企業市場營銷風險管理路徑研究

摘要：市場營銷效果的好壞，直接決定著企業經濟效益的高低，與企業生產經營質量密切相關，做好市場營銷風險管理對于企業發展具有重大意義。基于此，本文首先介紹了市場營銷風險的相關內容，分析了企業市場營銷風險的來源以及風險成因，并結合相關實踐經驗，分別從提升企業市場應變能力以及構建風險防范機制和處理措施等多個角度與方面，探討了企業市場營銷風險的管理路徑，望對市場營銷相關工作的開展有所裨益。

關鍵詞：企業管理;市場營銷;風險管理;路徑措施

中圖分類號：F274? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0076-02

市場營銷是企業求得生存與發展的必要途徑，是企業實現自我價值的重要載體。市場營銷活動受多方面要素的影響，必須對其風險予以高度關注，并采取具有針對性的措施與方法進行科學管理，以提高市場營銷實際效果，減少不必要的營銷資源消耗與浪費。本文就此展開了探討。

一、市場營銷風險概述

市場營銷風險管理是立足于風險辨識、風險考量、風險評估、風險應對等基礎環節，對風險要素采取針對性應對措施，以期提高企業經濟效益，減少經濟損失的活動過程。通過實施市場營銷風險管理，有利于企業準確把握自身所面臨的各類風險要素，并及時制定具有針對性的策略予以積極應對，有利于強化與外界市場環境的溝通與交流，實現市場營銷資源的優化配置，保障企業實現未來長遠可持續發展。在當前經濟條件下，部分企業在生產經營管理實踐中，過度側重技術創新、產品研發、市場開發等，而忽視市場營銷風險的客觀存在，片面地認為市場營銷風險管理可有可無，將其置于附屬性地位，未能納入企業長遠發展戰略規劃，導致個別風險要素的影響被無限放大，嚴重削弱了營銷風險的評估與處置能力，造成重大經濟損失，動搖企業取得長遠發展的根基。因此，實施市場營銷風險管理，強化市場營銷風險控制能力，具有極為深刻的現實意義[1]。

二、企業市場營銷風險的來源分析

作為處于市場經濟發展大潮中的經營主體，市場營銷風險來源極為廣泛，全面精準掌握市場營銷風險來源，有助于提高具體應對措施的針對性與有效性。具體而言，企業市場營銷風險的來源主要包括如下幾種類型。

1.管理者風險

管理者在企業經營管理中扮演著不可替代的重要角色，是制定企業發展戰略，引領企業未來發展導向，提高企業經濟效益的決策者，其綜合素養與市場營銷風險直接關聯。綜合素養較高的管理者可及時準確辨識各類潛在隱患風險，進而做出提前做出預判與應對，規避市場營銷風險對企業經濟效益帶來的負面影響;反之，則相關應對措施的制定滯后，不利于市場營銷風險的有效防控，甚至會對企業造成致命損失。

2.企業員工造成的風險

企業員工是保障企業正常經營與運行的關鍵要素。受薪酬條件、職業前景、個人價值實現等方面要素的影響，部分企業員工流動性較大，難以營造穩定的工作環境。這種流動性的長期存在，導致員工忠誠度下降，使得市場營銷變得極為被動，不利于客戶關系維系，面臨著不容忽視的風險[2]。

3.企業外部風險

企業生產經營所涉及的外部要素較多，其中部分因素所導致的市場營銷風險難以預估。通常而言，企業市場營銷所面臨的外部風險包括：消費群體需求、心理價位、消費偏好、消費觀念等。這些外部要素需要企業在市場營銷活動中精準識別，創新營銷手段與模式，最大限度迎合消費群體需求，滿足消費群體心理期待，規避不必要的潛在風險。

三、市場營銷風險成因分析

1.市場營銷風險的主觀因素成因

首先，企業管理層對市場營銷風險的認識程度不足，傳統營銷觀念根深蒂固，思維模式與行為方法僵化，采取默認、放任、僥幸等態度對待可能遭遇到的潛在風險，未能牢固樹立新形勢下市場營銷風險意識與憂患意識，所采取的風險應對措施針對性與實效性不足。其次，企業決策者個人主觀意識濃厚，在市場營銷風險辨識、風險評估、風險應對等過程中過度側重個人經驗與主觀想象，缺乏客觀性與宏觀性，在風險應對措施效用不佳再行調整時，則為時已晚。再次，市場營銷人員對市場規則了解不甚深入。在市場營銷中，不同行業、不同產品與不同服務之間存在顯著不同，需要詳細掌握市場規則，但部分市場銷售人員未能及時學習總結市場規則，違反市場規則甚至國家法律法規的行為不同程度存在。最后，企業信息化建設缺失，難以及時有效研判市場需求信息，對消費群體、供應商、競爭對手的客觀信息資料收集不全面，無法全面客觀衡量自身所處的市場地位，最終無法有效應對市場營銷風險[3]。

2.市場營銷風險的客觀成因

（1）市場需求變化。當前，我國市場經濟發展勢頭迅猛，經濟活力持續增強，經濟發展后勁充足，市場需求呈現出顯著的差異化與個性化特征。隨著市場需求的不斷變化，市場營銷所面臨的風險也越來越多。市場需求的變化通常表現為由低層次向高層次轉變、由追求數量向追求質量轉變、由群體需求向個性需求轉變，若無法全面認識到其客觀性，則無法避免地遭遇市場營銷風險。

