新媒體時代短視頻在輿論傳播中的影響與優化

王荀

摘要：新媒體時代，短視頻作為一種新的媒介形態，因符合受眾碎片化閱讀習慣而大受歡迎，在熱點輿情事件的傳播中逐漸起著越來越重要的作用。文章以 2019 年 7月發生的重慶“帽子姐”事件為例，分析短視頻在輿情事件中的傳播特征，探究短視頻對社會輿論的影響，并為新媒體時代下短視頻輿論傳播提供優化策略。

關鍵詞：新媒體;短視頻;輿情傳播;影響與優化

隨著媒介技術的進步，功能日趨完善的智能手機已成為我國網民的主要使用工具。快手、抖音等APP的出現，依托智能移動終端 APP完成的視頻拍攝、剪輯、發布一鍵式操作的新媒介傳播方式——短視頻，正憑借其創意性、趣味性、直觀性等優良特性占據大眾智能手機空間[1]。網民發布在網上的短視頻引發的網絡輿情事件層出不窮。從2018年10月26日發生的“重慶巴南區幼兒園惡性傷人事件”，10 月 28 日發生的“重慶市萬州區公交車墜江事件”，到2019 年 4 月發生的“西安女車主維權事件”，短視頻有著強大的傳播力，在熱點輿情事件的傳播中起著至關重要的作用。

2019年7月30日8點50分，在重慶渝北區兩路龍盛街路口，一名女子開著紅色保時捷，因未按規定調頭，與一名開奇瑞車的男子發生口角。矛盾升級后，保時捷女車主先動手，給了奇瑞男車主一巴掌，但男車主并不甘示弱，迅速還手，并將女車主頭上的帽子扇飛了。很快，該女子動手打男子的視頻在網上傳播開來并引起熱議，網友將該保時捷女車主戲稱為“帽子姐”。“帽子姐”成了微信、微博、抖音以及各種媒體的主要話題，占據熱搜榜前列并持續數日。短視頻引發的輿情事件不斷涌現，其對社會輿論的影響不容小覷，值得探究。

一、短視頻

短視頻是一種新型社交方式，以網絡和移動智能終端為平臺呈現，由平臺用戶自己拍攝、編輯、創作，具有時長短，可即時傳播的特點。具備類似于微博、微信等社交平臺中的網友點贊、評論、轉發、下載、私信聊天等功能，具有社交功能和媒介特質。能夠快速拍攝、編輯、播放和分享。在移動互聯網用戶人口增長乏力的大背景下，短視頻用戶數量呈現出了逆勢增長之勢。《2019 年短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示，2018 年，我國的短視頻呈井噴式增長，獨立用戶數高達 5.08 億，成為第三大移動互聯網應用[2]。

1、短視頻興起的原因

（1）網絡信息技術提供有力支撐

近幾年，我國不斷升級互聯網基礎設施建設，并給網民實惠，網絡速度提上去了，流量套餐費用降下來了，這提速降費的政策使移動互聯網接入流量不斷大量增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，手機網民規模達8.47億;短視頻用戶規模達6.48億，占網民整體的75.8% [3]。另外，5G 網絡普及后，網絡速度將會顯著提升，為短視頻提供更強有力的技術支撐。

（2）符合新生代的媒介使用偏好

根據中國新聞出版研究院發布的《第16次全國國民閱讀調查》數據顯示，中國成年國民人均每天手機接觸84.87分鐘，互聯網接觸65.12分鐘[4]。另據相關報告統計，我國智能手機用戶每人每天看手機150次，除了睡覺（按照成人睡眠時間 8 小時計），平均每6分半鐘看1次手機[5]。現代化生活，社會生活節奏不斷加快，符合現代網民碎片化閱讀習慣的短視頻，更加容易吸引網民的注意力并獲取網民的點擊率。短視頻的內容以碎片化的方式呈現信息，網民在上下班途中，公交上，地鐵上都可以觀看。短視頻碎片化的表達和分享方式與新生代的媒介使用偏好不謀而合。

（3）內容生產方式簡捷

短視頻以用戶需求為主要驅動力，根據用戶的使用習慣、消費場景和信息偏好來簡化生產方式，完善生產流程。用戶只需一臺智能手機即可完成內容生產，從拍攝、編輯到上傳，無需過多技能和較高水準就能夠快速生產短視頻。抖音具有拍攝、濾鏡、美顏、剪輯、配樂、字幕、特效等諸多功能，操作簡單快捷易上手，內容生產的限制在很大程度上被降低。網民學習能力強，能夠快速接受新事物的特點使得短視頻貼近大眾并容易上手操作。

