顧客綠色酒店認知程度對消費意愿的影響研究

朱偉（湖北經濟學院）

綠色酒店這個概念起源于“飯店環境管理”，20世紀80年代末期，在全球“綠色浪潮”的推動下，歐洲的一些酒店意識到酒店應對環境保護起到積極作用，并逐漸開始改變經營策略、加強環境意識、實施環境管理，極力營造酒店的“綠色”氛圍。20世紀90年代中期，“綠色酒店”理念傳入中國，綠色酒店具體應包含兩方面內容：一是綠色酒店應該是環境友好型酒店，二是綠色酒店應該是高經濟效益酒店。二者是相輔相成的。環境友好不僅要考慮生態環境的承受力，對社會環境有積極作用，而且還要給消費者創造舒適的空間。高經濟效益指既能節約社會資源，又能降低酒店的運行成本。國內綠色飯店的認知研究基于問卷調查等實證分析方法，主要集中在消費者的綠色消費行為以及影響消費者綠色飯店認知的因素上，國外研究學者借助于消費行為、心理學等理論工具的日益成熟，深入探討了綠色飯店如何進行綠色經營的決策、消費者特征如何影響飯店綠色消費等問題。目前基于顧客的個人特質對綠色酒店的認知程度及消費意愿的影響來進行研究的還不足。

■研究模型

基于不同顧客的個人特質會影響綠色酒店認知的程度、不同顧客的個人特質會影響酒店環保措施的推廣、不同顧客的個人特質會影響對綠色酒店消費意愿、顧客對綠色酒店認知的程度會影響其消費意愿、酒店環保措施的推廣會影響顧客消費意愿和顧客對綠色酒店的認知程度會影響酒店環保措施的推廣構建如下研究模型。

■數據來源

本次數據是通過調查問卷的方式進行收集的。在此問卷調查中總回收125份，其中女性占49.6%，男性占50.4%；20歲以下占9.6%，20-35歲的占84%，30-50歲的占4%，50以上占2.4%；初中學歷占3.45%，高中占10.34%，大學生占75.86%碩士研究生占6.9%，博士研究生占3.45%；學生占24.14%，辦公室員工占13.79%，銷售行業占15.52%，服務性行業占15.52%，公務員占3.45%，其他職業占27.59；月收入在2000以下的占25.86%，2000-4000的占32.76%，4000以上的占41.38%從以上數據中可推測其主要調查人群為學生。

■數據分析

通過調查問卷的數據采集方式，運用SPSS數據分析方法對顧客對綠色酒店認知程度對酒店消費的影響的分析。

（一）顧客對綠色酒店認知程度及綠色消費認知情況分析

首先根據調查調查問卷數據對其進行數據統計（見表1）。

表1 顧客對綠色酒店及綠色消費的認知度

從表中可以看出大部分顧客對于綠色酒店是沒說過不了解的，但對綠色消費是有聽過但對其概念還未有一個具體的理解。只有小部分顧客是知道綠色酒店及綠色消費的。這說明在我國綠色酒店及綠色消費的宣傳力度還不夠，還沒有讓綠色酒店及綠色消費成為主流。

（二）顧客的個人特質對綠色酒店認知度及綠色消費的分析

顧客的個人特質包含其性別、年齡、受教育程度、是否入住綠色酒店，根據對其對綠色酒店認知度及綠色消費分別進行交叉分析，可以知道男性跟女性對于綠色酒店的認知程度沒有顯著差別，但女性比男性更加注重酒店的綠色，對酒店推行綠色措施更加支持，但是在綠色消費上又比男性更加的注重價格，對于進行綠色消費而需要支付額外的費用是很敏感的。另外受教育程度越高對于綠色酒店及消費的接受程度越高，但對于在綠色消費中是否愿意支付高于普通消費的費用時，經濟實力越高的則更加愿意支持。

（三）酒店環保措施的推廣及消費意愿的分析

從表2可以看出大多數消費者對于綠色酒店環保推廣都很支持，并且愿意入住綠色酒店，但是對于在綠色酒店消費中價格的提高還是有一定的敏感介意的。說明顧客對綠色環保都是持支持態度的，但是涉及到自身利益就有點猶豫了，所以綠色酒店在實行環保措施推廣時，盡可能的降低其綠色消費，讓顧客能夠更加容易的接受。

