文化自信背景下中國優秀傳統文化傳播策略

魯悅　高子茗

摘 要：公益廣告區別于普通商業廣告，不以營利為目的，主要用來宣傳一些積極的思想和正能量，對人的思想和行為具有指導和教育作用。自十八大以來，文化自信問題也越來越受到人們的關注，宣傳和弘揚中國優秀傳統文化就是堅定文化自信的重要表現形式之一。本文旨在通過對公益廣告中優秀傳統文化的表現形式和現存問題的分析，得出利用公益廣告傳播中國優秀傳統文化的有效策略。

關鍵詞：公益廣告;優秀傳統文化;傳播策略

公益廣告是指經媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務。公益廣告與人們日常生活息息相關，其展現形式能夠引起公眾的心靈共鳴，向社會公眾傳播某種道德觀念、行為規范。公益廣告影響大眾的思想，甚至產生教化作用，因此常常會被政府、企業、社會機構等利用，從而傳遞某種思想價值觀念，提升公眾對某一事件的重視程度，進而導致社會現象發生改變。因此公益廣告的內容生產與中國優秀傳統文化傳播之間存在的天然的聯系。

一、公益廣告中的傳統文化表現方式

傳統文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征。我國五千年的歷史文明發展進程中，優秀傳統文化也不斷地在豐富和積累。在公益廣告的傳播中，主要有以下幾種表現手段。

（一）敘事化的表現手法

敘事化的表現手法是指公益廣告的攝制內容是圍繞一個故事情節展開，將優秀傳統文化概念融入到故事情節當中，通過講故事的方式呈現給觀眾。例如，2013年播出的《常回家看看》公益廣告，廣告用敘事化的形式，來表現一個母親在周末期待子女回家卻想法落空的故事。廣告詞中母親那句“都忙，忙，忙點好啊”道出了多少心酸與無奈，一方面期待子女回家陪伴，另一方面又希望子女事業有成，雖然影片沒有明示告訴我們應該怎么做，但是看過這個廣告的觀眾都會明白短片想表達的含義，百善孝為先，不要讓你的父母每天苦苦期待與你的見面。

（二）抽象化的表現形式

抽象化的表現形式是說在廣告內容當中，沒有直接的信息傳遞，而是將具體的想表達的內容用其他形式呈現給觀眾。例如，2015年央視春晚插播的《中國字，中國年》向我們展示了漢字在國人心中的重要地位，從古至今漢字不斷演變，其內容是以漢字為主，但是想表達的核心是中國傳統文化中的一種精神，在廣告中潛移默化的表達了我們對漢字文化的崇敬。在生活中我們也會自覺或不自覺地羨慕別人可以寫一手好字，這大概就是我們骨子里的一種對文化的傳承，這則廣告也更清晰的讓我們明白了傳統文化一直圍繞在我們的身邊。

（三）紀實化的拍攝方式

紀實化的拍攝方式是通過記錄的形式，將正在進行的一段時空跨度相對較大的現實或歷史記錄下來，制作成廣告內容。例如，2019年公益廣告的《回家篇》記錄多個家庭在外奔波的游子在除夕夜之前晝夜兼程返回家鄉的故事，為我們展現了一種自古以來的情懷，春節不論你在哪兒，不論你有多么繁忙，大家不變的傳統就是回家與家人相聚，不管過程有多么艱辛，回到家見到家人的那一刻，一切都很值得。

二、公益廣告傳播傳統文化過程存在的問題

（一）缺乏整體布局

近年來，盡管國家和地方廣電機構出臺了一系列鼓勵扶持公益廣告發展的政策措施，但業務一線對公益廣告的重視程度并不一致。一些廣電媒體對公益廣告的重要作用認識不足，重視程度不夠。各級各類機構對廣電公益廣告多元價值的認識不足。各級廣電機構、社會制作公司和相關國家部委，圍繞重大主題公益廣告制播宣傳，缺少整體策劃和協同布局。

（二）內容制作簡單

在廣告內容的創作方面，除敘事化的表現方式以外，對于傳統文化的結合方式大多采用文字來表現，內容簡單直接，創意不足。但事實上對于觀眾來說，圖片或視頻的感染力和接受程度往往大于文字，人們不愿意再花費更多的時間在瀏覽文字并深入思考和理解文字內容上，而更愿意通過圖片或視頻的方式吸收內容。

