新時期傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的思考

劉佳

摘? 要：傳統(tǒng)媒體在新時期發(fā)展中，由于受到新媒體帶來的沖擊，需要與新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，這也是新時期我國多元化社會發(fā)展的必然要求。文章闡述了傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，分析了新時期傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀，提出了新時期傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的對策，旨在為新時期傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：新時期;傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體起步早，有一定的品牌和公信力，培養(yǎng)了一批忠實的客戶群體，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如廣播、電視和報紙雜志等在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在時效性、傳播方式等方面暴露了許多缺點，其生存和發(fā)展受到了手機媒體、數(shù)字電視以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體等的挑戰(zhàn)，新媒體不斷擠占著傳統(tǒng)媒體的受眾群體和市場份額。同時，新媒體在發(fā)展過程中相關(guān)規(guī)定和約束機制不完善，導(dǎo)致在信息版權(quán)方面出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的沖突與碰撞。為此，有必要探討新時期傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及融合發(fā)展問題。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

（一）當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展概況

2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破2萬億元，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)20959.5億元，但是增長率持續(xù)下降，相比2017年的1.897萬億元增幅僅為10.5%（見圖1）。

從市場結(jié)構(gòu)來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自2011年后不斷調(diào)整，傳統(tǒng)媒體的市場規(guī)模不斷縮小，到2018年所占市場份額僅為20%左右，尤其是報刊圖書等平面媒體所占比例較小，為6%。而新媒體發(fā)展迅猛，移動互聯(lián)網(wǎng)占了51%，互聯(lián)網(wǎng)占15%（見圖2）。

從行業(yè)細(xì)分市場收入來看，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)下行，2018年報紙廣告收入下降至76.7億元，降幅超過30%;報紙發(fā)行收入下降至102.2億元，降幅達(dá)6.49%;期刊廣告收入下降至16.7億元，降幅達(dá)8.7%，期刊發(fā)行收入下降至158億元，降幅達(dá)5.95%。而互聯(lián)網(wǎng)保持良好發(fā)展態(tài)勢，2018年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)4311.1億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)2144.4億元，移動內(nèi)容及增值收入更是達(dá)到6674.6億元，新媒體市場收入增速幾乎都以30%以上的速度在增長（見圖3）。

總體而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了顯著成就，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與經(jīng)濟發(fā)展相互匹配，占了世界傳媒產(chǎn)業(yè)的1/7。近幾年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度有所放緩，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競爭加劇，同時他們之間的融合發(fā)展勢在必行，也取得了一定進展。

（二）新時期傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展存在的問題

1、傳統(tǒng)媒體發(fā)展存在的問題

第一，傳統(tǒng)媒體的受眾不斷萎縮。在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體受到了較大的沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體的許多受眾在獲取媒體信息的速度、時效等要求提高，傳統(tǒng)媒體信息的傳播方式、體驗性等難以滿足新時期受眾的要求。所以，一些受眾開始轉(zhuǎn)向新媒體，以便獲得更快捷的、能積極參與互動交流的信息，傳統(tǒng)媒體的受眾有不斷減少的趨勢。

第二，傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)難以開展。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體的關(guān)注度得到了空前提升，人們更傾向于通過新媒體來獲取信息，企業(yè)也更喜歡通過新媒體模式來投放廣告等業(yè)務(wù)，紙質(zhì)媒體的廣告業(yè)務(wù)很難開展，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷縮減。

第三，傳統(tǒng)媒體的人才流失嚴(yán)重。受眾萎縮、業(yè)務(wù)減少，必然會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的人才流失，這是一個連鎖反應(yīng)。新媒體以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，發(fā)展前景可觀，隨著新媒體平臺的增多，其所需要的人才也越來越多;加之新媒體在薪資待遇和發(fā)展空間、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴膬?yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的人才有很多流失到了新媒體中。

2、新媒體發(fā)展存在的問題

目前，我國新媒體在發(fā)展過程中存在如下一些問題：

第一，營銷環(huán)境差異制約了新媒體的快速發(fā)展。由于部分企業(yè)的認(rèn)知偏差，對新媒體的營銷環(huán)境了解不足，把新媒體和傳統(tǒng)媒體的營銷環(huán)境相混淆，忽視了線上和線下受眾的需求差異，給新媒體的發(fā)展帶來一定阻礙。

第二，信息透明與品牌安全暗藏漏洞。新媒體在運營過程中，存在信息透明和信息不對稱的問題，因而會對一些合作對象帶來品牌威脅，例如注水刷量、創(chuàng)意被盜等問題。