（四）顧客對綠色酒店的認知態度及消費意愿的分析

酒店的節能、節水、不提供一次性產品、提供綠色食品的管理措施對于顧客是否選擇入住是有一定影響的，且對其價格的提高也是有點敏感的。另外顧客對于酒店推出的環保措施態度是愿意配合且積極支持的，但是對于不提供一次性洗漱用品及不每天更換床單、浴巾等會影響顧客再次消費的意愿(見表3)。

注：消費意愿由數字表示：（1）酒店是否全面實施環保措施是選擇消費的重要之一；（2）綠色酒店價格高一點仍可以接受；（3）配合酒店推行的環保措施；（4）酒店提供綠色食品價格高一點可接受；（5）綠色酒店環保措施對舒適度有影響，但對環保有利，仍會配合；（6）綠色酒店會考慮入住。*、**分別表示相關系數的顯著值＜0.05，＜0.01

表3 顧客對綠色酒店的認知、態度與消費意愿的相關分析

■研究結論

（1）顧客對于綠色酒店及綠色消費的認知程度都不高，說明我國政府及綠色酒店在宣傳綠色消費、環保教育力度還不夠高。

（2）顧客的個人特征性別、年齡、學歷等對于綠色酒店及綠色消費都有一定的影響，女性和男性對在綠色酒店所產生消費都是持支持態度的，但是女性比男性更加注重價格，另外學歷越高、收入越高的人更加能夠快速的接受綠色酒店及綠色消費。且都對酒店環保措施的推廣能夠積極配合。

（3）顧客對綠色酒店的認知度越高，那么對于酒店的環保推廣措施及綠色消費就越能夠接受。但對于酒店不提供一次性洗漱用品、床單、浴巾等更換頻率低會對顧客選擇綠色酒店再次消費有一定影響。這需要政府及酒店加強對消費者的綠色消費引導，促使消費者能夠積極配合酒店的綠色環保措施。

（4）顧客對于酒店的環保措施推廣持積極態度，但是對綠色消費中的額外支付是敏感且不太愿意的。酒店應該在推行環保措施時也要考慮到消費者對于價格的敏感度，盡可能的降低價格。

根據分析結果提出如下解決方法措施：①創建具有代表性的綠色酒店品牌：在現今，大多數消費者對于綠色酒店這一概念認知還不足，甚至很多都不知道綠色酒店這一存在，在絕大多數人對于酒店的概念只有星級，沒有綠色，所以在選擇酒店消費時往往會忽略綠色酒店。因此需要制定綠色酒店形象戰略，統一綠色產品標志形象識別（理念識別、行為識別、視覺識別、和聽覺識別），加強綠色產品標志管理。②加大對公眾綠色酒店消費概念的宣傳引導。可以通過電視、報紙、宣傳片等形式對公眾進行綠色酒店宣傳，另外可以請當紅明星進行代言，或則與現在的很有名的綜藝節目聯合來進行宣傳。然后還可以在酒店顧客在消費的過程中對其進行綠色消費引導，酒店員工應該主動對消費者進行宣傳，另外還可以進行一些綠色消費活動，對進行了綠色消費的顧客進行相關的獎勵。③顧客在酒店消費的時候，酒店員工是能夠直接與顧客面對面交流的，所以加強員工對綠色酒店及綠色消費的培訓，灌輸綠色意識，讓每個員工都成為綠色員工。④政府制定完善的規章的制度，并積極的引導消費者的綠色消費理念，讓他們在選擇消費時能夠考慮綠色消費，且要讓消費者在綠色酒店進行消費時有一個消費保障，在健康消費的同時能夠放寬心，有一個舒適的心態去進行消費體驗。⑤不同的消費人群對于綠色酒店的綠色消費接受程度都是不同的，所以酒店可以根據不同的消費群體制定不同的綠色營銷模式。不論是經濟型的綠色酒店還是高端的綠色酒店他們所針對的消費者是不同的，可根據自身酒店消費者的特征結合酒店自身的綠色環保措施制定一個具有本酒店特色的綠色營銷模式，能夠讓消費者在酒店綠色消費的時候體驗到更加高于其他消費的體驗，物超所值。讓消費者能夠在下次選擇入住酒店的時候第一就選擇本酒店。