另外，一些廣告在進行內容生產時會因為想要急于傳遞一種觀念而做的過分直接，盡管直接的廣告形式有利于讓觀眾更好理解，但是卻不能產生思考，在觀看完內容之后，未經思考的內容不會在受眾心里留下深刻印象。其傳播的影響力也會減少，導致宣傳效果不佳。

（三）宣傳途徑比較單一

目前，在傳播傳統文化時公益廣告的宣傳途徑更多是通過電視廣告的方式來呈現，傳播途徑有些單一化。這種單一的傳播方式有時可能導致觀眾不能及時獲取廣告信息，廣告傳播效果降低。隨著互聯網等新媒體技術的發展，觀眾獲取信息的手段更加多樣化，傳統文化的表現形式也變得豐富多樣，要以公益廣告為載體進行傳統文化的傳播，其傳播途徑不能被局限。

三、公益廣告推動傳統文化傳播的策略

（一）創新發展方式

優秀傳統文化要想利用公益廣告得到進一步發展，其重點要在創新，將傳統文化的內容傳播融入新的時代元素，可以與當下短視頻熱點內容結合，讓受眾眼前一亮。此外還可以調查分析現代人更喜歡的更容易接受的與時俱進的一些話題。就現代短視頻發展的情況來說，隨時會產生一些新鮮詞匯、新鮮音樂伴奏等，這些流行元素往往也更具有影響力，如果能將這些元素與傳統文化相結合，制作出全新的公益廣告類型，更能激起受眾興趣，促進廣告傳播效果的提升。現下最熱門的短時頻APP中，已經有不少人通過自己的方式傳播傳統文化，甚至已經走出了國門。所以，現階段政府可以與短視頻平臺達成合作，在短視頻平臺投放一定數量的傳統文化類公益廣告，積極傳播傳統思想文化。

（二）保留想象空間

有些公益廣告在傳播傳統文化時的內容的表達方式過于直接，公益廣告不是為了宣傳推銷具體的物品，它是用來傳播一種無形的理念，一種文化，而不是強硬的將某些觀念灌輸給受眾。就像前面提到的《常回家看看》公益廣告一樣，故事不一定需要完整的敘述，必須在結尾告訴觀眾應該怎么做，而是可以要讓觀眾自己感受，這樣的傳播方式遠比強加一種觀念更有效。

（三）擴大宣傳途徑

公益廣告的覆蓋面積較廣，但不應該僅僅局限于電視宣傳方式，就現在互聯網和短視頻發展的狀態來看，可以將公益廣告投放于該類平臺，例如在某些APP的過渡圖片或動畫中加入傳統文化元素，除此之外公交站的廣告欄、墻上的宣傳畫、地鐵的廣告視頻中也不應該僅僅投放商業廣告，也可以將公益廣告也參與投放其中。將傳統文化與之結合，做到同樣程度的覆蓋效果，使公益廣告和傳統文化同步的去普及到城市的每一個角落，增加二者的傳播范圍。甚至可以設立更多獎項，鼓勵人們自己創作，有句話說“當你學會給別人講故事，你就完全理解了這個故事”，這樣調動全民的積極性之后傳統文化也可以以更加豐富的形式展現出來。

（四）結合時事熱點

公益廣告在傳播傳統文化的同時，其內容應該做到有思想，有高度，能夠結合時代熱點話題就會更有吸引力。比如今年來最受大家關注的疫情話題就可以與許多傳統文化中的重要品質相結合，比如傳統文化中的“仁”“義”“禮”“智”“信”等優秀品德在此次疫情期間都展現的很充分，如果將這些美德與事實結合，創作出的公益廣告吸引力也會提升，傳播效果也更樂觀。事實上，傳統文化涉及范圍是非常廣泛的，任何一個熱點經過分析整理，都能從不同角度與傳統文化建立相關的聯系，而這種聯系通過公益廣告的表達可以產生更加積極的效果。

參考文獻

[1] 郗望.《新媒體時代傳統文化傳播途徑研究》[J].傳播力研究，2019（13）

[2] 徐鑫鑫.《新媒體時代傳統文化的價值建構與傳播路徑解析》[J].新聞研究導刊，2018（16）