（2）經濟形勢與經濟政策變化。國內外經濟形勢復雜多變，為應對經濟形勢的變化，國家會在經濟政策方面做出及時有效調整，在經濟緊縮與經濟擴展之間尋求平衡。在這種背景下，企業市場營銷活動若不能及時調整營銷戰略，搶抓經濟政策機遇，順應經濟發展形勢，則同樣會面臨諸多潛在風險，營銷難度將會顯著提高。

（3）科技進步。科學技術的快速進步為企業市場營銷提供了更為豐富的手段與方法，使難以完成的營銷行為變得簡便易行，有利于優化市場營銷效果。同時，科技的進步也促進了傳統落后技術的更新與淘汰，一定程度上對企業市場營銷構成威脅。若企業無法及時掌握現代化科學技術，優化市場營銷組織架構，轉變市場營銷策略，則極易遭遇嚴重風險[4]。

四、企業市場營銷風險的管理路徑探討

1.提高企業市場應變能力

當今市場形勢復雜多變，對于企業經營管理而言，只有切實提高自身市場應變能力，方可在市場營銷實踐中有所斬獲。對此，要建立系統化的市場信息數據系統，在扎實開展市場調研的基礎上，整理篩選有價值市場信息，對市場需求進行精準預測與分析，提高企業產品與服務在市場中的針對性。要制定應急預案，積極應對市場突發狀況，采取更為靈活多變的策略與方式解決市場營銷活動中遇到的新難題。要構建市場需求分析模型，通過定向與定量分析兩種不同的預測方法，使所作出的應對策略符合企業自身實際，符合市場經濟發展規律，符合未來長遠發展戰略規劃。

2.構建市場風險防范和處理機制

面對復雜多變的國內外經濟形勢與市場環境，企業必須通過構建行之有效的市場風險防范和處理機制，為市場營銷活動的順利推進提供可靠屏障。在市場風險防范與處理機制環境中，企業要建立健全相關風險防范管理制度，為市場營銷策略的制定與實施，為市場營銷風險的辨識與防控提供制度性保障，使具體風險防范措施有據可依，并注重強化各項管理制度的約束性與可行性。要在總結自身市場營銷風險防范經驗教訓的基礎上，積極學習研究行業先進典型經驗做法，從而針對不同的企業產品與服務制定不同的市場營銷策略。

3.擺正心態，正確及時處理營銷風險

對于企業管理層與決策層而言，要摒棄傳統保守陳舊的市場營銷風險防控理念，牢固樹立市場經濟條件下市場營銷風險防控新思維，高度重視市場營銷風險防控對企業經濟效益的重要作用與影響，強化企業集中統一領導，匯聚市場營銷風險管理的強大合力。對于企業決策執行部門而言，要嚴格執行企業管理層制定的相關策略與規定，提高執行力，以嚴謹的態度對待市場營銷風險，必要情況下予以果斷處置，以最大程度上減少不必要的經濟損失。要及時總結市場營銷經驗與教訓，在失敗案例中總結經驗，吸取教訓，建立市場營銷風險防控檔案，形成臺賬，避免重蹈覆轍[5]。

4.強化對市場營銷團隊綜合素養

市場營銷團隊是執行市場營銷策略、反饋市場營銷風險的主要操作者與執行者。因此，要定期組織市場營銷團隊參加專項培訓與學習，強化其市場營銷活動中的風險意識、責任意識、安全意識，提高應對市場營銷各類風險的實操技能，最大限度上減少市場營銷行為偏差。要注重激發市場營銷團隊的主觀能動性，建立科學合理、公平公正的績效考核制度，有效配置考核指標，并將最終考核結果與營銷團隊薪酬所得相掛鉤。要鼓勵市場營銷團隊認真識別風險要素，并向企業管理層進行反饋，實現對市場營銷風險要素的動態化管理。

5.合理運用法律武器，依法維護自身權益

隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，與之相適應的法律規章制度也趨于健全與完善，為市場環境下的各類經濟活動提供了法律依據與保障，促進了市場交易的順利有序開展。因此，廣大企業要認真學習相關法律法規規定，尤其是與市場競爭、市場價格、合同協議等密切相關的法律法規體系，必要時積極運用法律武器維護自身合法權益，尋求法律途徑解決市場營銷中的糾紛與矛盾。

五、結語

總之，在當前市場經濟條件下，企業市場營銷所面臨的風險類型多種多樣，造成風險出現的根源具有多元化特征，必須有針對性地予以區別對待。因此，在市場營銷活動中，企業管理著應該密切結合自身實際，提高市場環境應變能力，建立健全完善的市場風險防范體制機制，并學會運用法律武器維護自身合法權益，切實提高市場營銷風險管理效能，為優化經濟效益，強化自身市場競爭力奠定基礎。

參考文獻：

[1]易善宇，蒲冰，楊效勇.“一帶一路”背景下我國中小企業市場營銷創新戰略研究[J].現代營銷（下旬刊），2019，（09）：141～142.

[2]張世新，田紅，林慶鵬.市場經濟條件下關于行業性市場營銷人才培養模式的思考[J].特區經濟，2018，（12）：121～122.

[3]閆艷，孫永濤，余燦.市場營銷創新和風險管理在新時期中小企業的實施[J].中國鄉鎮企業會計，2019，（07）：219～220.

[4]劉道春陽.市場營銷創新和風險管理在新時期中小企業的實施[J].現代營銷（經營版），2019，（1）：132～133.

[5]袁桂英，王來，李永龍.ANN結合Petri法的市場營銷風險預警方案設計[J].統計與決策，2018，（14）：182～185.

作者簡介：

張爽，西藏大學經濟與管理學院學生。