶葉品牌失去一定的市場，與其它地區如云南、安徽、福建、貴州等地的名牌茶葉相比，“漢中仙毫”的品牌知名度和市場占有率仍然偏低。

1.4產品賣點及訴求

“漢中仙毫”是典型的不發酵茶，茶葉發酵程度基本為零，我國將發酵程度低于5%的茶葉統稱為不發酵茶，歸屬為綠茶類，所以“漢中仙毫”屬于綠茶類。“漢中仙毫”的茶葉制作過程和茶葉工藝中，不經過任何發酵，更好地保留了茶葉本身所含營養物質和微量元素。產品賣點在于常喝漢中仙毫有預防衰老，消除口臭，抵抗輻射，減肥瘦身，生津止渴，促進消化的功效。這滿足了消費者對綠茶茶葉本身的功能需求，但在更新換代飛快的今天，人們的消費主張也早已發生變化，“漢中仙毫”一成不變的產品賣點顯得過于單一且無法與其它品牌茶葉明顯區別開來，因此在產品賣點和訴求上需要進一步開發。

2“漢中仙毫”茶葉品牌營銷推廣中所存在的問題

2.1產品包裝在視覺效果上不統一

漢中市政府于2005年開始茶葉品牌整合工作，將整個漢中市的茶葉品牌由原始逾20個的茶葉品牌整合為“午子仙毫”、“定軍茗眉”、“寧強雀舍”3個品牌。又在2007年將茶葉品牌整合為“漢中仙毫”，強化了漢中茶葉市場管理，解決了一直以來漢中茶葉市場雜亂無章的問題。但目前，市場上“漢中仙毫”茶葉的產品包裝仍由各個生產商、經銷商來決定，導致產品包裝總體參差不齊且外形老舊，難以體現漢中仙毫獨有的文化底蘊，無法吸引消費者目光，且產品包裝大多是相互模仿，這些問題嚴重阻礙了“漢中仙毫”的品牌推廣。

2.2“漢中仙毫”茶葉總體品質有待提高

盡管近年來漢中仙毫茶產業發展在陜西省位列前茅，但與全國茶產業發展水平相比仍處落后位置，與其它知名茶葉相比依然有很大進步空間，雖然有一部分特級仙毫供外銷，但是“漢中仙毫”的總體茶葉品質還有待提高。主要原因如下。

2.2.1茶農分散經營為主，管理水平差別大

在家庭聯產承包責任制的經濟制度背景下，目前漢中茶園仍然以一家一戶分散經營為主，普遍規模小，勞動力生產率較低。茶農的這種分散經營導致漢中茶園在管理上各有不同，且不同茶農對茶葉的生產加工方式不盡相同，這樣一來整個漢中茶葉市場的茶葉質量參差不齊，造成茶葉總產量不高且優等品占比小的狀況。

2.2.2勞動力不足，影響茶園采摘

由于機械化程度較低，大部分的茶農仍依靠人工種植、修剪、采摘等來管理茶園，而隨著社會進步發展，大部分的勞動力選擇走出家門，造成了茶園勞動力不足的現象，這無疑影響了茶園的生產發展。

2.2.3原料利用率低

包含“漢中仙毫”在內的漢中茶葉普遍存在茶葉生產僅看重春茶生產，夏秋茶的開發利用少的問題。以西鄉茶葉為例，其夏秋茶產量占西鄉縣茶葉產量的比例不到30%。且在生產春茶的過程中，由于受采茶工緊張問題干擾，鮮葉的采摘率不到70%，致使大量品質優良的原料不能被很好地利用，降低了優質茶產量。

2.2.4種植生產加工包裝技術落后

“漢中仙毫”的茶葉生產設備落后。盡管近年來茶葉生產設備相比以前先進了不少但機械化覆蓋程度仍然不高，仍有很多茶葉生產商采用家庭作坊式，這種作坊制的生產方式明顯存在生產技術缺乏，生產設備落后導致茶葉原葉被損壞且含水量高、無法成型，極大地造成茶葉原葉浪費;未達到大范圍的機械化、準標化、科學化種植，很多茶園基礎設備存在問題;茶園在生產設施和人員配備上都比較缺乏，漢中全市的茶葉專業技術人員不超過100人，專業人員數量更是不足20人，產品檢驗檢測、推廣示范、專業技術指導培訓等管理不到位，茶葉生產加工缺乏先進技術指導。

