貴州省特色農產品區域公用品牌名稱策略分析

梅玉 汪華

摘要：品牌名稱是品牌構成元素中能用語言表達的部分，是構成品牌的核心要素。中國自古就有“正名”之說，在品牌傳播中，好的名稱就是最簡短、最直接廣告語，可以迅速有效地表達品牌的中心內涵，建立品牌關鍵聯想。名稱的好壞，很大程度上會關系到品牌的成敗。本文選擇貴州省73個農產品公用品牌為樣本，涉及果品、茶葉、蔬菜、中藥材等7個種類，通過對其命名規律進行分析，并提出特色農產品品牌命名的方法與策略。

關鍵詞：特色農產品;公用品牌;品牌名稱

中圖分類號：F323.5??? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0116-02

一、貴州省特色農產品名稱基本特征分析

本次調查從貴州省品牌目錄中，選擇了73個涉農區域公用品牌作為調查對象，在所選品牌中，果品14個，蔬菜7個，糧食4個，茶葉21，中藥材15，畜禽8個，其他4個。

1.名稱創意來源

在調查的73個區域公用品牌中，基本都是以地域資源作為命名的依據。有97.3%的品牌選擇“地域名稱+產品名稱”的方式命名，其中，在地域名稱的選擇上，有90.1%選擇的是產地名稱;9.9%選擇的是歷史地名，所選的歷史地名均是該區域內有一定知名度的旅游地名稱或地理名稱。另有不到3%的公用品牌選擇直接能體現產地優勢、產地特征、產品種類特征的詞匯作為品牌命名。如畢節珍好、金谷福梨等。

2.名稱語言特征

（1）語言形式

在這73個品牌名稱中，沒有單音節字和雙音節字的名稱，三音節的名稱占2.7%，四音節的名稱占68.5%，五音節的名字占20.5%，六音節及以上的名稱有8.3%，在名稱字數的選擇上，以偶數為主的四字品牌名稱數量最多。

雖然隨著品牌名稱字數的增加，名稱可記憶性會隨之下降，但受命名習慣的影響，為同時突顯地域特色和產品特征，區域特色農產品公用品牌名稱還是習慣選擇語言形式較為復雜的名稱。以威寧蘋果為例，威寧作為產地名稱，在社會發展中經過長時間的積累和傳播，該名稱在市場上已經有了一定的認知度;蘋果作為產品通用名稱，本身就具備很高的知名度;所以這種產地和產品雙語義表達的名稱盡管字數多，但因其完整的意義表達，能夠帶給消費者更為豐富的品牌聯想。

（2）音律特征

從音節構成上來看，農產品區域品牌名稱音節組合形式是比較多變的。三個字的品牌名稱中，其音節主要是2+1的模式，比如遵義紅。四個字的品牌名稱，有3+1的模式，如梵凈山茶;2+2的模式，如都勻毛尖;2+1+1的模式，如白水貢米;1+1+1+1的模式，如金谷福梨。

從讀音看，中文表達講究聲調的高低起伏和平仄協調。從調查的品牌名稱來看，單一平聲或仄聲組成名稱基本沒有。在名稱的口頭傳播中，平仄結合的發音，讀起來高低起伏，節奏感較強，聽起來悅耳動聽，傳播效果更佳。

3.命名詞匯組合形式

品牌名稱是品牌建立消費者聯想的最直接手段。品牌命名要能從不同角度體現品牌商品的特征，名稱本身要具有一定的意義，這種意義能讓消費者從中得到愉快的聯想。

（1）產地名稱+產品名稱

選擇“產地名稱+產品名稱”的，能夠很容易讓消費者聯想到該地區的天然環境適合于種植這種商品.因其獨特的地理優勢導致以該產地名這產品具有獨特的好品質，像興仁薏仁米，借產地資源優勢，贏得消費者的信任和青睞。

（2）歷史地名+產品名稱

有些品牌選擇利用長期歷史形成的地名來為區域公用品牌命名，像梵凈山茶，借世界自然遺產梵凈山之勢，來擴大品牌知名度。

（3）地域名稱+修飾詞

區域公用品牌，為最大限度發揮其市場價值，為品牌延伸預留充足的空間，選擇直接采用“地域名稱+修飾詞”把消費者對地域的整體印象和評價轉移到品牌認知中，像畢節珍好、梵凈山珍。

（4）地域名稱+修飾詞+產品名稱

有些公用品牌為塑造品牌個性特征，會在地域名稱和品類名稱基礎上，加上修飾限制性詞語。如湄潭翠芽，“翠”字能夠讓消費者聯想到茶葉沖泡后的色澤;鳳岡鋅硒茶，名稱直接體現出茶葉中蘊含的人體健康所必須的微量元素。

4.名稱文字來源

在被調查對象中，57.5%的農產品區域公用品牌都只有中文名稱;41.1%品牌兼有中文和英文的現象，但有的英文名基本都是利用漢語拼音加英文單詞匯合表達。僅有1.4%的品牌采用了比較規范的英文名稱。從使用英文名稱的產品類別來看，綜合性品牌及茶品牌使用中英文對照名稱的比例較高。

二、貴州省特色農產品品牌命名中存在的問題

1.地域名稱本身知名度不高，影響品牌的市場擴散

很多特色農產品區域公用品牌傾向選擇地域名稱作為品牌名稱的一部分。但含有地域名稱的品牌在市場中容易被當作區域性品牌，一般適合在局部區域進行推廣，不利于更大范圍的傳播。尤其是本身既不具備傳統意義上的特產產地概念，又不具備現代社會發展過程中形成的先進特色的地名，市場影響力有限，如果把這種地域名稱引入品牌名稱，就會導致品牌就無勢可借。

