“雙十一”營銷對大學(xué)生消費影響效應(yīng)分析

張夢婷 王莉（安徽財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院）

■引言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來與互聯(lián)網(wǎng)1.0 向2.0 不斷縱深，以虛擬經(jīng)濟為依托的電子商務(wù)正一步一步地走進大眾的生活，發(fā)展成為我國新興產(chǎn)業(yè)的中間力量。為了更好地促進網(wǎng)絡(luò)消費，2009年起以淘寶、天貓等為主的購物平臺相繼提出來“雙十一”電商狂歡節(jié)的概念，各個商家也利用這個契機通過促銷、打折等優(yōu)惠活動刺激消費，以提高銷售額度。通過中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)[1]可知近年來“雙十一”期間，網(wǎng)絡(luò)成交額如表1 所示。

表1 近年來“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)成交額

由上表數(shù)據(jù)可知，互聯(lián)網(wǎng)時代下的“雙十一”效應(yīng)已逐漸成為商家擴大銷售的手段，并且也確實取得了肉眼可見的逐年增加的效益。而高校學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，占網(wǎng)絡(luò)消費總量的30.6%，是最大的消費群體，所以針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為及心理以及其形成原因的研究得到了越來越多的學(xué)者的關(guān)注。

方俊濤[2]等通過調(diào)查研究的方法從購物平臺、歷史價格、購物環(huán)境、自身習慣四個維度以及大學(xué)生性別、年齡、月消費額度、購物動機等方面探索影響大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購行為的因素，最后為創(chuàng)造更好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，對大學(xué)生自身以及電商平臺提出了相應(yīng)建議。王雅茜、吳文文[3]通過對“雙十一”期間大學(xué)生消費行為以及消費心理的研究，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在此期間的網(wǎng)購消費心理和消費行為各不相同，呈現(xiàn)出多元化的特點，因此需要用辯證地眼光看待“雙十一”期間大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費心理和消費行為。張靜、陳迪[4]首先從同業(yè)競爭、消費群體、消費特征三方面分析了“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營銷取勝的原因，并列舉了淘寶“雙十一”購物節(jié)期間“沉浸式體驗”的營銷策略，其次指出“雙十一”興起帶來的非理性消費行為、產(chǎn)品質(zhì)量、物流運輸、信息安全等問題，并提出完善監(jiān)管體系、加強物流建設(shè)、完善市場競爭機制等改進措施。徐士瑩、楊加猛[5]從口碑因素、服務(wù)因素、消費成本因素、安全因素四個維度，通過問卷調(diào)查的方法, 結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型，分析影響大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)購物意愿的因素，最終得出大學(xué)生最關(guān)注個人信息安全和資金安全。邢子煙等探究了促進“雙十一”盛大購物的消費者動因，并分析不同的群體在參與該購物時的區(qū)別。發(fā)現(xiàn)大學(xué)生、白領(lǐng)群體、從事藝術(shù)媒體類行業(yè)人群的沖動消費較為顯著；藍領(lǐng)群體、18-29 歲的群體因過度求廉而導(dǎo)致的非理性消費較為明顯；大學(xué)生群體和從事藝術(shù)媒體類行業(yè)的人,以及18 歲以下的群體和女性群體信息從眾和名人跟隨從眾較為突出。本文綜合以上學(xué)者的研究成果，以安徽財經(jīng)大學(xué)學(xué)生為例，進一步探索“雙十一”期間大學(xué)生的網(wǎng)購習慣、電商平臺的營銷策略對大學(xué)生購物行為的影響，以及“雙十一”購物期間所遇到的問題，并結(jié)合所得信息，分別從宏觀、微觀的角度對政府、電商平臺以及消費者提出合理的建議，從而進一步改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

■數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

通過線上問卷調(diào)查的形式獲得大學(xué)生“雙十一”期間的消費習慣，以及各電商平臺的促銷政策對其行為及心理的影響情況。調(diào)查完成后，對初步有效問卷進行10%的抽樣調(diào)查，同時對一些次要內(nèi)容漏選的問卷進行補查，剔除問卷調(diào)查結(jié)果中存在數(shù)據(jù)缺失及數(shù)據(jù)異常的問卷，最終確定收集到的95 份有效問卷為研究對象。考慮到不同性別以及年級的大學(xué)生的不同看法，問卷發(fā)放范圍涵蓋了安徽財經(jīng)大學(xué)全體在校本科生，由問卷調(diào)查結(jié)果顯示也可知被調(diào)查者中大一至大四的同學(xué)分別占15.26%、20.79%、32.63%、31.32%，這也使后期的研究結(jié)果更加具有普遍性、真實性。