2.3通過茶文化傳播增加“漢中仙毫”產品附加值的局限性

在“漢中仙毫”品牌整合以來，隨著政府和茶葉組織機構以及茶葉企業的努力推動，漢中本地的茶文化旅游得到了很大發展，在一定程度上增加了“漢中仙毫”的產品附加值，并加速了“漢中仙毫”的品牌推廣，但僅僅通過茶文化旅游這一渠道推廣漢中仙毫品牌具有明顯的局限性。

漢中市具有代表性的、有深厚文化底蘊的旅游景點不成規模，且沒有特別出名的景點帶動，使得漢中市茶文化傳播活動的發展受到限制。雖然近年來“漢中仙毫”品牌推廣成果顯著，但相較于其它品牌的茶葉，“漢中仙毫”茶文化的知名度與宣傳度都比較低，各種茶文化傳播活動對游客的吸引力太弱。

“漢中仙毫”的茶文化傳播僅在漢中本地進行，有明顯的地域局限性，其真正傳播輻射的人群僅局限于來漢中旅游的人群，而對于絕對大部分人群并沒有達到很好的茶文化傳播效果，導致漢中茶文化旅游這一傳播渠道的傳播力度與范圍大大受限。

2.4“漢中仙毫”茶葉品牌知名度有待提高

數據顯示，盡管“漢中仙毫”在售價上逐年增漲，但由于品牌知名度不足，產品價格中品牌附加值占比低，與其它國內外名茶相比價格相差仍然很大，價格仍然偏低。“漢中仙毫”在漢中本地的年銷售量占27%，在陜西省占59%，在全國其它地區占13%，國外市場占有率幾乎為零。由此可見，“漢中仙毫”的茶葉知名度有待進一步提高。

2.5產品在對消費者訴求和賣點上不鮮明

以當前市場推廣情況來看，作為陜西的名牌茶葉，“漢中仙毫”賣點顯得過于單一且相對于其它知名品牌茶葉沒有競爭力。沒有完善的機制來規范化“漢中仙毫”茶葉的包裝、價格等，使得茶葉市場仍處于比較雜亂的環境中，嚴重干擾了消費者對產品的選擇和購買。產品沒有做到以消費者為中心，沒有照顧到消費者的消費心態和訴求，沒有真正做到與時俱進。此外，企業對目標市場沒有明確劃分，導致產品無法適銷對路。

3針對“漢中仙毫”品牌營銷推廣中的問題提出解決對策

3.1有效解決“漢中仙毫”品牌整合問題

3.1.1統一產品包裝，加強視覺效果

3.1.1.1改良品牌標志

品牌標志是一種包含精神內容、感觀形式與傳播功能的符號，作為最核心的視覺符號，代表品牌的地位、影響力度，承載著品牌的榮譽和歷史。“漢中仙毫”作為陜南乃至陜西省的茶葉產業知名品牌，必須首先在品牌標志上做到統一。

3.1.1.2統一標準色

標準色設計的目的主要是滿足消費者對審美的心理需求。如，寶潔的標志色是藍色配白色字體，藍色給人的感覺就是干凈沉穩，這符合廣大消費者對清潔用品的需求。因而“漢中仙毫”設計標準色應以其自身的產品特質和風格來量身打造專用色彩，有利于快速準確地傳達給消費者其品牌文化、經營理念及組織結構等信息。

3.1.2發揮政府引導，提高“漢中仙毫”茶葉生產規模化和茶葉品質

3.1.2.1培育實力市場主體

作為推動漢中市農民增收的重要產業，漢中市政府應始終堅持將“漢中仙毫”等茶產業發展作為重點項目，并對茶葉銷量售價、總產量、總產值、品種分布等情況做好統計匯總，根據統計結果做好分析工作，并指出其中所存在問題，提出對策，用政府手段推動“漢中仙毫”等茶產業的發展。