（4）用戶多重需求的滿足

“使用與滿足”理論將受眾看做是有特定需求的個人，把他們的媒介接觸g過程看做是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[6]。首先，各個短視頻平臺均有點贊、評論、分享、下載和私信功能，具有社交屬性。用戶既可以關注自己喜歡的陌生人，也可以和家人、朋友、同事等生活中的熟人進行溝通交流。這不僅滿足了用戶人際關系的效用，也在在一定程度上滿足人們對社會互動的需求。其次，用戶可以發布自己創作或是模仿的作品，網民的點贊、評論和分享使用戶更有參與感和成就感。這樣就滿足了用戶自我表現的效用。

2、短視頻在輿情傳播中的特點

技術賦權讓短視頻內容生產的門檻降低，簡易的操作性與靈活的互動性有機結合，所有網民都能自由分享自制內容，并通過點贊、轉發或視頻再次剪輯等方式參與到輿情生成與傳播中。短視頻因其短平快的特點，符合受眾碎片化的閱讀習慣，可以短時間內促使輿情裂變式傳播，并形成了三大傳播特點。

（1）輿論主體多元化

隨著媒介技術的升級和智能手機的普及，短視頻內容的生產與制作門檻降低，來自五湖四海不同職業的社會群體都可以成為輿論的生產者，并通過短視頻等社交媒介分享、傳播。輿論主體不再局限于某一固定的身份，而是集發布者、接受者、參與者、傳播者四位于一體。重慶“帽子姐”事件中，網民不斷支持奇瑞車主“還擊得好”，該保時捷女車主不但不守守交通規則還動手打人，“猖狂至極被教做人”，還調侃女司機“實力坑夫”。

（2）互動效果強

新媒體時代，短視頻的內容集合了圖片、文字、音頻、視頻等多種符號，不再是傳統的單一符號敘事模式。用戶不但可以制作原創內容 ，還能對網友的原始視頻重新進行加工，制作出全新的視頻內容。重慶“帽子姐”事件中 ，除了“帽子姐”動手打男子耳光，帽子被該男子扇飛視頻 ，不久就出現大量由受眾制作的帽子被扇飛的搞笑視頻，讓受眾直接參與到內容生產與傳播中來。并且以多種媒介融合敘事，使得輿情事件的傳播范圍廣，互動效果顯著。

（3）次生輿情傳播快

近年來快手、抖音等視頻APP，為受眾提供了接收信息、傳播信息的全新載體。用戶通過戲仿、拼貼等戲謔表達方式在短視頻 App上傳遞個人觀點與態度，還能通過發布、轉發等功能在“兩微一端”等社交平臺反復傳播。各個平臺的交融，在很短時間內就能實現內容裂變式傳播，促使次生輿情的產生。“帽子姐”事件最先是由“紅星新聞”在微博上發布，不久，微博用戶“@新浪重慶”轉發了該視頻內容，這在網上迅速引發了熱烈討論。之后，人民日報、俠客島、半月談評論等官方新媒體逐漸介入，隨著微信、抖音等更多平臺的轉發報道 ，“3年違章29次”“打個電話就能刪除違法記錄”等相關話題不斷涌現，“土石方工程”等輿情產生，引發更多社會輿論關注。

二、“帽子姐”事件傳播分析

從2019年7月30日到8月12日，一起小小的交通糾紛，既沒有交通事故，更沒有人員傷亡，僅僅是一記耳光，結果引發了輿論的狂風暴雨，甚至整個重慶都被推上風口浪尖。在“人人都有麥克風”的時代，媒介環境、輿論生態已經發生了翻天覆地的變化。

1、娛樂心態導致的大量傳播

在這個“眼球經濟”時代，爭取在最快的世間內吸引網民眼球成了一項技術活。許多網民為了緩解生活、工作焦慮，或是茶余飯后消磨時間，看娛樂搞笑視頻成了娛樂的方式之一。“帽子姐”事件中，“時尚霸道女司機”“互扇耳光”“帽子被打飛”，腦洞大開的網友對該事件進行娛樂化調侃，充分發揮聰明才智，蹭熱點找角度抓笑點，制作各類搞笑視頻圖片，各種搞笑視頻層出不窮。期間，保時捷女車主被調侃稱為“帽子姐”，其帽子打飛的畫面更是被網友演繹成各種段子，“帽子姐”帶領大家進入一個狂歡的世界。