（二）研究方法

1.描述性統(tǒng)計分析

通過圖表等形式將調(diào)研結(jié)果直觀的展現(xiàn)出來，主要包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)、集中趨勢、離散程度等。本次調(diào)查主要通過頻數(shù)分布表、柱狀圖的方式直觀的將“雙十一”期間，大學(xué)生消費群體性別、購買商品以及購物網(wǎng)站和商家營銷手段的偏愛程度呈現(xiàn)出來，從而進一步判斷大學(xué)生消費群體的消費習慣以及各種營銷策略對大學(xué)生消費的影響效應(yīng)。

2.Alpha 信度系數(shù)法

信度分析法主要是對調(diào)研量表的可靠性與穩(wěn)定性進行測度與檢驗。我們采用Alpha 信度系數(shù)法。總量表的信度系數(shù)大于等于0.8時，認為信度較高；系數(shù)在0.7—0.8之間，認為信度可以接受；系數(shù)小于0.7，則需考慮重新編制問卷。本文通過SPSS 軟件的Alpha 信度系數(shù)法對收集到的問卷結(jié)果進行信度分析，判斷其是否具有進一步探究的參考價值。

3.交叉表分析法

交叉表分析法主要用于分析兩個或兩個以上分組變量之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。本文主要通過交叉表分析法判斷大學(xué)生消費群體的性別與其在“雙十一”期間的消費金額的關(guān)系。

■實證結(jié)果分析

（一）調(diào)查方法及對象

為探究“雙十一”營銷對大學(xué)生消費影響效應(yīng)，本文以安徽財經(jīng)大學(xué)在校大學(xué)生為調(diào)查研究對象，通過問卷星、騰訊QQ、微信等平臺發(fā)布問卷進行線上數(shù)據(jù)收集，共收回95 份有效數(shù)據(jù)，基于此展開分析討論。

（二）問卷結(jié)果分析

（1）問卷信度檢驗。將收集到的問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 軟件中進行效度檢驗，得到結(jié)果如表2 所示。由此可知，調(diào)查問卷總體信度與各個問題信度Alpha 系數(shù)為0.903，說明各題項的內(nèi)部一致性極好，數(shù)據(jù)信度非常理想。綜上所述，問卷調(diào)查的總體數(shù)據(jù)信度達標，可用于后續(xù)分析。

表2 問卷信度檢驗表

（2）“雙十一”期間大學(xué)生購物習慣分析

本次調(diào)研共有95 人參與，其中男生43 人，占總?cè)藬?shù)45.26%，女生52 人，占總?cè)藬?shù)95%，其中80%的同學(xué)平時至少半月購物一次，2.1%的同學(xué)因為沒有需要購買的東西以及認為物流過慢而放棄在“雙十一”期間進行網(wǎng)上購物。這也從側(cè)面反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物普及率較高，且“雙十一”的促銷活動確實刺激了大學(xué)生的消費。

大學(xué)生“雙十一”購買物品分析的結(jié)果顯示如圖1 所示，由此可以看出服飾和食品是大多數(shù)同學(xué)的選擇。同時，男生與女生所購買的商品種類也有所差別，50%以上的女生會選擇在“雙十一”期間購買護膚品及化妝品，而54.76%的男生則選擇購買電子產(chǎn)品。

表3 “雙十一”期間網(wǎng)購金額與性別的交叉表分析

其次，男女生“雙十一”期間的購物金額分布情況也稍有不同，利用交叉表分析的方法，結(jié)果如表4 所示，由此可以看出女生的潛在消費能力高于男生。

最后，對于網(wǎng)購平臺的選擇如表5 所示，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)平臺的特色會影響消費者的選擇，大多數(shù)同學(xué)都會在淘寶上進行網(wǎng)購，一方面淘寶種類多，包含生活的方方面面，且分類明確，便于消費者選擇適合自己的產(chǎn)品；另一方面淘寶客服體系比其他平臺較為完善，且大多數(shù)物流可供選擇，為消費者提供便利。

綜上所述，大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購的習慣與其自身實際需要以及網(wǎng)絡(luò)平臺的特色均有聯(lián)系。

（3）電商平臺促銷策略對大學(xué)生網(wǎng)購的影響分析

“雙十一”期間，各大電商平臺為了刺激消費采取了各種促銷策略，根據(jù)本次問卷調(diào)查可得表6 所示結(jié)果，由表可知影響大學(xué)生“雙十一”消費的促銷方式排序為：優(yōu)惠券（77.89%）、滿減活動（70.53%）、分時段搶購（30.53%）、游戲紅包（24.21%）、微博、論壇宣傳（22.11%）、好友助力紅包（18.95%）、曬圖返利（14.74%）、直播帶貨（12.63%）、廣告營銷（10.53%）、其他（2.11%）。以上結(jié)果表明，排名前三的優(yōu)惠券、滿減、搶購活動是激發(fā)大學(xué)生購買意愿的首要因素，而這些活動相對于廣告宣傳、曬圖返利而言都是更加直接的現(xiàn)金優(yōu)惠。