第三，人才隊伍有待加強。盡管傳統(tǒng)媒體人才流失嚴(yán)重，新媒體在人才吸引方面有一定優(yōu)勢，但目前新媒體的人才隊伍仍有待加強，尤其是營銷人才、高級管理人才相對匱乏。為了適應(yīng)新時期的發(fā)展需要，新媒體的高端營銷人才、高級管理人才、創(chuàng)新型人才亟待加強。

第四，全球化進程緩慢。對國內(nèi)的情況看，新媒體發(fā)展進程較快，也取得了顯著成績;但從國際化情況看，新媒體企業(yè)普遍缺乏國際化意識，國際化戰(zhàn)略缺失，“走出去”步伐緩慢，與新時期社會和經(jīng)濟發(fā)展趨勢不夠匹配。

二、新時期傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，業(yè)界已經(jīng)開始嘗試把新媒體和傳統(tǒng)媒體融合在一起，希望充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢、克服自身劣勢，推動媒體界的大發(fā)展。但是在實踐中，由于缺乏經(jīng)驗、認(rèn)知局限等因素的制約，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合力度不夠，依然局限在形式上的融合，或者內(nèi)容上的簡單拼接，還沒有充分促進資源共享與整合，兩者融合的深度和廣度有待推進。具體而言，新時期新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展存在的問題體現(xiàn)在：

（一）對融合認(rèn)知的不足

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的過程中，存在兩種錯誤傾向：一種認(rèn)為新時期的傳統(tǒng)媒體發(fā)展，就是要對傳統(tǒng)媒體進行升級優(yōu)化，淘汰落后的業(yè)態(tài)，以適應(yīng)媒體行業(yè)的發(fā)展;另一種認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體本身就存在很多差異，兩者之間的融合僅僅限于避免惡性競爭，因此融合的深度和廣度不可能很強。由于對傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的認(rèn)知不足，導(dǎo)致兩者在融合過程中仍然以形式合作為主，沒有真正發(fā)揮兩者之間的優(yōu)勢，實現(xiàn)互補、共享和共贏等效果。

（二）媒體創(chuàng)作缺乏有效監(jiān)管

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展過程中，對信息的處理存在不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}，加之監(jiān)管乏力，導(dǎo)致媒體創(chuàng)作內(nèi)容和創(chuàng)造形式缺乏創(chuàng)新，一些復(fù)制的、跟風(fēng)的媒體內(nèi)容和形式大量存在。一些新媒體企業(yè)由于剛剛起步，為了在媒體行業(yè)立足，往往會通過制作大量信息來贏得競爭力，但卻忽視了形成自己的特色，保持媒體內(nèi)容和媒體形式的創(chuàng)新性，最后的結(jié)果就是信息質(zhì)量低、傳播效益小。監(jiān)管平臺的監(jiān)管力度薄弱，也使得傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，不重視媒體資源的優(yōu)化配置，隨意進行信息的傳播或簡單的合作，實現(xiàn)不了共贏的目標(biāo)。

（三）社會輿論的阻礙

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，可以說在我國很多受眾心目中根深蒂固，雖然在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，新媒體異軍突起，對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的發(fā)展威脅，然而一些傳統(tǒng)的受眾對新媒體并不看好，認(rèn)為新媒體內(nèi)容質(zhì)量低、復(fù)制情況嚴(yán)重。這些滯后的觀念以及形成的社會輿論，在一定程度上加劇了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的矛盾，阻礙了傳統(tǒng)媒體和新媒體的深入融合發(fā)展。

（四）缺乏復(fù)合型人才

社會輿論、人們的認(rèn)知偏差等，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展往往是“各自為政”，以自我為主導(dǎo)和中心，以避免自身利益損失。這背后，還有一個關(guān)鍵的因素阻礙著傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展——人才。人才是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵推手，只有通過優(yōu)秀的媒體運作人才的努力，才能更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。融合人才不僅要具備創(chuàng)新意識和戰(zhàn)略眼光，而且要具備專業(yè)的傳媒知識與職業(yè)技能，能對傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展進行全方位的設(shè)計與方案實施。顯然，目前我國傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展中，滿足要求的復(fù)合型人才很少。

三、新時期傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的對策

新時期，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展有一定的競爭性，但從長遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，對于媒體界而言意義重大。傳統(tǒng)媒體傳播方式單一，而新媒體的傳播方式多元化;新媒體的公信力相對較弱，但傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)較好，權(quán)威性較強;傳統(tǒng)媒體信息傳播速度較慢，而新媒體信息傳播速度很快……基于這些互補性的特征，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展對于媒體界的持續(xù)發(fā)展是非常必要的。