2、憤怒情緒帶來的調查監督

據睿思統計，隨著“互扇耳光”“男司機稱受威脅”“3年違章29次”等相關話題的不斷涌現，保時捷女司機囂張跋扈的形象使得網民的反感、憤怒情緒持續上漲。本來女車主駕駛途中，一不小心和其他車有了刮擦是一件小事，但她不遵守交通規則在先，還趾高氣昂地扇了奇瑞車主一耳光。這一記耳光不只是打在奇瑞車主臉上，更是打在和男車主一樣或是正次的階層的人身上。正是這種情緒推動了成千上萬的網友（包括外地媒體記者、自媒體人、“帽子姐”身邊的親戚朋友）不斷爆料。在其丈夫基層派出所所長的身份得以確認后，“以權謀私”、“貪贓枉法”等話題不斷涌現。一起小小的交通糾紛演變成了對派出所所長、對當地警方的輿論監督。

3、身份懸殊增加話題性

在輿情傳播中，不斷有“知情人”、“閨蜜”和網民介入，對保時捷女司機展開全方位爆料，因此關于女司機的“網曝”內容越來越豐富。女司機之前的交通違章行為，還有如家庭住址、其女兒相關信息等被一一曝光。尤其是保時捷女車主還曾多次與其他車主產生行車糾紛，還現場大放厥詞、無視法規等囂張暴戾的形象與奇瑞男司機有理反而先道歉且唯唯諾諾的柔弱形象一對比，輿論更是加深了對于保時捷女司機背景強大的印象。網民帶著仇富、仇官情緒以及維護正義的心情下，對女司機進行網絡輿論“圍剿”。

三、短視頻對社會輿論的影響

短視頻的興起豐富了人們的休閑娛樂方式，同時，也改變了傳統的輿論格局。短視頻是一把雙刃劍，既能產生正面效果，而負面影響也是不可避免。

1、正面效果

（1）輿論監督

短視頻新聞繼承和延伸了傳統新聞媒體的監督作用，監測社會環境、充當社會瞭望者。開放、交互式的短視頻新聞傳播系統，為公眾提供了一個自由意見平臺，具有跨時空監督的優勢。在“帽子姐”事件中，最開始渝北警方僅對保時捷女車主的相關違法行為進行通報，而對于其丈夫的身份及是否濫用職權等問題未作解釋。隨著輿情事件迅猛發酵，反應遲緩的涉事派出所和公安局分局無疑導致輿情危機持續加深。短時間內，該事件就在全國范圍內形成輿情給當地公安機關造成巨大壓力。最終由一起交通事故對演變成了對派出所所長、對當地警方的輿論監督。

（2）重塑輿論交流空間

隨著5G普及潮的日趨臨近，以及短視頻平臺的低門檻，網民制作、發布短視頻更加便利。抖音、快手等短視頻平臺為人們提供了開放式社交媒介環境。無論什么地方，做著什么工作，所有網民都擁有平等發表言論的機會。人們的社會身份差異和行為層次被消解，輿論交流空間也被重塑。“帽子姐”輿情事件中，“保時捷女車主帽子被扇飛”“奇瑞男車主主動道歉”等多個小視頻均登上抖音熱搜榜，全國范圍內的網民都可以在同一時間，針對同一件事情表達觀點，助推輿論發展。

2、負面影響

通過短視頻平臺，每個網民都得到了暢所欲言，自由發表意見的機會，同時，這種發聲也產生了一定風險。

（1）引發輿論謠言

埃瑟·戴森在《數字化時代的生活設計》一書中寫道，數字化世界既能釋放無法描述的生產能量，也可能淪為恐怖主義者和騙子的工具，或網絡謊言和惡意誹謗的大本營[7]。網絡匿名性的特點使網民摘掉自己的“面具”，很容易導致短視頻用戶言論的去責任化，進而無所顧忌地各抒己見，參與公共話題的討論更加積極，“看客”心理和群眾心理加速了輿論的形成和傳播。重慶“帽子姐”輿情事件傳播過程中，網絡上就不乏一些謠言。例如，“知情人”爆料稱“帽子姐”住在800萬的別墅里，名下有三輛豪車等。