表5 “雙十一”期間各種促銷活動對大學(xué)生的消費影響

■“雙十一”促銷的建議

“雙十一”是大數(shù)據(jù)時代下的產(chǎn)物，同時也是一把雙刃劍。毫不否認，電子商務(wù)的出現(xiàn)為消費者帶來了極大的便利，讓消費者用最少的時間成本與最便利的選購方式，購買到物美價廉的商品；另一方面也推動了我國的內(nèi)需，帶動了各行各業(yè)的發(fā)展，從而促進我國GDP 的增長。但是狂歡的背后也漸漸浮現(xiàn)出許多弊端，通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)52.69%的同學(xué)遇到過先漲后降的假優(yōu)惠現(xiàn)象，49.46%的同學(xué)認為“雙十一”期間物流緊張，商家不能及時發(fā)貨，快遞不能及時到達，同時還存在消費者信息的泄露、產(chǎn)品質(zhì)量的隱患、物流行業(yè)的壓力、電商平臺的惡性競爭等等問題，要想解決這些問題，無疑需要社會各階層的共同努力。

（一）完善監(jiān)管制度、鼓勵創(chuàng)新

政府作為宏觀調(diào)控的主導(dǎo)力量，應(yīng)該制定完善的電商管理制度與法律，正如美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜所說：“法律和制度必須跟上人類思想進步”。互聯(lián)網(wǎng)時代下電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，使各國政府及經(jīng)濟學(xué)家們不能及時的認識了解這個行業(yè)的發(fā)展，不能及時為電子商務(wù)的發(fā)展提供適當?shù)闹贫拳h(huán)境。所以政府應(yīng)該盡快制定適宜的法律條規(guī)，從制度層面為優(yōu)化電商環(huán)境提供更為有利的保障和支持，同時也要加大監(jiān)管制度，充分尊重和保護人民的財產(chǎn)權(quán),執(zhí)法人員嚴格處理違反電商制度的違法分子。另一方面政府也應(yīng)該鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，激發(fā)市場產(chǎn)生活力，為電商的可持續(xù)性發(fā)展提供更多的可能性。最后政府作為市場的引領(lǐng)著也應(yīng)該以身作則，主動應(yīng)用宣傳電子商務(wù)，這不僅可以提高政府工作效率和服務(wù)質(zhì)量，也可以通過政府對電子商務(wù)的應(yīng)用改進和完善電子商務(wù)，建立企業(yè)和消費者個人對電子商務(wù)的信心。

（二）提高競爭實力、誠信銷售

自古以來對于商家來說，誠信經(jīng)營才是成功之道。而電子商務(wù)迅速發(fā)展的背后也出現(xiàn)了一些無良商家為了營利而違法違規(guī)，破壞市場規(guī)則，侵犯消費者權(quán)益。主要表現(xiàn)在兩個方面：以次充好和虛假優(yōu)惠。一些電商平臺為了謀取利益，以次充好，實際發(fā)出的商品與平臺推薦商品嚴重不符，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。這種行為嚴重損害了消費者的權(quán)益，也破壞了市場的公平競爭。而這些行為只會讓一些商家因小失大，要想獲得長遠的利益，電商平臺就要拋開這些“投機取巧”的手段，嚴格遵循電商經(jīng)營的法律法規(guī)，堅持誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以物美價廉的商品和合理的價格來吸引更多的消費者，同時也要做好產(chǎn)品售后服務(wù)，給消費者帶去良好的消費體驗從而促進二次消費。同時電商平臺也需要對市場的實時情況進行監(jiān)測，及時根據(jù)市場變動調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，對企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果進行分析，通過營銷策略對消費者消費行為的影響程度判斷選擇適合企業(yè)自身的營銷策略，提高企業(yè)自身的競爭實力。

（三）根據(jù)自身需求、理性消費

據(jù)調(diào)研顯示，“雙十一”購物節(jié)期間，近40%的同學(xué)容易沖動消費，出現(xiàn)大量囤積物品、買完就后悔、買完物品閑置等各種不理智購物現(xiàn)象，看似優(yōu)惠的表面其實無形中增加了更多不必要的支出。所以大學(xué)生面對優(yōu)惠的市場，一定要保持理智，首先考慮自身實際需求與經(jīng)濟能力，按需購買；其次貨比三家，并且對比“雙十一”前后商品價格變化以及了解一些用戶的評價，避免買到以次充好、先漲后降的“劣質(zhì)產(chǎn)品”；最后消費者應(yīng)該控制自己的情緒，不要被一些虛假的“優(yōu)惠”蒙蔽雙眼，更加不要隨波逐流，如果自身的權(quán)利被侵犯，也應(yīng)該及時拿起法律的武器，堅決維護自身的利益。