3.1.2.2建設規模優高基地

設置高起點。對“漢中仙毫”茶產業發展制定詳細規定，對品牌定位、產品發展方向以及區域布局方案等進行明確說明，并對“漢中仙毫”茶園進行一系列的茶樹樹種改良、優化茶葉產品、落實機械化生產、實行茶園水利化及科學育種栽培，綜合合理規劃“漢中仙毫”新建茶園;響應政府旅游開發政策，積極發展漢中茶園文化旅游、觀光休閑。落實基地建設。將新老茶園的建設和改造相結合，按不同類別不同時期逐步改良目前的“漢中仙毫”茶園;強化“漢中仙毫”的優質茶種的培育，建立良種育苗規范化體系，全力使“漢中仙毫”的茶葉從產量和質量上得到改善;發揮優質茶園示范帶動作用，著力抓好形象示范園新建和老茶園改造工作。全力發展種植大戶。鼓勵茶農、茶戶及其他社會力量，給予“漢中仙毫”茶葉種植大戶在茶園建設上的扶持，想盡一切辦法努力培育出一批有代表性的“漢中仙毫”茶葉產植大戶。

3.1.2.3配建標準清潔化茶廠

在生活水平不斷提升的今天，人們對茶產品的質量和安全的要求不斷提高，而茶葉加工廠環境的好壞以及生產設施情況等，與茶產品質量和安全息息相關。想要優化“漢中仙毫”茶葉質量和增強自身在茶葉市場上的競爭力，必須配建漢中自己的標準清潔化茶廠。根據漢中茶產業發展的總體規劃，規范清潔化茶廠建設規劃，科學合理的選址建廠，規模配套;嚴格茶廠的建設要求，建立標準化茶廠，運營規范化;嚴格茶廠的生產管理，必須注重茶廠的衛生管理，嚴格規范每一條生產線的工作流程，把控好生產中的每一步;緊抓質量安全教育，加強對上崗人員的安全知識教育，務必在接受培訓的基礎上上崗工作，加強質量安全監督。

3.1.2.4打造特色知名品牌

深挖“漢中仙毫”高海拔、多云霧、無污染、富含硒和文化底蘊深的產品特質，緊跟時代潮流和主流文化，堅持以品牌拉動產品銷售，利用茶葉行業協會的協調作用，開拓漢中市內外銷售市場，發揮“漢中仙毫”品牌綠茶的效應，盡可能快地形成在國內市場有影響力的茶葉名牌，進而提高“漢中仙毫”茶葉在全國茶葉市場上的占有率。

3.2解決“漢中仙毫”茶文化傳播的局限性

推動茶文化傳播，增加“漢中仙毫”產品附加值的根本目的在于“漢中仙毫”茶葉市場占有率的提高和品牌的進一步推廣。但在漢中茶文化傳播中仍然存在一些局限性，如何解決漢中茶文化傳播所存在的局限性問題，可以從以下幾方面入手。

3.2.1加大投入完善基礎設施建設

在城市交通方面，西漢高鐵即將開通，以后來漢中旅游的游客將不必擔心交通不便的問題。漢中市政府應進一步加快漢中市區建設，盡快完善漢中市的基礎設施建設，健全漢中的決策評估機制，鼓勵創新，強化漢中的城市綜合承載能力。加強監管并將質量責任落到實處，加大力度提高建筑工程質量的同時保留漢中的城市文化，緊抓地域、民族、時代3個核心要素，與時俱進的同時保持漢中獨有的城市文化底蘊。

3.2.2打造“漢中仙毫”獨有的茶文化旅游景點

作為我國有史以來的產茶勝地，漢中有以“漢中仙毫”為代表的優質漢中綠茶、有以獨具自身特色的茶藝茶禮和品茶習俗為依托的茶文化。漢中企業應積極與旅游部門加強合作，與時俱進，加大“漢中仙毫”茶文化旅游的進一步開發，打造具有“漢中仙毫”茶文化特質的生態茶園品牌，積極挖掘“漢中仙毫”茶文化的旅游市場，并帶動開發“漢中仙毫”茶文化旅游產品，進而更深一步地推動“漢中仙毫”茶葉的品牌推廣。

3.2.3擴展“漢中仙毫”茶文化傳播途徑

近年來，通過茶文化傳播活動的展開，“漢中仙毫”茶葉品牌有了一定推廣，但茶文化一系列活動的展開僅局限在漢中市本地進行，吸引的游客數量非常有限。想要“漢中仙毫”茶葉的品牌進一步向外推廣，應促使漢中茶文化主動走出去，向外推廣。如，通過積極參與各地茶葉展銷會，展示漢中茶文化的魅力，讓更多人了解漢中茶文化。