（2）激發群體情緒

短視頻的有著開放性、片段式和匿名性的特點，抖音、快手等短視頻平臺也成為了輿情的助推器。輿情事件經過大量網民的點贊、評論、分享等操作，會讓一件不起眼的小事演變為全民關注的大事件。網民的情緒也會受到感染，“帽子姐”輿情事件中，保時捷女車主囂張的言論，激發了網民情緒，并引發“網絡語言暴力。正是抖音視頻中保時捷女車主囂張的態度，在很大程度上激發了網民的情緒，也進一步推動網民對其熱點的討論，并對其進行“人肉”。

四、輿情傳播中短視頻的優化措施

短視頻有利于信息的傳播，但在輿論傳播過程中也出現了不少問題，帶來了不良影響。因此，為了提升短視頻行業在輿論傳播中高質量、健康有序的發展，應從監管部門、主流媒體與用戶三個方面對短視頻提出優化措施。

1、監管部門：創新監管方式與治理手段

事實上，我國相關部門自1994年以來陸續制定了多達80余部與互聯網管理有關的法律和規定。除此之外，監管部門也開展了專項整治行動。從2018年4月份開始，互聯網內容領域被集中整頓，且短視頻行業成為整頓重點。抖音在此次行動中累計清理視頻27231條、音頻8921個、永久封禁賬號15234個[8]。

然而在新的互聯網環境下，治理短視頻平臺面臨新的挑戰，以往的治理方式已不能應對當下短視頻平臺的發展趨勢。監管部門應從立法和執法上對短視頻平臺進行監督管理。首先，要提高制定和普及短視頻相關法律法規的速度，積極完善相關法律法規。然后，根據相關法律法規有效擔起監管重任，要實時監管短視頻的播放終端，嚴格審查播放內容。

2、主流媒體：借助短視頻平臺提升輿論四力

主流媒體具有客觀性和權威性，有著更高的傳播力和影響力，更有利于引導輿論。然而，在一系列熱點輿情事件中，主流媒體頻頻“失語”。要避免對輿論的失控這種情況，主流媒體應抓住短視頻發展風口，搶先占領短視頻新聞領域，來升輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。比如，《新京報》推出的局面視頻，深度人物專訪以短視頻的形式來做。在江歌案中，由局面視頻推出的江歌與劉鑫面對面對話的視頻較早地設置了一個事件焦點，使得新京報在時間的后續發展中，有著更大的輿論引導力。

3、用戶：提高短視頻媒介素養

一方面，短視頻用戶應發布積極、健康的內容，創作好作品，傳播正能量。并且要依法、依規發布作品。另一方面，用戶自己應提高文化需求的品味，提高分辨短視頻內容真偽的能力，不隨意評論、轉發真實性有待核實的內容。特別是在熱點輿情事件中，更要規范短視頻使用行為。同時，用戶應盡量在短視頻平臺進行實名驗證，這樣能有效增強對輿情事件信息的責任感，自覺接受監管。用戶養成較好的網絡傳播行為，對于優化社會輿論環境，更好的維護短視頻新聞的生產和傳播有著至關重要的作用。

五、小結

近年來，有著強大的傳播力的短視頻慢慢演變成為了新的資訊平臺與社交載體。互聯網技術不斷發展的同時，短視頻平臺也變得社交化、精準化，短視頻用戶量持續火爆式增長，短視頻社交媒介誘發的輿情危機事件越來越凸顯。為營造風清氣朗的網絡輿論環境，監管部門、主流媒體及用戶應攜手共同努力。

參考文獻

[1]360百科.短視頻 [EB/OL].（2018-09-03） [2018-10-20]. https：//

baike.so.com/doc/25771710-26906954.html.

[2]于烜：《中國新媒體發展報告》[R]，社會科學文獻出版社，2018年版

[3]中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm

[4]中國新聞出版研究院.第16次全國國民閱讀調查[EB/OL].（ 2018-04-24） [2018-10-20.https：//www.sohu.com/a/228649938_154345.

[5]張志安，章震.政務機構媒體的興起動因和社會功能[J].新聞與寫作，2018 （7）.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[7]埃瑟·戴森.2.0版數字化時代的生活設計[M].胡泳，范海燕，譯.海口：海南出版社，1998：11-12.

[8]抖音發布處罰通告：3月份永久封禁15234個賬號. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2073928