高校學生觀影偏好的影響因素分析

汪璠，宇世航

高校學生觀影偏好的影響因素分析

汪璠，宇世航

（齊齊哈爾大學 理學院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

電影是人們生活中常見的一種娛樂方式，同時也是宣揚中國文化的重要手段．基于對全國4大地區部分高校在校生調查問卷數據，結合大學生性別、年齡、學歷和專業類型等客觀變量，采用CATPCA分析、多項邏輯回歸分析和多重對應分析方法，分析了大學生觀影偏好特征，分析結果利用詞云圖進行可視化．結果表明，大學生的觀影偏好受多種因素影響，其中電影類型、劇本內容和電影評分、口碑的影響最為顯著；不同觀影偏好的大學生具有不同的特征，建議未來電影行業推出更加多元化的電影以滿足廣大觀眾的多樣化需求．

CATPCA；詞云圖；多重對應分析；大學生；觀影偏好

電影作為文化傳播的一種媒介，逐漸成為弘揚中國精神，講述中國故事不可或缺的方式．新中國成立70周年之際，國慶檔涌現了一大批如《我和我的祖國》、《中國機長》等叫好又叫座的愛國主義題材電影，不僅票房口碑雙豐收，而且增強了全國各族人民的民族自豪感和愛國之情；現實題材電影《少年的你》引發了觀眾對校園暴力和未成年犯罪的熱議等．《2019年度電影市場報告》顯示，2019年中國電影總票房同比增長幅度高達5.4%，總票房突破640億元大關，其中國產電影市場占一半以上．目前觀影的主力人群已悄然發生變化．報告表明，全年55%的票房收入是由90后貢獻的，00后的觀影受眾規模也在快速增長，不假時日00后也將會成為票房的主要貢獻力量，因此了解年輕一代的觀影偏好具有一定的現實意義．張紅[1]等對比了2014-01—2018-10內地上映且總票房超過100萬元的影片，從理論層面客觀分析研究電影類型和受眾觀影偏好行為；劉宏毅[2]等將重慶、四川地區《戰狼2》觀眾分為理論型、經濟型、審美型、社會型和權利型，并對此５種類型分別進行分析；劉彥瑋[3]等通過對北京物資學院學生的調查，研究北京地區大學生選擇影院觀影的動機與價值觀，分析大學生選擇影院觀影的影響因素．

大學生自身的偏好是觀影的決定因素，如何選擇合適的偏好因素和模型便尤為關鍵[4-5]．劉志新[6]選取我國在2018年上映的影片構建多元線性回歸模型，得到導演影響力、演員影響力、電影投資方和電影續集對票房有相當積極的正向影響，而電影評分、電影檔期和電影制作技術對票房影響較弱；方志冰[7]利用聯合分析法分析電影的評分、產地、劇本等因素對長沙大學生觀影偏好的影響．本文從電影的類型、產地、演員、導演、評分等多個角度，利用CATPCA、多項邏輯回歸分析、多重對應分析方法，對高校學生觀影偏好的影響因素進行全面深入分析，為推出更加滿足廣大觀眾多樣化需求的電影提供參考．

1　數據來源

以高校學生為研究對象，在全國選取了黑龍江、山東、江蘇、河南、重慶、陜西等地的部分高校，經過初步篩選及統計，本次問卷發放并收回電子問卷544份，篩除無效數據和具有明顯誤差后，得到有效數據519份，總有效率為95.40%．問卷設置了客觀信息、類型偏好及未來設想3方面問題，其中客觀信息類問題主要是了解調查對象的基本情況，如性別、年齡、專業、觀影頻率以及觀影獲取方式等；類型偏好類問題主要是了解調查對象對電影的偏好類型，如更在意電影的因素、更傾向于電影的題材、導演、演員類型等；未來設想類問題主要是了解調查對象對目前電影及周邊存在問題的看法，如國產電影需要改進的方面等．

2　實證檢驗

2.1　樣本統計特征描述

本次調研在個人特征方面，女性占64.9%，男性占35.1%，其中19歲及其以下和20~24歲的占絕大多數，占比分別為43.0%，52.6%，符合高校在校生的年齡分布特征．在學生屬性特征方面，參與問卷調查的79.0%為大學生，17.7%為研究生，其他為?？粕?，符合高校在校生的學歷分布特征；調查對象遍布理工類、文史類、藝術類、農醫類及其他專業類型，其中理工類和文史類占大多數，占比分別為52.6%，24.1%．在經濟特征方面，每月生活費在1 001~2 000元范圍內的人數最多，占比為66.3%，其次為1 000元以下范圍的人數，占比為20.6%，符合當代大學生消費水平．樣本分布區域占比均在25%左右，表明調查對象樣本數量在各區域平均分布．各信息的描述性統計見表1．

表1　樣本基本信息的描述性統計

2.2 模型分析結果

2.2.1偏好因素的CATPCA分析當考察的變量均為連續性變量時，通常會采用主成分和因子分析方法來確定變量間的相關關系．本文設置調查問卷以離散型分類變量為主，故采用分類主成分分析方法（Categorical?Principal Components Analysis，CATPCA）[8]．CATPCA的功能和用途與普通的主成分分析是相同的，但是CATPCA可用于任何類型的變量，對變量的分布也沒有要求，適用范圍非常廣[9]．

