消費者心理對購買決策的影響探究

陳瑯乾 沈嘉文 劉祚銘

摘要：伴隨著經濟快速發展，營銷手段不斷創新，商品種類日益繁多，消費者購買決策的難度增加。為了能夠掌握消費者的行為特點和消費者購買決策特點，本文從心理因素對消費者產生的影響出發，了解消費者的需求，準確分析消費者購買行為，針對消費者購買決策采取有效的營銷活動。本文研究發現，基于消費者心理因素引導，能夠更好地刺激消費者購買行為的形成，兩者之間形成了相互促進與依存的關系。

關鍵詞：新時期;消費者;心理;購買決策;影響

中圖分類號：F713.55;C934??? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0003-02

一、引言

消費者實質為滿足日常生活所需而產生購買行為，或者接受服務的個體社會成員。消費者具有不同的價值觀念、思維方式、性格氣質以及興趣愛好。消費者心理活動可以影響其個人行為，決定其最終決策。消費者心理是根據其自身需要與偏好，選擇或者評價消費對象的心理活動。消費行為則是在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標，而做出的各種反應、動作以及行動，消費者心理支配其消費行為，因此對消費者心理狀態進行研究，可以間接的獲取其行為表現，為營銷人員提供分析消費者的知識基礎，幫助企業加強經營管理。本文將重點研究消費者心理對購買決策的影響，了解需求、動機和購買行為之間的區別，掌握影響消費者購買決策的重要因素。

二、消費者心理對消費決策的影響

消費者購買決策是指消費者為了滿足自身需求，在特定購買動機的支配下，在可供選擇的購買方案中，經過分析、評價、選擇出最佳的購買方案。消費者購買決策是一個復雜的決策活動過程，只有充分了解消費者購買決策，才能幫助企業掌握消費者購買決策的普遍規律，使企業指定更有針對性地營銷活動。消費者心理對消費決策的影響，主要體現在感知、經驗、態度以及個性等方面。因此，具體而言，消費者心理對消費決策影響，具體表現為：

1.感知

消費者通過眼耳口鼻等感官系統獲取信息，通過大腦直接作用于感覺器官對產品產生的直覺反映，屬于一種簡單的心理現象。在眾多的信息中，消費者選擇性的獲取一些信息同時放棄其他大量信息。當消費者集中精力關注自身所感興趣的事物時，其他信息將會被忽略，即使消費者接受了其他事物信息，也需要有人可以提起這些信息，消費者才能意識到。因此，在情感感知層面，只有心理層面的感知，才能更好地從行為上認可并購買產品，體現了情感層面的心理作用。

2.經驗

經驗主要是由于信息和經歷所引起的個人行為變化，消費者個人行為的結果強烈地影響其消費經驗的積累。如果某個消費活動帶來了較為滿意的消費結果，在今后相同的情況下，消費者會產生同樣的消費活動。反之，如果消費活動沒有帶來滿意的結果，在相同情況下，消費者將采取不同的消費活動。因此，經驗是形成購買行為的重要因素，經驗情感的好壞，直接作用于消費者的行為發生。

3.態度

態度由知識和對目標的積極和消極情感構成，消費者的態度對消費行為產生直接影響。消費者對產品的積極態度需要長時間的積累，但是消極態度則可能很快的產生。當消費者對某種產品持有否定態度時，不僅自己會停止使用該產品，還會通過自身的影響力建議親朋好友停止使用該產品，因此企業必須通過持續積極的服務才能讓消費者形成良好的態度。態度決定行為，這說明消費者的態度，能夠左右行為的發生，態度中的認可情感，可以進一步作用于行為，保障了行為與心理的同步發生，體現了態度在心理層面的重要作用。

4.個性

消費者的個性和經驗與行為相互聯系，消費者擁有人類的普遍特性，其內心世界、知識結構、成長過程具有明顯差異性。個性因素會對消費行為產生影響，因此營銷者需要從消費者個性角度出發，了解消費者個性和消費行為之間的影響，從而獲取消費者個性對所購買產品之間的關系。特別通過VIP或私人定制的形式實現消費購買的決策引導，能夠更好地細分消費群體。因此，以消費者為主體的市場環境，通過個性化營銷策略的導入，能夠從心理層面提供保障，同時也進一步促進消費行為的發生，是一種基于情感的心理營銷策略。

三、消費者心理與購買行為的關系

在以消費者為主體的市場環境之下，消費者心理成為決定購買行為的重要因素。兩者在關系構建中，更加強調心理為主導下的行為構建，這是促進購買行為的重要保障。因此，從消費者心理而言，心理上的情感形成，能夠引導購買行為的發生;而購買行為的發生，購物體驗的生成，能夠更好地鞏固消費者心理，進而形成忠誠的心理情感。具體而言，消費者心理與購買行為的關系，表現為相處促進、相互依存。因此，具體而言，消費者心理與購買行為的關系具體表現為：

