從大使自拍看數字公共外交

史安斌

近期英國新任駐華大使吳若蘭在隔離期間用中文拍攝視頻，并在微博等中文社交平臺上發布，用“自拍外交”的形式來贏得中國網民的好感。雖然網民對此褒貶不一，但總體而言這種嘗試體現了數字公共外交的新趨勢。

“自拍外交”充分發揮了社交平臺“碎片化”“個性化”的特點和優勢。虛擬大使館的上線令職業外交官得以突破時空的限制，能夠面向目標國民眾開展全天候的公共外交活動，并且能夠與網民分享其工作和生活中的各種“新奇特”。與之類似，使領館或大使及領事本人的賬號都被賦予了生動鮮明的“數字人格”，高高在上的國家或神秘莫測的外交官被具象化為每一個“數字公民”日常生活的一部分。2015年以來，芬蘭大使館每年都舉辦“國家表情包”大賽，向全球網民征集最能體現其國家特征或外交部長、駐外大使等個人風格的表情包，重新塑造了該國時尚、開放、多元的“自品牌”，也讓其駐外使領館和外交官在對象國網民中深入人心。這種新的實踐形式也被稱為“自拍外交”，生動詮釋了開放性、真實性和獨特性等數字社會文化的新型價值觀。

新冠疫情的暴發大大推動了公共外交由線下向線上、現實世界向虛擬空間“遷移”的步伐。而數字公共外交體現了對外傳播從“機構化”到“平臺化”的思維轉換。在逆全球化背景下，以“國族中心主義”為核心的立場定位在對抗風險日漸加大的背景下，會導致相互攻訐的效果。在“抗疫”與“抗議”雙重夾擊的局勢下，為轉嫁內部矛盾，逆轉不利輿情，以美國為首的部分西方國家在對華問題上重新翻出“鐵幕”“冷戰”的陳詞濫調，來應對國內外日益高漲的質疑聲浪。

在當前社交媒體主導的國際輿論場上爭吵不休、負面情緒蔓延的背景下，在數字公共外交中仍然要堅持“如果他們走得更低，我們必須走得更高”的原則，在提升話語的道義感召力上下功夫。全球風險社會到來之際，環境、健康及貧困等問題正成為人類社會發展的共同關切。在此背景下，數字公共外交需秉持的立場應當是以世界主義為核心的包容性發展視角，為應對全球危機提供中國方案，貢獻中國智慧，向世界展示我國負責任的大國形象。

在百年未有之大變局與百年未見之大疫情的雙重挑戰之下，我們應當把推動數字公共外交作為提升對外傳播有效性的抓手，由單純關注話題點擊率、轉發量等“傳播力”數據的策略性思維，向更加注重公共外交目的意圖是否真正實現的戰略性思維轉變，由旗幟鮮明表明立場的思維向觀點寓于敘事之中的“浸潤”思維的轉變。伴隨著物聯網、云計算、區塊鏈等智慧媒體技術的蓬勃發展，基于人工智能的公共外交成為各國外交部門競逐的新焦點，針對特定傳播對象個人的性格特征、利益訴求和習慣偏好開展的“人格化傳播”已經初露端倪，自拍Vlog則是其具體形式之一。數字化公共外交的興起與演進是技術進步與傳播創新相結合的產物。在數字技術引領的人類傳播“第三次革命”的大潮面前，學界和業界應當加強合作，推動外交理念和實踐的轉型升級，為構建網絡空間命運共同體而不懈努力。▲

（作者是清華大學新聞與傳播學院教授）