（一）優(yōu)化宣傳，強化融合意識

為了讓社會及廣大受眾更好地認(rèn)識新媒體的優(yōu)勢和前景，改變當(dāng)前錯誤的輿論導(dǎo)向，更好地推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，我國有必要優(yōu)化媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的宣傳力度，讓更多的人意識到新時期加快信息傳播速度、強化信息體驗等的重要意義，體會到新媒體傳統(tǒng)媒體的有益補充，加強兩者的融合利大于弊。通過強化社會和廣大受眾的融合意識，加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合速度，提高大眾對新媒體的認(rèn)知度，盡可能減少兩者在發(fā)展過程中的矛盾，實現(xiàn)合作中有競爭、競爭中有合作，實現(xiàn)傳媒行業(yè)的健康發(fā)展。

在工作實踐中，國家相關(guān)部門應(yīng)制定和出臺有關(guān)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的政策、文件，引導(dǎo)兩者的兩性融合發(fā)展，實現(xiàn)媒介信息的快速、有效、高質(zhì)傳播。相關(guān)部門要積極組織一些學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動，利用講座、學(xué)術(shù)交流、工作考察等方式，組織傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的知識學(xué)習(xí)，尤其是開展新媒體專業(yè)知識培訓(xùn)，改變傳統(tǒng)媒體的一些落后觀念。

（二）構(gòu)建監(jiān)管平臺，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動者融合

政府要構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的監(jiān)管平臺，進一步明確行業(yè)規(guī)范，細(xì)化傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的模式、具體要求，確保媒體資源的有效共享，避免資源浪費和形式上的融合。傳統(tǒng)媒體利用其發(fā)展歷史較長的優(yōu)勢，通過資源共享，可以幫助新媒體快速獲取各類信息資源;新媒體利用其信息傳播速度快的優(yōu)勢，可以讓受眾在最快時間獲得信息。總之，科學(xué)的監(jiān)管系統(tǒng)平臺能有效促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，避免融合過程中的不良現(xiàn)象和矛盾。

在新時期，應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)開放共享、跨界協(xié)作。首先，傳媒企業(yè)要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息傳播新知識，掌握一些新媒體技術(shù)，進而在信息傳播內(nèi)容、傳播方式等方面進行優(yōu)化，提高信息的轉(zhuǎn)播質(zhì)量。其次，優(yōu)化傳媒企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高組織運作效率。例如，重組新聞采編流程，制定統(tǒng)一的多媒體采編體系，提高新聞信息采集和傳播效率。最后，優(yōu)化人力資源配置，培養(yǎng)一批優(yōu)秀技術(shù)人才。建立一支高素質(zhì)的采編隊伍，確保采、編、攝、播都具有專業(yè)的人才，確保人才適應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新媒體兩方面職業(yè)技能，從而為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合打下良好基礎(chǔ)。

（三）推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢融合

第一，內(nèi)容上的融合。新媒體在信息傳播過程中，具有傳播形式、傳播容量和互動性方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正好是傳統(tǒng)媒體的劣勢;傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中，信息內(nèi)容權(quán)威、信息來源可靠、傳播經(jīng)驗豐富，這些優(yōu)勢也正好是新媒體的劣勢。通過兩者的融合，可以實現(xiàn)信息傳播的相互共享和合作：憑借信息的真實性，傳統(tǒng)媒體可以吸收新媒體的信息傳播手段和方式，利用一些先進的技術(shù)平臺來提高信息傳播效率，例如開展網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、手機快報等形式的信息內(nèi)同增值服務(wù);憑借信息傳播快捷、互動性強等優(yōu)勢，新媒體可以依靠傳統(tǒng)媒體的信息來源，提高信息真實性，提高其公信力。

第二，渠道上的融合。基于傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播渠道上的差異，應(yīng)通過兩者的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)信息渠道的準(zhǔn)確性、正規(guī)性和交互性。一方面，傳統(tǒng)媒體可以用新媒體信息渠道優(yōu)勢，開辟個性化、交互性的信息平臺，提高受眾的參與度與體驗性。另一方面，新媒體通過獲取傳統(tǒng)媒體權(quán)威性信息的獲取渠道，提升自身在受眾群體中的信息可靠性。通過信息獲取渠道的融合，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在未來市場的持續(xù)發(fā)展。

第三，市場上的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈運營水平的提升，需要強化傳統(tǒng)媒體和新媒體的市場融合，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。一方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體都要立足技術(shù)創(chuàng)新，大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依靠新技術(shù)推動自身發(fā)展。另一方面，通過對比分析，找出各自的運營缺陷，把傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息內(nèi)容實現(xiàn)相互延伸、融合，打造新的數(shù)字產(chǎn)品。通過市場融合，相互吸引受眾群體，創(chuàng)造新的商業(yè)價值。

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