由于選擇電影的產地、導演類型和電影的宣傳方式的人數較少，為避免對數據產生影響，將其合并為其他因素．通過SPSS對大學生觀影時更注重的6個因素進行CATPCA（分類主成分分析），結果見表2．

表2　CATPCA分析

注：Cronbach′sAlpha總值是基于總計特征值的．

由表2可以看出，高于四維度的主成分對于總方差的貢獻率較小，且四維度主成分的特征值都大于或者接近1，總方差貢獻率累計達到78.117%，所占總體方差的比例較大，可以有效降維．故而選擇對6個因素進行主成分提取，提取4個主成分．

表3　成分載荷

注：二分法組值為2時進行制表．

4個主成分的成分載荷見表3．由表3可以看出，主成分1中演員陣容因素的因子載荷較大，可視為演員因素；主成分2中電影效果和其他因素的因子載荷較大，可視為體驗感因素；主成分3中電影類型/劇本內容和電影評分/口碑因素的因子載荷較大，可視為內容評價因素；主成分4中制作團隊因素的因子載荷較大，可視為制作因素．

計算偏好影響因素頻數、頻率（見表4），繪制偏好影響因素詞云圖（見圖1）．

表4　偏好影響因素頻數、頻率

圖1 偏好影響因素詞云圖

由表4及圖1可以看出，有81.5%的人會注重電影類型和劇本內容，62.4%的人注重電影評分和口碑，即有一半以上的人更加注重主成分3的因素，且電影類型、劇本內容和電影評分、口碑在詞云圖中最為突出，表明年輕的一代觀影更注重電影品質，電影自身的好壞成為影響大學生選擇電影的最重要因素，直接決定了其觀影的意愿；電影效果和其他因素在詞云圖中醒目程度低于主成分3的因素，即主成分2的影響僅次于主成分3，表明隨著技術的發展和生活水平的提高，有近41.4%的大學生在選擇電影時會對電影效果有要求，技術革新帶給觀影者更好的觀影體驗，在同類型電影中，觀眾更傾向于觀影體驗更佳的影片；33.3%大學生會因為電影的演員（主成分1）而選擇觀看某部電影，演員陣容也是大學生觀影選擇的一大因素，“粉絲效應”在影片選擇上體現得淋漓盡致，“追星”現象在大學生人群中較為普遍；在意主成分4中電影制作團隊的大學生有9.4%，同時詞云圖中制作團隊標簽最小，表明該因素在電影選擇中對大學生影響比較?。?/p>

2.2.2多項邏輯回歸分析為驗證自變量大學生基本特征與因變量偏好類型的相關關系，考慮到因變量為離散型，且有多個類別，采用多項邏輯回歸模型來解決這一問題．多項邏輯回歸是以其中一類（一般默認為最后一類）為參考類，將其他類別與選擇的類別進行回歸．

以觀影的偏好主成分類型為因變量，以性別、年齡、學歷、專業類型、生活費水平以及所在地區為自變量進行邏輯回歸分析，變量賦值見表5．

表5　變量賦值

進行模型擬合似然比檢驗，結果見表6~8．

表6　似然比檢驗

注：最終模型與簡化模型的 -2 對數似然的卡方統計不同．簡化模型是由忽略最終模型中的效應形成的．原假設是該效應的所有參數均為 0．此簡化模型相當于最終模型，因為忽略效應不會增加自由度．

表7　模型擬合信息

表8　擬合優度

由CTPCA和多項邏輯回歸分析結果可知，大學生觀影的主要因素有電影類型/劇本內容、電影評分/口碑、電影效果、電影演員陣容、電影制作和其他因素．由于主成分4的克隆巴赫系數小于0.05，故不考慮電影制作因素；由于性別、年齡、學歷和專業類型對電影偏好有顯著性影響，故不考慮生活費和所在地區因素的影響．因此，將電影類型/劇本內容、電影評分/口碑、電影效果、電影演員陣容4個影響因素與調查對象的性別、年齡、學歷和專業類型4個客觀因素作為分析變量，進行多重對應分析，具體結果見圖2~3．

由圖2可以看出，19歲以下、本科學歷、文史類專業、藝術類專業及女性大學生更傾向于劇本內容為編劇原創、實力派青年演員主演的電影，比較在意電影的口碑和評分；研究生學歷、理工類專業及男性大學生更傾向于選擇實力派中年主演的，電影效果為2D和IMAX的電影，對電影的口碑和評分不太在意；20~24歲、?？茖W歷大學生更傾向于選擇由歷史社會事件改變的電影，非常在意電影的口碑和評分；由原著或者游戲網絡小說改編的電影受眾人群，更傾向于3D效果、偶像派青年主演的電影．

由圖3可以看出，研究生學歷、藝術類專業大學生更傾向于愛情、青春和喜劇題材的電影；本科學歷、理工類大學生更傾向于劇情、動畫、文藝、紀錄、歷史和戰爭題材的電影；文史類專業大學生更傾向于奇幻、科幻和動作、冒險題材的電影．