2.名稱創意來源單一，導致品牌名稱同質化程度高

在命名實踐中，特色農產品品牌關注的焦點多集中在如何展示產地環境資源優勢，如何能夠體現產品色、香、味等高品質特征，哪種表達更直接了當，等等，在這種命名思想的指導下，就出現了很多同質化程度較高的品牌名稱。尤其是冠以不加修飾的產地名稱的品牌，如果消費者對產地不了解，難以形成具有高識別性的市場區隔。以天麻品牌為例：貴州就有大方天麻、德江天麻等區域品牌，這種缺乏創新性的命名方式既不利于產品個性化聯想的建立，又容易引起消費者的審美疲勞。

3.名稱詞匯組合形式有限，品牌名稱缺少文化內涵

公用品牌的使用者會涉及區域內較多的同類型產品的生產企業。為了保證品牌命名的適用范圍足夠大，特色農產品區域公用品牌在命名時通常會加上固定的地理名稱，來證明產品的品質優勢，這種名稱雖然能夠較好地傳達出產地信息和產品類型，但因為表述過于直接，名稱缺少美感和深層次的文化提煉。

4.部分品牌名稱過于口語化和地方化，影響品牌傳播

農產品作為主要生活必需品，出現在消費者生活中的頻率較高。有些品牌在命名時，為了接地氣，突出原生態、無添加等行業特征，喜歡選擇一些質樸、簡單、直白的名稱;還有些品牌為了突出地方特色，甚至會采用方言中廣為傳誦的生活化語言作為名稱，這種名稱會讓品牌銷售局限于一個特定的區域，如果以后品牌有發展壯大的可能，就會出現跨區域傳播的困境。

三、特色農產品區域公用品牌命名的策略

1.名稱創意來源要廣，拓寬品牌命名的思路

區域農產品公用品牌命名除彰顯品牌資源優勢以外，可以嘗試從產地、產品關聯形象、品牌經營理念、企業社會態度，以及品牌帶給消費者的功能效用、情感價值等視角進行構思，將產地形象、產品形象、企業形象、消費者形象等進行藝術化加工，創造出聯想豐富、新穎獨特的農產品區域公用品牌名稱。

2.多用形象生動的修飾詞匯，避免品牌名稱的雷同

農產品區域公用品牌在命名時，要善于利用修飾限制性的詞語來對名稱進行個性化的設計。修飾詞匯的選擇即可以是與產品直接語義相關的稱謂，也可以是與產品間接相關的描述。結合農產品生產經營的特殊性，間接相關的描述可以涉及產品味道、顏色、生長環境、工藝流程、生產消費場景等。通過修飾詞的裝飾，讓消費者通過名稱字面意思，輕易聯想到產品賣點，形成清晰的品牌形象。

3.重視品牌名稱文化內涵建設，打好高端農產品培育基礎

在傳統觀念中，農產品作為購買頻率高，銷售總量穩定的生活必需品，其購買者以家庭主婦為主，購買動機涉及求實、求安。隨著購買方式、支付能力、文化素養以及消費觀念的轉變，農產品的需求動機也發生了天翻地覆的變化，對特色農產品的需求在功能價值以外，已擴散到審美體驗、象征價值等精神層面。所以農產品命名不僅需要接地氣，更需要呈現出讓消費者有歸屬感的文化性。在名稱中融入現代審美、科技、文化等高品質文化內涵元素，充分反映出消費者情感訴求，打破原有就產品說產品的命名方式。

4.鼓勵企業發展副品牌，做到借勢發展和個性展示兩不誤

很多從事特色農產品生產經營的企業，在創立之初，受企業實力和傳播預算的限制，會申請使用已經有一定知名度的公用品牌，借助政府、行業協會及其他同行的力量實現抱團發展，降低企業產品的推廣成本。但作為區域公用品牌，在同一區域使用相同稱謂的企業、產品類型太多，會引起市場形象的混亂。可鼓勵企業把區域公用品牌名稱作為擔保品牌，利用其已有的形象資源獲得消費者的認可和信賴，再借助副品牌來表達產品的特點和優勢，共同驅動消費者認同。

5.品牌命名過程中注意中西合璧，體現品牌的時尚感和國際化

隨著電子商務的快速發展，特色農產品走出區域，甚至走向國際市場變得相對容易。特色農產品想要長遠發展，品牌名稱選擇要能夠適應不同的文化、不同的審美方式。對于農產品品牌西化現象要加以正確地引導，農產品品牌命名要結合自身特色，規范使用英文名稱，在進行形式創新的同時注重品牌形象的塑造，賦予品牌名稱較強的時代感和文化性。

總之，特色農產品區域公用品牌名稱要能夠突破區域限制，盡量選擇一個音美、字美、意美的好名稱。

參考文獻：

[1]劉慶華.中國知名品牌的品牌命名分析[J].新聞戰線，2019，（10）：55～57.

[2]葉茂中.怎么樣起一個價值10億的品牌名？——一招制勝的品牌名要解決消費者沖突（下）[J].銷售與市場（管理版），2018，（09）：12～15.

[3]葉茂中.怎么樣起一個價值10億的品牌名？——一招制勝的品牌名要解決消費者沖突（上）[J].銷售與市場（管理版），2018，（08）：30～33.

[注]基金項目：貴州省教育廳高校人文社會科學研究自籌經費項目“貴州省特色農產品區域公用品牌競爭力提升研究”（2019zc015）

作者簡介：

1.梅玉，銅仁職業技術學院經濟與管理學院副教授，碩士;研究方向：市場營銷。

2.汪華，銅仁職業技術學院經濟與管理學院講師;研究方向：消費行為分析。