3.3加大力度提高“漢中仙毫”茶葉品牌知名度

3.3.1建立能有效區隔競爭對手的品牌定位

“農夫山泉有點甜”這句企業品牌廣告口號中充分表明了農夫山泉是“天然水”的產品核心，明確區別于其它飲用水品牌;RIO雞尾酒通過多彩的視覺效果和歡快輕松的背景音樂，讓人們在腦海中產生充滿年輕活力的遐想，充分體現了RIO雞尾酒不同口味的產品特點，從而建立區別于其它果味酒的品牌定位;無獨有偶，“怕上火喝王老吉”的品牌定位也明顯區別于其它涼茶品牌，以自己獨特的品牌定位占據目前國內涼茶第1品牌的地位，并在2016年產品銷售額高達240億元，遠超其它飲料品牌。作為茶葉企業“漢中仙毫”要想提高自身的品牌知名度和市場占有率，勢必要在把握好顧客消費需求的基礎上，形成“漢中仙毫”品牌精準定位，有效區別于其它競爭對手。

3.3.2做好品牌廣告宣傳

農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”這一典型品牌廣告不僅說明了產品自身的特點，也充分地使顧客產生了消費欲望和需求，使顧客對其品牌形象印象深刻。茶葉品牌廣告也是如此，“漢中仙毫”要想與其它品牌的茶葉區隔開來，在廣告語的宣傳上就要做到這點，只有這樣，才能在短時間內提高自身的品牌知名度和市場占有率。

在“漢中仙毫”茶葉品牌發展具有一定規模后，應該注意廣告媒體對品牌傳播的重要性，電視等媒體廣告是推動產品品牌傳播最快且最有效的方法，“漢中仙毫”品牌通過媒體廣告來傳播自己的品牌更有利于其在消費者心目中樹立優質茶葉的形象。一個茶企業想要實現品牌知名度和市場占有率的真正提升，僅靠茶產品本身的銷售是遠遠不夠的，還必須借助茶葉品牌的推動力，使茶企業的品牌帶動、產品本身、銷量三者之間相互推動。

3.3.3設計不同容量與包裝的產品，滿足不同需求

“漢中仙毫”不能通過拉低自身產品的價格定位來滿足顧客對各個價格區間茶產品的需求，而應該以容量差異化和包裝差異化來形成價格區間差異，合理化其產品線組合，這樣才能使“漢中仙毫”的茶產品覆蓋更多的消費者需求的產品價格區間，從而加強“漢中仙毫”在茶葉市場上的競爭力，增加“漢中仙毫”產品銷量和市場占有率。

3.3.4強化公共關系的處理

企業的公共關系實施有利于企業在公眾中的形象樹立和傳播，有利于企業對外宣傳，并強化對外宣傳對企業對外樹立企業形象、維持好與顧客、供應商等各方的關系，對內維護員工關系、部門關系、管理者之間關系至關重要。“漢中仙毫”想要占據更多市場份額，必須通過對內處理好員工之間、管理層之間、管理層與下屬之間的關系;對外維持處理好企業與顧客、傳播媒體等的關系，進一步強化“漢中仙毫”的公共關系。

3.4掌握消費者需求，做到有的放矢

就目前“漢中仙毫”的發展現狀，對其目標市場進行明確劃分，才能真正做到有的放矢。可以根據以下幾個方面進行劃分。

3.4.1年齡

根據年齡階段，目標市場定位在30～60歲，這個階段的人群選擇購買中高端茶葉送人或者自己品嘗，且這個階段的人群一般具備一定茶葉文化。因此針對這一階段的人群，應注重“漢中仙毫”茶文化的宣傳。

3.4.2地域

“漢中仙毫”目前的銷售市場仍主要在陜西省內，但是隨著“漢中仙毫”品牌進一步推廣，會有更多省外消費者慕名而來。對這部分消費者也可以通過茶文化旅游，加深其對漢中仙毫的了解，以此作為拓展現代茶業文化生態產品和觀光休閑功能的重要載體，加深茶企的文化內涵。

3.4.3收入水平

根據目標客戶的收入水平高低，把同種產品分為幾個等級：特級、一級、二級、普通級。且不同等級的茶葉也有品質高低差異，盡可能滿足更多消費者的需求。

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（責任編輯 李媛媛）