圖2 影響因素與客觀因素多重對應分析

圖3 學歷、專業類型與電影類型多重對應分析

3 結語

本文對大學生觀影時的偏好因素和自身客觀因素進行調查，使用CATPCA方法對大學生觀影偏好因素進行分析．結果表明，大學生選擇觀影時主要考慮4個主要因素（主成分）．其中，內容評價因素即電影類型/劇本內容和電影的評分/口碑這一因素是最重要的指標，直接決定了大學生的觀影意愿；以電影效果為主導的體驗感因素成為第2重要的指標，大學生對觀影效果和電影技術的要求越來越高，需求度也越來越高；其次為演員因素，主要為主演類型，“追星”文化在校園中非常普遍，通常絕大部分大學生都會對某個或某些演員存在好感，由電影中演員陣容而引發的“明星效應”則會對大學生的觀影意愿產生極大的正向刺激作用，從而使得觀影人群不斷擴大；包含電影制作的制作因素對觀影意愿有一定影響，但相對偏?。C上所述，建議電影的制作單位重視電影本身的質量，選擇更好的電影類型和內容，引進新技術，提高觀影感受，選擇更適合年輕人的演員陣容，以質量收獲觀眾口碑．

通過多重對應分析圖來看，大學生在電影內容上會更傾向于選擇由歷史事件改編和編劇原創的電影，在主演上會更傾向于選擇有實力的演員，注重口碑和評分．建議電影行業人員選擇由歷史事件改編或者原創的電影劇本，選擇實力演員加入電影拍攝，在制作、演技、內容等各方面重視電影自身質量，提高觀影群眾口碑，從而形成良好的營銷效果．大學生對各電影類型均有不同的偏好，不同類型人群選擇觀影的角度不同，建議電影行業人員盡可能多地豐富電影的各種因素，促使電影多元化，迎合不同的受眾群體，但也要分清影響因素的主次，抓大放小，確定目標人群，側重目標人群的偏好．

[1] 張紅，張海悅，王萃．基于文本情感分析的類型電影受眾特征與偏好研究[J]．現代電影技術，2019（11）：4-11

[2] 劉宏毅，米德超，李陳卓爾．電影受眾性格特質與電影衍生品產品層次屬性偏好度的關系研究[J]．西南大學學報：社會科學版，2018（5）：127-135

[3] 劉彥瑋，黃香思華，王子晨．大學生選擇影院觀影的動機與價值觀調查分析——以北京物資學院為例[J]．中國市場，2018（3）：92-94

[4] 李治蕙．四川省涼山少數民族大學生觀影行為調查與分析[D]．長春：東北師范大學，2018

[5] 張舒娟，靳禎．用戶-電影網中基于屬性和用戶偏好的推薦方法比較研究[J]．中北大學學報：自然科學版，2018（5）：529-535

[6] 劉志新．中國電影票房影響因素分析[J]．合作經濟與科技，2019（17）：23-26

[7] 方志冰．基于聯合分析的長沙大學生電影偏好研究[D]．湘潭：湘潭大學，2018

[8] 張文彤，竺麗明，鮑培芬，等．分類數據主成分分析方法在多選題分析中的應用[J]．中國公共衛生雜志，2004，20（1）：124-125

[9] 張霜凝，李靜．董事會特征影響企業進入互聯網金融行業嗎?——來自中國互聯網金融企業數據的實證研究[J]．宏觀質量研究，2018，7（2）：99-113

[10] 吳艷艷，劉曉芳，程文煒，等．城鄉居民基本醫療保險小學生決策人認知及其影響因素的多重對應分析[J]．中國衛生統計，2019，36（5）：658-661

Analysis on the factors influencing college students′ movie-watching preference

WANG Fan，YU Shihang

（School of Science，Qiqihar university，Qiqihar 161006，China）

Movies is a common way of entertainment in people′s life and an important means of promoting Chinese culture．Based on the questionnaire data of college students in some universities in 4 major regions of China，the characteristics of college students′ movie-watching preference was analyzed by using CATPCA，multiple logistic regression analysis and multiple correspondence analysis，combining with the objective variables of college students′ gender，age，educational background and major type，the results are shown by word cloud．The results show that college students′ movie-watching preference is affected by many factors，among which the film type，script content， film rating and public praise have the most significant influence. And college students with different movie preferences have different characteristics，so it is suggested that the film industry should launch more diversified films in the future to meet the diverse needs of the vast audience.

CATPCA；word cloud；multiple correspondence analysis；college student；movie-watching preference

O29

A

10.3969/j.issn.1007-9831.2020.09.005

1007-9831（2020）09-0017-06

2020-07-01

黑龍江省教育廳科學技術與研究項目（135209247）；黑龍江省自然科學基金項目（LH2019A027）

汪璠（1995-），女，山東臨清人, 在讀碩士研究生，從事應用統計研究．E-mail：fannywang0209@sina.com

宇世航（1971-），女，黑龍江齊齊哈爾人，教授，博士，從事整值時間序列和復雜數據統計推斷研究．E-mail：qqhrysh@163.com