1.消費者心理是促進購買行為的重要基礎

在多元化的市場環境之下，消費者心理的形成，受到諸多因素影響。如消費體驗、產品質量等，都是影響消費者心理的重要因素。消費者在心理構建中，心理情感的形成，能夠促進購買行為的發生，這體現了兩者相互促進的關系。一方面，在消費行為的發生中，消費者的心理情感變化，能夠更好地作用于行為的發生，促進購買行為的構建。也就是說，消費者心理的建立，能夠促進消費者接觸產品，在產品接觸中，基于產品質量、服務體驗等要素，決定購買行為的形成;另一方面，在多元化的市場空間，消費者的選擇更加廣泛，通過消費心理的引導，能夠更好地做出產品購買的選擇決定，體現了購買心理與購買行為之間的相互促進關系，也是企業在市場營銷中，消費心理營銷的有效實施。

2.購買行為是鞏固購買心理的重要依托

購買行為的發生，說明消費者此時對產品是肯定的，通過購買行為的構建，能夠進一步通過產品體驗鞏固對產品的忠誠心理。也就是說，購買行為能夠進一步作用于購買心理，為心理的形成提供行為保障。在實踐研究中發現，購買行為能夠作用于購買心理，心理的形成又促進了行為的發生，兩者之間的相互促進作用，充分體現了消費者心理在購買決策中的重要應用。因此，購買行為是鞏固購買心理的重要依托，能夠從心理與行為兩個維度，作用于市場營銷構建。對于企業而言，在市場營銷中，要注重心理與行為的雙重構建，能夠從心理的作用之下，促進行為發生;在行為的發生中，鞏固心理的形成。

四、消費者購買決策探究

消費者最終目的是產生購買行為，從消費者心理出發，分析消費者內心需求、消費動機，從而引導消費者產生有目的的消費行為是現代營銷學的研究重點。消費者心理將直接影響消費行為，其中心理因素主要指心理活動、個性特征、需求和動機等。消費者滿足自身需求，實現消費動機，得到期望的消費體驗。在需求和動機的驅使下，消費者會收集商品信息、做出購買決策。研究消費者心理，可以幫助商品經營者掌握消費者心理活動與行為活動的一般規律，運用所掌握的規律來預測消費者需求的變化趨勢，激發消費者的購買欲望。消費信貸產品“花唄”在市場營銷中，市場行為與心理兩個方面，更多的滿足消費者的心理需求，進而促進了購買行為的發生。因此，“花唄”不僅是一種基于情感心理上的營銷導入，更是通過心理層面的滿足，以促進行為的發生，實現良好的市場影響效果。

購買決策在消費者購買活動中占有非常重要的地位，消費者購買決策的執行，決定了其購買行為發生或者不發生，決策內容規定了購買行為的方式、時間、地點，決策質量決定了購買行為的效用。正確的決策會促使消費者以較少的費用、精力，在短時間內買到物美價廉的商品，最大限度地滿足自身消費需求。消費者在外界刺激的作用下，經由復雜的心理活動產生購買動機，在動機驅使下，做出購買決策，采取購買行為，并進行購買評價。企業在營銷過程中，運用多種手段，正確運用和發揮主義的心理功能，制定營銷計劃，擴大商品銷售依據，幫助營銷部門認真研究和把握消費者內心，認識消費者購買行為規律，進行適宜的引導，滿足需求擴大銷售。因此，基于消費心理下的購買引導，能夠更好地通過心理刺激，建立消費者忠誠度，保障消費者購買決策的形成。

消費者心理學綜合了心理學、市場營銷學等多學科知識，結合廣告、營銷實踐、運用科學的方法，從作為個體的消費者和作為社會環境下的消費者等多個角度對消費者的心理和行為進行分析研究。只有加強對消費者心理進行研究，根據消費者心理活動的特點和規律制定和調整營銷策略，才能幫助企業更好地滿足消費者需求，在日益殘酷的市場競爭中立于不敗之地。以格力空調為例，在市場營銷中，更加注重消費者忠誠心理的建立，進而確保了產品體驗下，購買行為的發生。格力空調的廣告詞：格力，掌握核心技術。通過技術層面的心理導入，能夠抓住現代人的心理需求，進而逐步建立消費者體驗，這就為消費者購買決策提供了依據。因此，在新的市場環境之下，購買行為與心理相互依存，應從兩個維度出發，確保消費者心理與行為的雙重構建，確保市場營銷的有效性。

五、結語

綜上所述，顧客至上是企業營銷的核心思想，研究消費者心理可以幫助企業收集不同消費者的需求信息，使企業在市場需求中制定合理的銷售策略，生產出滿足和適應消費者需求的產品，在激烈的市場競爭中取得良好的經濟效益。在本文探究中，消費者心理因素是決定購買的重要行為指導，基于心理引導下的購買行為，能夠更好地形成購買力，是市場營銷所需構建的重要心理要素。在多元化的市場環境中，激烈的市場競爭，更加要求市場營銷的構建，應注重消費者心理與行為，通過情感層面促進購買心理的形成，進而更好地促進購買行為的發生。

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作者簡介：

1.陳瑯乾，廣東工業大學碩士研究生;研究方向：設計學，市場營銷。

2.沈嘉文，廣東工業大學碩士研究生;研究方向：服裝設計，品牌設計。

3.劉祚銘，廣東工業大學學生;研究方向：室內設計。